500億健康白酒大盤為什么出不了一個王老吉？

如果你是一名白酒行業(yè)的資深人士，親身經(jīng)歷了白酒黃金十年的瘋狂和近五年的動蕩，你會發(fā)現(xiàn)中國出現(xiàn)很多創(chuàng)新型白酒企業(yè)，他們突破了四大名酒、八大名酒、十七大名酒的所謂的品牌基因、歷史傳承、傳統(tǒng)文化、區(qū)域壁壘的封鎖，實現(xiàn)了產(chǎn)品由小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，并且品牌上升勢頭良好，這一切都源于企業(yè)抓住消費者心理訴求從而實現(xiàn)彎道超車：

比如以老村長、龍江家園等為代表的東北酒通過層出不窮的消費者促銷成功抓住了大眾消費人群愛占便宜的心理;

以牛欄山、一擔(dān)糧二鍋頭等為代表的酒，在北京二鍋頭文化+富人帶動+價格親民，滿足普通消費者消滅貧富差距的層次感;

以江小白為代表的屌絲青年的發(fā)聲窗口文化，通過自黑+屌絲文化的場景展示引導(dǎo)消費者逐步實施定制與消費的代表;

但是同樣也有一部分企業(yè)在熱度過后逐步消失，比如主打養(yǎng)生概念的瑪咖酒、以冰銳、黑牛退出市場為代表的主打快節(jié)奏青春的預(yù)調(diào)酒等，也就是說并不是所有的白酒創(chuàng)新都能讓消費者接受，并且持續(xù)發(fā)展下來。

隨著勁酒推出的毛鋪苦蕎酒通過四年的市場運作干到16個億，一個以保健酒為主的企業(yè)，竟然可以通過健康白酒的概念讓銷售額突破十億，這讓很多企業(yè)似乎看到新的希望，紛紛推出相應(yīng)健康白酒，尤其以茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井、洋河為代表的全國性企業(yè)及稻花香、枝江、金種子等省級白酒企業(yè)相繼高調(diào)推出健康白酒后，健康白酒成為2016年行業(yè)非常突出的熱點，那么健康概念能不能重新定義白酒市場，究竟是出現(xiàn)新的一輪財富神話?還是財富泡沫?

一、健康白酒目前有概念，無標(biāo)準(zhǔn)!

從廣義上講健康白酒是個偽命題，不飲用才是真正健康，白酒之所以存在是因為中國的歷史文化及目前宴請場景所致，即使白酒再健康，喝多了也不健康，同時反過來看其他酒種葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康?因此健康白酒從文字上來看只能說是切中了不得不消費白酒人群的突出健康的心理。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所認(rèn)知的健康白酒具有以下幾個特點：

1、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)酒;

2、用科學(xué)技術(shù)將藥食同源物質(zhì)與白酒有機(jī)融合;

3、酒體應(yīng)保持傳統(tǒng)白酒的特性與典型性;

4、具有助于養(yǎng)胃、護(hù)肝、潤肺、健脾、益腎等相關(guān)功效。

5、沒有明顯的藥味，適口度好。

簡單來說就是健康酒的訴求、配制酒的標(biāo)準(zhǔn)、保健酒配方、傳統(tǒng)白酒的形態(tài)與口感綜合形成的，或者可以認(rèn)為健康白酒還沒有形成真正的標(biāo)準(zhǔn)。

二、為什么健康白酒這么受歡迎?

在消費者主權(quán)時代，只有滿足消費者才能有市場，才能持續(xù)發(fā)展下去，筆者認(rèn)為健康白酒受捧的原因主要有三點：

1、充分滿足消費者“喝好酒”及“健康飲酒的訴求”，就如同早期洋河在濃香型白酒開創(chuàng)“綿柔”，切中消費者飲酒需求，屬于創(chuàng)新性白酒。

2、中國主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請居多，也就是說酒類消費是剛需消費，而保健酒這種功能性酒受困于口感、顏色以及過量飲用后身體反應(yīng)等因素不適應(yīng)用在聚飲場合(勁酒集團(tuán)做到90億，也無法解決500ml聚飲場合，反而125ml小容量銷量不斷增長，加速固化消費者對保健酒自飲場景消費)，同時保健酒是突出功能性，再突出這是飲用場合，健康白酒是突出飲用場合，再突出功能性，這恰好滿足中國人講究面子的心理需求。

3、毛鋪苦蕎酒的快速成長，因為勁酒是一家以小容量保健酒為主銷的企業(yè)，雖然涉足到白酒(區(qū)域性品牌團(tuán)圓酒+低檔光瓶毛鋪酒)，但是一直不溫不火，結(jié)果在健康白酒領(lǐng)域卻突破重圍，在4年時間快速實現(xiàn)10億，同時走出湖北，形成全國輻射、點狀聚焦的局面，這也給很多省級白酒企業(yè)和一直受困于品牌因素要突破某個價位的白酒企業(yè)帶來了機(jī)遇，加之瀘州老窖推出“綠豆大曲”，古井推出“37°亳菊”，洋河推出“雙溝莜清”等行為助推了行業(yè)的熱度和消費者培育工作。

三、對標(biāo)飲料品類，白酒為什么難出一個王老吉?

食品行業(yè)近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級大單品，比如：

主打“不上火”的茶飲料王老吉(和其正艱難生存);

“補(bǔ)腦“的植物蛋白飲料六個核桃(露露直接掉隊);

“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵(正在趕超椰樹椰汁);

“提神醒腦”維生素飲料紅牛(該品類標(biāo)桿)等，

同時也有很多太突出功能，忽視消費者飲用場所而導(dǎo)致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍(lán)枸”，“預(yù)防霧霾”飲料呼吸寶等。

對標(biāo)這些巨頭，有什么知識點嗎?(有志于健康白酒的人注意啦!)

首先我們要明白消費者是先有飲用的需求，才會考慮飲用的功能，比如吃火鍋會考慮王老吉，中餐消費會考慮生榨椰汁等。

其次是要有場景需求，只有滿足聚飲市場才會出現(xiàn)超級產(chǎn)品，自飲市場除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級產(chǎn)品，比如提神醒腦會考慮到紅牛，這種場景關(guān)聯(lián)很多比如開車、加班等，給孩子補(bǔ)腦就會用六個核桃，但是這個無法適合聚飲消費，而“明目”方面會使消費者在功能性選擇比較方面更狹窄。

再次超級品類只會出現(xiàn)1個超級品牌，該品牌很難實施跨界成功，比如王老吉出了很多跨界產(chǎn)品都不成功，如“蟲草飲”、“星群夏桑菊”等，但是該品類會出現(xiàn)一些其他的品牌，但是價位相對分散，比如功能性飲料紅牛、怪獸、東鵬特飲等。