醬酒新周期下 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判和建議

“醬酒大風(fēng)口，品牌正當(dāng)春”。

2022年，醬酒將如何發(fā)展，未來(lái)有哪些趨勢(shì)可循?本文將從2022年醬酒崛起、布局、趨勢(shì)、建議四大方面總結(jié)出“1234”的方法論。

01、醬酒崛起是一大品類(lèi)必然

醬酒崛起是中國(guó)白酒品類(lèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這可以從以下兩個(gè)方面分析：

首先，中國(guó)白酒消費(fèi)群體和消費(fèi)趨勢(shì)決定了醬酒的崛起，80后、85后已經(jīng)是白酒的主流消費(fèi)群體，他們是在信息充分、物質(zhì)豐富的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，具有典型的個(gè)性化、多元化、國(guó)貨化的消費(fèi)特征;眾所周知，2013年限制三公消費(fèi)高端白酒后，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始去中心化、同階層化，消費(fèi)者選擇白酒更加理性化、品質(zhì)化、價(jià)值化，同時(shí)，醬酒工藝生產(chǎn)中的比如“12987”等的科普營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)迎合了這種消費(fèi)趨勢(shì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到醬酒的品質(zhì)及價(jià)值。

其次，白酒消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，現(xiàn)在白酒消費(fèi)主要標(biāo)準(zhǔn)正在從“口感綿柔”到“體感舒適”、品評(píng)從“香”到“味”、酒量從“喝多一點(diǎn)兒”到“喝好一點(diǎn)兒”，同時(shí)釀酒工藝從“簡(jiǎn)單”到“復(fù)雜”、儲(chǔ)酒周期從“時(shí)間短”到“時(shí)間長(zhǎng)”、口感從“輕口味”到“重口味”，這從“米香型—清香型—濃香型—醬香型”的白酒香型歷史演變上可以明顯體現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，醬酒崛起是中國(guó)白酒的厚積薄發(fā)，是中國(guó)白酒發(fā)展的歷史必然。

在醬酒的布局上，可以分為兩大類(lèi)市場(chǎng)

第一類(lèi)是火熱市場(chǎng)，從醬酒市場(chǎng)火熱程度來(lái)看，貴州是醬酒天然的根據(jù)地市場(chǎng)，河南已經(jīng)是醬酒過(guò)熱市場(chǎng)，目前河南醬酒市場(chǎng)供過(guò)于求，醬酒市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上，主要是兩次疫情及一次大水導(dǎo)致白酒需求萎縮、渠道庫(kù)存加大，某種程度上說(shuō)河南市場(chǎng)是個(gè)例。而廣東、山東是兩個(gè)正熱市場(chǎng)、供求平衡市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)在2022年醬酒大概率成為主流香型。同時(shí)，從火熱程度來(lái)看，廣西的醬酒氛圍也很好。

第二類(lèi)是溫?zé)崾袌?chǎng)，醬酒正在起勢(shì)的市場(chǎng)很多，比如福建、浙江、湖南、陜西、北京;除此之外，珠三角、長(zhǎng)三角、華北將是醬酒的主要市場(chǎng);另外，江、浙、滬、皖則是值得關(guān)注和行動(dòng)的錯(cuò)位布局市場(chǎng)。

02、醬酒未來(lái)如何發(fā)展?

從醬酒發(fā)展歷程來(lái)看，2012-2017年是白酒的調(diào)整期、也是醬酒的低谷期，2014-2019年諸多醬酒廠沒(méi)有投糧。

2017-2022年，白酒的復(fù)興期、也是醬酒的爆發(fā)期，醬酒從茅臺(tái)熱、渠道熱逐步走向消費(fèi)熱。

2022年，將是中國(guó)白酒新周期的起點(diǎn)、也是醬酒發(fā)展客觀化、理性化、C端化的起跑線。

醬酒新周期下，未來(lái)將有以下三大趨勢(shì)：

1、醬酒全國(guó)化是過(guò)程，全國(guó)醬酒化是愿景。

目前來(lái)看，醬酒市場(chǎng)份額超過(guò)70%的只有貴州和河南，而廣東、山東兩地2022年的醬酒市場(chǎng)大概率超過(guò)50%，放眼全國(guó)來(lái)看，全國(guó)其他20多個(gè)省正在醬酒培育期，醬酒的市場(chǎng)布局尚未完成，醬酒發(fā)展依然存在機(jī)會(huì)。全國(guó)化為醬酒發(fā)展提供了橫向的地理空間。

2、醬酒高端化是過(guò)去，醬酒價(jià)值化是未來(lái)。

高端化醬酒服務(wù)的是高凈值人群、主要是富豪階層和富裕階層，非富則貴。富豪階層——中國(guó)家庭凈資產(chǎn)過(guò)億者約5萬(wàn)人，主要對(duì)應(yīng)1500+元/瓶超高端白酒;富裕階層——約800萬(wàn)人凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)元-1億元之間、其中約3100萬(wàn)人凈資產(chǎn)在500萬(wàn)元以上，主要對(duì)應(yīng)800-1500元/瓶主流高端和500-800元/瓶新高端。

價(jià)值化醬酒服務(wù)的是中產(chǎn)階層和小康階層。中產(chǎn)階層——凈資產(chǎn)200-500萬(wàn)元、戶均年收入20-50萬(wàn)元大約有1.2億人，主要對(duì)應(yīng)300-500元/瓶次高端;小康階層——凈資產(chǎn)50-200萬(wàn)元、戶均年收入10-20萬(wàn)元大約有3億人，主要對(duì)應(yīng)150-300元/瓶國(guó)民醬酒。

從生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本看，低端化醬酒很難保證是正宗大曲醬酒(坤沙醬酒)，難以保證醬酒品質(zhì)。從另一個(gè)角度來(lái)看，價(jià)值化為醬酒發(fā)展提供了縱向的價(jià)格空間。

3、醬酒品類(lèi)熱是現(xiàn)象，品牌醬酒熱是本質(zhì)。

比如，曾經(jīng)在葡萄酒行業(yè)有一個(gè)容易犯的概念性錯(cuò)誤：2015-2017年的進(jìn)口葡萄酒，只要是波爾多的、只要是法國(guó)的、只要是進(jìn)口的……都是好酒，這顯然是錯(cuò)誤的，也帶來(lái)了后面進(jìn)口酒的理性調(diào)整和階段性蕭條。

2019-2021年的醬酒有點(diǎn)兒像當(dāng)年的進(jìn)口葡萄酒，只要是茅臺(tái)鎮(zhèn)的、只要是貴州的、只要是醬香型……都是好酒，這顯然也是錯(cuò)誤的。

未來(lái)醬酒的銷(xiāo)量、收入及利潤(rùn)都將向品牌醬酒集中，占有消費(fèi)者心智的是品牌，品牌才是企業(yè)最好的護(hù)城河。所以進(jìn)口葡萄酒酒勝出了的是奔富、奧蘭小紅帽等品牌酒，醬酒的未來(lái)也是如此。

03、關(guān)于未來(lái)的醬酒發(fā)展，有以下四點(diǎn)建議：

1、醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展能快則快。

醬酒的品質(zhì)需要時(shí)間，醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更需要時(shí)間;全國(guó)化為醬酒發(fā)展提供了橫向的地理空間，價(jià)值化為醬酒發(fā)展提供了縱向的價(jià)格空間;醬酒是酒民美好生活的新表達(dá)，所以在優(yōu)質(zhì)醬酒整體供不應(yīng)求的大背景下，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該能快則快;當(dāng)然也需要環(huán)境生態(tài)承受力許可。

2、醬酒企業(yè)噸位決定地位。

醬酒乃至白酒品質(zhì)的秘密是時(shí)間;長(zhǎng)儲(chǔ)酒期需要大儲(chǔ)酒量，大儲(chǔ)酒量需要大生產(chǎn)量;所以醬酒擴(kuò)容增量是做大品牌的基礎(chǔ)。

3、醬酒企業(yè)品牌建設(shè)升級(jí)。

從乘勢(shì)而上，到創(chuàng)勢(shì)而為，醬酒品牌化要做好品牌符號(hào)和品牌定位，和而不同才有價(jià)值;醬酒產(chǎn)品要做好產(chǎn)品品牌化和戰(zhàn)略大單品;醬酒品牌要實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。

4、醬酒營(yíng)銷(xiāo)舉措聚焦落地。

可從這三點(diǎn)著手：一是活化C端，以品鑒會(huì)+回廠游+品牌IP塑造，打造一桌式品鑒會(huì)不僅要量大面廣，更要沉浸式、互動(dòng)化、口碑化;二是掌控b端，b端是渠道的最后一公里，從圈層營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)是品牌成熟的必由之路，比如，進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)掃箱碼入庫(kù)(陳列獎(jiǎng))+終端提示用戶掃瓶碼積分(推薦獎(jiǎng))的形式打通渠道;三是借力回廠游升級(jí)到區(qū)塊鏈封壇實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)。(原標(biāo)題：呂咸遜看2022：醬酒大風(fēng)口，品牌正當(dāng)春)