2022醬酒預(yù)判：從快牛時代到金牛時代！

受間歇性疫情影響所帶來的酒類消費疲軟，河南等局部市場的自然災(zāi)害，醬酒遇冷論，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)的對醬酒品類選擇的搖擺，部分市場出現(xiàn)的產(chǎn)品動銷緩慢。

如此現(xiàn)狀下，醬酒的發(fā)展是否真的遇到了瓶頸?品類發(fā)展的天花板究竟在哪里?消費市場從品類擴(kuò)張走向品牌選擇，什么樣的企業(yè)能獲得進(jìn)一步的發(fā)展，承接行業(yè)溢出所帶來的更大紅利?企業(yè)爭相擴(kuò)產(chǎn)后，醬酒的品類稀缺是否還依然存在?醬酒六朵金花頭部集中化已高達(dá)78%+，醬酒企業(yè)的發(fā)展究竟路在何方?

進(jìn)入2022年，卓鵬戰(zhàn)略通過大量的市場走訪、調(diào)查、研究，我們認(rèn)為，醬酒發(fā)展將由快牛時代進(jìn)入金牛時代，金牛時代的具體表現(xiàn)為以下三大特征：

1.醬酒增長率較快牛時代將出現(xiàn)放緩。醬酒銷售規(guī)模還遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板，品類向上擴(kuò)容仍然是主旋律，但品牌集中度已經(jīng)很明顯。

目前總盤量大約1900億，占比白酒行業(yè)銷售收入總額32%左右，醬酒六朵金花集中占比高達(dá)78%+，茅臺932億，茅臺系列酒126億，習(xí)酒130億，國臺100億+，郎酒100億+，金沙60.66億，釣魚臺50億左右。習(xí)酒和國臺等頭部企業(yè)，均強(qiáng)調(diào)要行穩(wěn)致遠(yuǎn)、做強(qiáng)品牌、高質(zhì)量發(fā)展。

2.收益較快牛時代將進(jìn)入穩(wěn)定收獲期。隨著醬酒核心產(chǎn)區(qū)的政策調(diào)控落地和企業(yè)品牌化建設(shè)導(dǎo)向，市場上OEM、買斷、山寨產(chǎn)品等“散亂多”現(xiàn)象將得到進(jìn)一步的凈化，過去的坤沙基酒價格平均漲幅高達(dá)30%-50%的亂象將得到進(jìn)一步遏制。

隨著市場成熟度不斷提高，過去渠道的高利潤、高暴利將一去不復(fù)返，廠、商、渠道的重要參與三方的利潤將進(jìn)入相對合理區(qū)間的平穩(wěn)收獲期，但由于高價位和稀缺因素，仍然將高于其他香型同價格帶產(chǎn)品。同時小而美的企業(yè)或?qū)⒊薪悠奉惡推放埔绯龅姆鈮�酒和個性定制化紅利，最終大小共存、共同富裕、多元繁榮。

3.醬酒將強(qiáng)化品牌壁壘建設(shè)培育消費者。醬酒六朵金花均為百億級、50億+級企業(yè)，均以實現(xiàn)突破性向上規(guī)模的桎梏跨越。隨著各大醬酒企業(yè)前期的擴(kuò)產(chǎn)和產(chǎn)能在未來的集中釋放，品類內(nèi)的品牌競爭將進(jìn)一步加劇，

隨著信息流轉(zhuǎn)的加速和消費者專家化程度的發(fā)展，具有品牌思維、品牌戰(zhàn)略、品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得份額擴(kuò)充窗口。目前部分企業(yè)已經(jīng)意識到未來的原點在于消費者培育，積極展開以消費者為中心的營銷動作。

茅臺系列酒、郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙等在公開會議上均表示，要圍繞消費者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)造更好的消費體驗、滿足消費者對美酒的更高要求。

綜上所述，醬酒從過去的“資本熱”、“輿論熱”、“行業(yè)熱”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費熱”，醬酒發(fā)展將從“快牛時代”進(jìn)階到“金牛時代”，進(jìn)入金牛時代的醬酒，將從過去的“高利到厚利”、“超速到快速”。

一方面表現(xiàn)在利潤的兩個對比上，對比醬酒二次大擴(kuò)容期提供遠(yuǎn)超想象的高額利潤將不復(fù)存在，對比其他名酒及一線品牌的其他香型，利潤仍然具有較大優(yōu)勢。

另一方面表現(xiàn)在依然具有雙向造富的機(jī)會窗口，只是以往超高速的醬企發(fā)展快、市場圈地快、渠道進(jìn)場快等，將進(jìn)一步地向具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺、具有強(qiáng)勢定價權(quán)、具有超高品質(zhì)的，能夠堅持長期主義的品牌建設(shè)和消費培育的企業(yè)快速、穩(wěn)健的集中。

在醬酒增長將由“野蠻生長”向“精致成長”轉(zhuǎn)型的階段中，卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，金牛時代醬酒發(fā)展將呈現(xiàn)以下八大趨勢：

1、醬酒營銷深耕化

從“市場圈地”向“消費圈粉”轉(zhuǎn)型

近幾年，醬酒企業(yè)借“醬酒熱”品類之勢紛紛跑馬圈地，完成了規(guī)�；瘮U(kuò)容階段。未來5年，醬酒發(fā)展將更傾向于全域精細(xì)化操作，將由招商為主導(dǎo)向消費為主導(dǎo)轉(zhuǎn)換。

當(dāng)前，醬酒消費者經(jīng)過近些年醬酒市場反復(fù)多次的價值培育和品鑒洗禮，已在醬酒重點消費大省積累了一定規(guī)模的“群眾基礎(chǔ)”，其發(fā)展更是呈現(xiàn)出“燎原之勢”。針對消費端的“圈粉”行動勢必成為未來醬酒企業(yè)競爭的命脈所在，未來醬酒企業(yè)投入必將向消費端資源傾斜和向消費端距離拉近。

2022年，醬酒品牌針對C端的活動勢必愈演愈烈，消費者體驗、消費者互動、消費者俱樂部、消費者品鑒必然成為2022年醬酒企業(yè)重點關(guān)注的方向，更多醬酒企業(yè)將舉辦直面消費者的“圈粉”活動。

比如習(xí)酒前幾年“我是品酒師，醉愛醬香酒”全國巡回活動、習(xí)酒“君品·雅宴”全國巡回品鑒活動、國臺的“健康飲酒中國行”，“珍酒·傳奇夜宴”高端品鑒會、潭酒調(diào)酒節(jié)等。

醬酒企業(yè)將通過文化營銷、體驗營銷、場景營銷，依托大、中、小型品鑒會為載體，引發(fā)醬酒C端熱潮，并將通過深化市場下沉、深化營銷和渠道、深化挖掘消費需求三大動作完成轉(zhuǎn)型升級，將通過品牌文化感染和品牌公關(guān)的觸達(dá)，完成品牌“圈粉”工程。

2、醬酒增長動銷化

從“B端上拉”向“C端上揚”轉(zhuǎn)變

國內(nèi)醬酒消費熱度空前高漲，醬酒消費趨勢在未來至少三年將呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。醬酒市場的增長將由B端單輪拉動向“B端+C端”雙輪齊驅(qū)轉(zhuǎn)變。

在B端單輪拉動階段，注重效率與速度，把體驗排在第二位，企業(yè)的服務(wù)思維相對更為理性與傳統(tǒng);

在B端+C端雙輪齊驅(qū)階段，如何將消費者“請進(jìn)來”、如何借助體驗等將產(chǎn)品“賣出去”完成消費轉(zhuǎn)化、如何通過服務(wù)與品質(zhì)讓消費者“喝進(jìn)口、得好評”，這三大問題將是C端成為接力棒及核心驅(qū)動力所面臨的核心營銷命題。

積極開展C端化運動，構(gòu)建雙俱樂部，不僅建設(shè)核心終端客戶的經(jīng)銷俱樂部，同時要加強(qiáng)消費者俱樂部的籌建和培育，針對核心消費者開展文化創(chuàng)新運動、文化體驗運動，成為未來醬酒企業(yè)重點工作。

3、醬酒稀缺延續(xù)化

從“長期主義”看“間期奇缺”利好

由于醬酒釀造周期長度直接導(dǎo)致了醬酒產(chǎn)能釋放的長期性。知名醬酒迅速擴(kuò)產(chǎn)是近年醬酒熱趨勢下的產(chǎn)物，但優(yōu)質(zhì)醬酒投產(chǎn)走到消費者端口還有五年的時間跨度，未來3-5年優(yōu)質(zhì)醬酒依然處于奇缺狀態(tài)。

受限于生產(chǎn)工藝耗時最久最復(fù)雜、出酒率最低、較長的存放周期、釀造環(huán)境和產(chǎn)能的稀缺性、深刻的消費體驗感、不斷理性的少喝酒喝好酒的健康理念等多重因素疊加影響。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為尤其頭部醬酒在未來3-5年間隔期內(nèi)，依然處于稀缺態(tài)勢，“醬酒擴(kuò)產(chǎn)”與“醬酒奇缺”并存現(xiàn)象將迎來同臺演出。

在醬酒短時間“奇缺”期內(nèi)，醬酒品類內(nèi)部將會優(yōu)勝劣汰，具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的新勢力仍然具有較大潛力與高速前行的核心動力。

比如宋代官窖、勁牌醬酒、仁懷醬香酒、糊涂酒業(yè)、金醬、夜郎古、習(xí)水龜仙洞、安酒等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能以及寶醞醬酒、容大醬酒、湖北武陵、山東云門、黑龍江北大倉、廣西丹泉等具有優(yōu)秀運營能力和優(yōu)勢省份優(yōu)勢區(qū)域的企業(yè)和品牌仍然具有較大潛力。

同時企業(yè)競爭將全線開火，系統(tǒng)提升企業(yè)品牌升級、產(chǎn)品引領(lǐng)、渠道優(yōu)化、組織變革等競爭力成為品牌醬酒企業(yè)的攻堅點。

4、醬酒表達(dá)多元化

從“品質(zhì)表達(dá)”向“多元表達(dá)”豐富

醬酒不是短期造勢，而是行業(yè)消費升級的持續(xù)反應(yīng)和消費體驗的顛覆。過去醬酒品牌表達(dá)上集中在“12987”攀附茅臺，未來醬酒呈現(xiàn)出梯次化特點，形成千億級、百億級、三十億級的多層級競爭態(tài)勢。

如何塑造不同的多元化表達(dá)成為醬酒未來發(fā)展需持續(xù)深化的關(guān)鍵要素。

伴隨醬酒持續(xù)火熱引發(fā)品類競爭加劇，未來醬酒品牌將會從口感、工藝、品質(zhì)、風(fēng)格等層面進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，品類細(xì)分化、創(chuàng)新化將成為醬酒的主要發(fā)展方向，醬酒多元化表達(dá)將成為酒企發(fā)展的關(guān)鍵課題。特別是“醬酒新勢力”要進(jìn)行品類細(xì)分、口感細(xì)分、文化細(xì)分，這為醬酒多元表達(dá)提供了方向。

比如步長集團(tuán)投資的龜仙洞開創(chuàng)了洞釀洞藏雙醬香的先河，龜仙洞被上海大世界基尼斯總部評為“世界的天然溶洞白酒釀藏基地”，龜仙洞開創(chuàng)的“溶洞發(fā)酵釀醬香型白酒工藝”榮獲國家發(fā)明專利(ZL200910102452.X)，深厚的品牌底蘊不斷充實洞釀洞藏的細(xì)分品類。

當(dāng)前醬酒消費群體對新口感、新風(fēng)味、新感知有極大的預(yù)期，如何通過強(qiáng)化品牌價值來建立差異化認(rèn)識、如何通過塑造品牌調(diào)性彰顯差異化風(fēng)格、如何通過構(gòu)建品牌個性來形成差異化形象，成為醬酒表達(dá)多元化的重要組成部分，醬酒品牌應(yīng)在醬酒品類內(nèi)形成品牌自我風(fēng)格和特點。

5、醬企雙分流化

向“高性價比”和“千元機(jī)會”分流

醬酒接下來的競爭將向品牌化競爭和龍頭化品牌集中，卓鵬戰(zhàn)略判斷，2022年，更多的醬酒在品類擴(kuò)張中，將強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)性價比，聚焦在300元和500元兩個主流價格擴(kuò)張，特別是在300元價格帶上，會呈現(xiàn)出一批類似于容大醬酒的品牌，主打性價比的高活躍企業(yè)。

1.向高性價比分流。醬酒企業(yè)將會在300-500元高性價比價格段位產(chǎn)品發(fā)力，特別是300元醬酒，將會涌現(xiàn)出熱銷、暢銷的強(qiáng)勁性產(chǎn)品，有望承載醬酒大底盤市場，高性價比醬酒在消費端將會撬動醬酒整個市場大盤，成為醬酒品類擴(kuò)容的中堅力量。

醬酒將大概率向下進(jìn)行降維打擊，與其他香型尤其是濃香型競爭次高端價格帶。而品牌醬酒企業(yè)的普及型產(chǎn)品價格下限，預(yù)計會鎖定在市場成交價每瓶300元+。

2.向千元機(jī)會分流。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為醬酒品類從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，仍然具備“千元機(jī)會”，“茅、五、國、醬”時代將開啟，醬酒千元價格帶將成為未來醬酒頭部企業(yè)必爭之地。對于國臺、郎酒、習(xí)酒、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業(yè)來說，誰率先在千元價格帶站住市場、立住品牌，誰就成為真正的茅臺第二。

對于頭部企業(yè)而言，要積極打造千元價格超級產(chǎn)品，實現(xiàn)30億、50億千元大單品;對于醬酒新勢力來說，精品酒莊千元價格帶亦是其品牌高端化的助推器，如國寶酒業(yè)推出貴軒·醬香瑰寶定價千元價格帶，致力打造品牌的千元大單品及高端醬酒新勢力。

6、以“新零售為中心”的“體驗館+新團(tuán)購”依然是核心

在過去，有部分非龍頭性醬酒企業(yè)盲目地進(jìn)入了煙酒店、餐飲、商超等傳統(tǒng)渠道，但是由于廠商都沒有匹配足夠的相關(guān)品牌建設(shè)資源、傳播推廣資源、產(chǎn)品動銷資源、人力組織資源等，造成了產(chǎn)品動銷慢、品牌轉(zhuǎn)化低等情況。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，醬酒的主力渠道仍然在團(tuán)購類的隱形渠道上。模式上應(yīng)該以新零售為中心，構(gòu)建以體驗館+新團(tuán)購為核心的體驗營銷和圈層營銷模式，發(fā)展機(jī)會上只有頭部企業(yè)具備進(jìn)入全渠道布局的機(jī)會。

1.頭部企業(yè)將具備全域化渠道布局機(jī)會。

對于郎酒、習(xí)酒、國臺等頭部醬酒企業(yè)來說，未來的渠道發(fā)展必然，向“[體驗館+全渠道]*新零售=新團(tuán)購”模式發(fā)展，體驗館是構(gòu)建品牌俱樂部，包含渠道俱樂部+消費者俱樂部，具有培育渠道和消費者的雙重作用，全渠道即包含餐飲、煙店、團(tuán)購等傳統(tǒng)渠道，以新零售為驅(qū)動模式，實現(xiàn)核心人群的新團(tuán)購和核心渠道的新分銷。

2.二三線醬酒企業(yè)的突破點在體驗館+新零售。二三線品牌的發(fā)展重心要以資源為驅(qū)動，以團(tuán)購和隱性渠道為通路，以體驗館為核心，盤點自身優(yōu)勢資源，整合圈層營銷和數(shù)字化管理，開展新團(tuán)購，從基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息到品牌服務(wù)全面推動體驗營銷、場景營銷、文化營銷，實現(xiàn)客戶的圈層培育。

7、消費圈層專家化

從“消費購買”向“專業(yè)選品”遷移

消費主權(quán)時代下，消費者對品牌信息的捕捉渠道和識別意識均有大幅提升。同時醬酒與其他香型明顯區(qū)隔，為消費圈層識別提供了先天條件。

近年來，伴隨醬酒消費培育的不斷深化、醬企IP公關(guān)化的反復(fù)發(fā)力、消費者互動的不斷加深，醬酒消費者的醬酒專業(yè)知識能力、選品能力將大幅提升，消費專家化現(xiàn)象已成趨勢。

同時，醬酒核心消費者將更多地參與到企業(yè)回廠游、企業(yè)體驗之旅等活動中，其角色也在發(fā)生改變。由單一的“購酒者”升級為“懂酒者”、“講酒者”，甚至為“賣酒者”。

醬酒消費熱粉將扮演著“消費專家化”、“推薦專家化”、“銷售專家化”的關(guān)鍵角色。如何通過數(shù)字化工具培育顧問級消費者，如何通過全線體驗加強(qiáng)消費者全鏈條參與，如何引導(dǎo)消費情緒向品牌熱愛升級，都成為醬酒企業(yè)順應(yīng)消費專家化趨勢的必答課題。

8、產(chǎn)品超級單品化

從“多線并進(jìn)”到“單品引領(lǐng)”轉(zhuǎn)化

醬酒接下來的發(fā)展，將是向品牌和大單品集中，無論是對于醬酒頭部企業(yè)還是二三線品牌，大單品建設(shè)將是醬酒品類競爭和企業(yè)發(fā)展的重要關(guān)鍵點。

宏觀上來看，濃香型企業(yè)的大單品數(shù)量更多體量更大，如第八代五糧液、劍南春的水晶劍、國窖1573等均在百億規(guī)模以上，而醬酒中除了飛天茅臺一枝獨秀外，尚沒有一家醬酒企業(yè)有百億級大單品，這就導(dǎo)致消費者在購買醬酒品牌時認(rèn)知和選擇較少。

微觀上來看，醬酒的低端酒和低價位產(chǎn)品較少，價格帶普遍高于濃香型和其他香型白酒，隨著市場需求的進(jìn)一步加劇和消費熱情的釋放，走大單品+高價位疊加的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑，更容易實現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展突破。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，醬酒企業(yè)的超級大單品需要具備以下三大條件：

1.產(chǎn)品銷量份額占據(jù)。超級大單品要成為酒企營收與利潤主體，最低要占企業(yè)營收的 30%，基本指標(biāo)是達(dá)到 60%+，如貴州茅臺，超級大單品飛天茅臺已經(jīng)占據(jù)上市公司總營收的90%;劍南春，超級大單品水晶劍2020年占據(jù)公司總營收的80%。

2.產(chǎn)品價位引領(lǐng)性。如茅臺的地位來自于其飛天茅臺的超級大單品在價位和品牌上的全面引領(lǐng)，不僅引領(lǐng)醬酒品類，也決定了醬酒高度的天花板。

3.承擔(dān)主品牌戰(zhàn)略載體使命。超級大單品之所以稱為“超級”，主要來源于戰(zhàn)略意義。某種程度上，行業(yè)經(jīng)銷商和消費者都是通過超級大單品來認(rèn)知企業(yè)品牌和母品牌的。

超級大單品要具有鮮明的母品牌戰(zhàn)略定位、核心資產(chǎn)訴求，給客戶和用戶準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，使得產(chǎn)品承載品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略與超級大單品融為一體。

未來醬酒發(fā)展從快牛到金牛時代，其是C端化時代、大消費時代來臨，醬酒未來的品牌之爭一定是“品牌化+動銷化”。

對于醬酒強(qiáng)勢力，如茅臺、茅臺系列酒、習(xí)酒、國臺、郎酒、釣魚臺、金沙、珍酒品牌，未來的核心C端化培育，價格管理，渠道管控、經(jīng)銷商優(yōu)化成為新命題;

對于醬酒新勢力，如宋代官窖、龜仙洞、容大醬酒、寶醞名酒、金沙古酒、肆拾玖坊、酣客、丹泉、武陵、夜郎古、安酒、貴州醇、金醬、云門、貴臺、潭酒、仁懷醬香酒、北大倉等。這既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)，未來的挑戰(zhàn)是誰先實現(xiàn)30億-50億，未來3-5年能堅守下去，持續(xù)投入放大聲量，誰才能成為最后的贏家;

對于醬酒精勢力，未來是小而美的酒莊、高品質(zhì)精品酒莊的打造。

最后，卓鵬戰(zhàn)略從酒業(yè)抗風(fēng)險的大周期來觀察，醬酒適合長線投資、長期投資、持續(xù)性投資、持續(xù)性運營。(原標(biāo)題：2022醬酒預(yù)判：從快牛時代到金牛時代!)