500億健康白酒大盤為什么出不了一個王老吉？(2)

所以，同樣給健康白酒帶來如下啟示(重點(diǎn)來了!)：

1、飲料市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分，這種細(xì)分都突出特定的場景消費(fèi)，相對健康白酒，首先還是在于其是飲用上，然后進(jìn)行功能細(xì)分，也就是說完全突出功能為主打，很難成為超級產(chǎn)品，甚至?xí)�被消費(fèi)者認(rèn)為是保健酒或者果露酒，因?yàn)楣δ苄砸欢ㄊ窍�費(fèi)者對產(chǎn)品的需求非常了解，屬于平常藥食同源的產(chǎn)品，這種需求可以在場面上，比如瑪咖屬于改善性功能為主，你做的瑪咖白酒就不能吸引消費(fèi)者在餐桌喝，凡是做不到產(chǎn)品能夠在聚飲場所消費(fèi)的，其功能性就比較特殊，比如紅牛是屬于消費(fèi)者先有功能需求才會考慮飲用，王老吉是因?yàn)橄扔酗嬘眯枨蟛艜�考慮功能性，而健康白酒屬于先有飲用需求才有功能需求;

2、健康白酒必定會出現(xiàn)基于飲用后的功能細(xì)分，而且每個功能細(xì)分會出現(xiàn)一個超級品牌，這個超級品牌很難同時跨越兩個功能，因?yàn)槟軌蛘紦?jù)的消費(fèi)者心智的品類相對稀缺，而適合消費(fèi)的又在消費(fèi)者心目中已奠定基礎(chǔ)的品類非常少，也就是說每個超級品牌的市場份額會非常大，基本在百億規(guī)模以上;

3、結(jié)合中國白酒市場飲用規(guī)律，健康白酒要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)動銷，必須做從飲用市場(聚飲和自飲)，從團(tuán)購、流通、社群很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破;

若做聚飲市場必須做大眾價位，基本上要考慮消費(fèi)者實(shí)際購買價格在80-150元/瓶，局部市場可能會更低，比如山東最好的價位在40-60元/瓶，因?yàn)檫@個價位國內(nèi)目前聚飲最核心價格段，相對150元/瓶以上在傳統(tǒng)白酒有中高端(200-300元/瓶)、次高端(300-500元/瓶)、高端(500元/瓶以上)之說，消費(fèi)人群有限，很難實(shí)現(xiàn)真正的帶動，同時傳統(tǒng)白酒這么多年的品牌耕耘和健康白酒目前近況出入很大。

要自飲，必須結(jié)合小容量酒(100ml或125ml)為主的市場特征(湖南、廣州、浙江、江蘇等低)選點(diǎn)來做，價位依然要考慮不能超過25元/瓶，否則飲用人群會下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。

四、超級品類巨無霸壟斷

健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的，因此健康白酒會出現(xiàn)全國性巨無霸品牌與區(qū)域性禮品性品牌，兩者價位會出現(xiàn)分割，由于消費(fèi)者心智占位及現(xiàn)在傳播資源，功能性產(chǎn)品只會出現(xiàn)一個超級品牌，因此不會出現(xiàn)：

江蘇喝洋河苦蕎，

湖北喝毛鋪苦蕎，

……

只會被一個品牌所歸攏成為巨無霸，這個巨無霸時間主要看消費(fèi)者傳播速度與主流媒體的合作(可能未來巨無霸會出現(xiàn)“正宗”、“銷量遙遙領(lǐng)先”等詞語)，而區(qū)域企業(yè)跟隨只能通過包裝、容量、規(guī)格等差異化來有些利潤，若是區(qū)域性重新開發(fā)一個健康白酒，只會被認(rèn)為是利潤型特產(chǎn)，所以區(qū)域酒企不要參與健康白酒。

作為全國性白酒企業(yè)，必須找出品類獨(dú)特化，但又不至于消費(fèi)者很難接受的產(chǎn)品，必須借力先有藥食同源已經(jīng)培育好的有消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，作為定向開發(fā)，拒絕概念化，同時還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場耐心來爭奪健康白酒市場!

補(bǔ)充：中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾明確表示：健康白酒是錯誤概念!(三問三答)

一問|露酒的工藝創(chuàng)新，藥食同源中有效的提取、提純活性物質(zhì)，直接添加到酒中，改變了傳統(tǒng)的浸提、泡制和串蒸工藝，而且這個露酒供銷很好，它有效成分更濃縮，更多，對原基酒的風(fēng)格改變?nèi)趸�。原來通過藥食同源物質(zhì)浸提、泡制以后，風(fēng)味改變多，這個改變少了，所以被冠以健康。

一答|白酒是未添加非白酒發(fā)酵的呈香物質(zhì)，你添加了物質(zhì)，雖然保留了白酒的風(fēng)格，但是不是白酒了，何談健康白酒之有呢?

二問|中國白酒本來就是健康的，含有大量的活性物質(zhì)，只是不同類型中的差異不一樣，可能某些酒的物質(zhì)含量相對高，所以說它給自己起的名字叫健康白酒，這是第二類。

二答|中國白酒原本就是健康的，東西南北工藝不同、原料油別、風(fēng)格各具，活性物質(zhì)種類、含量都有區(qū)別，稍有特殊，何來健康白酒?

三問|白酒創(chuàng)新技術(shù)，通過功能微生物強(qiáng)化，大大提高了白酒中某些活性物質(zhì)，使它幾十倍成百倍的提高，提高了以后，大家覺得跟傳統(tǒng)白酒不一樣了，技術(shù)提高了，冠以健康白酒。

三答|白酒創(chuàng)新技術(shù)追求品質(zhì)提升，追求更健康是產(chǎn)業(yè)發(fā)展之本，白酒永恒之本，白酒健康屬性永恒，現(xiàn)在更健康了，你要否定原來的，認(rèn)為它不健康嗎?不成立。

核心：主導(dǎo)健康不健康的核心要素是飲酒行為，不要過分夸大解讀技術(shù)創(chuàng)新的東西，一定要鼓勵去做，但是不要過度去做，否則會給我們產(chǎn)業(yè)帶來新的困擾，我希望今天與會的企業(yè)好好的檢討，我不希望再有新的概念炒作，白酒就是白酒，白酒就是健康，創(chuàng)造白酒健康，創(chuàng)造我們產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。