在上海6年開(kāi)60家葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店，看酒老板的營(yíng)銷(xiāo)策略

酒老板連鎖，在行業(yè)內(nèi)既讓人熟悉又神秘。作為上海本土的知名便民酒類(lèi)連鎖，酒老板的每一步擴(kuò)張走得穩(wěn)健而踏實(shí)。6年時(shí)間，僅僅在上海由1家擴(kuò)張到60多家，而且門(mén)店多是選址在居民社區(qū)，而非人流量巨大的核心商圈。

創(chuàng)始人馬國(guó)民低調(diào)、務(wù)實(shí)，似乎有些“保守”。 19歲便開(kāi)始涉足零售行業(yè)的他，在超過(guò)20年的從業(yè)經(jīng)歷中，摸索出了自己獨(dú)特的酒類(lèi)連鎖店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

選址居民社區(qū)

酒老板的定位是一家百分百服務(wù)于終端客戶(hù)、服務(wù)于大眾消費(fèi)者的酒類(lèi)零售店。記者在上海見(jiàn)過(guò)的多家酒老板連鎖，其門(mén)店面積一般不大(100平方米左右)，LOGO與位置皆不顯眼。倘若不是從業(yè)者，或者愛(ài)酒之人，可能會(huì)很難發(fā)現(xiàn)。門(mén)店多位于居民匯集的地方，在商業(yè)區(qū)很難找到。

記者第一次造訪酒老板的店鋪就頗費(fèi)周折。記者住在徐家匯附近的酒店，用手機(jī)一搜，發(fā)現(xiàn)附近幾公里的范圍內(nèi)居然沒(méi)有一家酒老板，酒老板連鎖店大多在浦東，浦西則很少。記者按地圖指示，坐了十站地鐵，走進(jìn)一個(gè)迷宮似的老公房集中片區(qū)，最終在一個(gè)背街的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)對(duì)面看見(jiàn)一家酒老板連鎖。

酒老板創(chuàng)始人馬國(guó)民

與國(guó)內(nèi)諸多葡萄酒窖選址高大上的商圈做法大相徑庭，馬國(guó)民把酒水連鎖開(kāi)設(shè)在周遭環(huán)境不太好的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)對(duì)面，這是為何?

通過(guò)訪談，馬國(guó)民告訴記者，與商圈相比，選址這些地方，門(mén)店租金較商圈便宜很多，而且居民社區(qū)人流量也大，且流動(dòng)性小，回頭客多，口碑宣傳不僅省了廣告費(fèi)，還能源源不斷帶來(lái)新客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)成本大大降低，那么酒的加價(jià)率就很低，在市場(chǎng)上更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

不打廣告，不做O2O

馬國(guó)民并不愛(ài)拋頭露面，采訪他并不容易，開(kāi)店6年來(lái)，他幾乎從未接受過(guò)任何大眾媒體與行業(yè)媒體的采訪，酒老板也幾乎沒(méi)做過(guò)廣告。

談到原因，馬國(guó)民告訴記者，他只希望讓每一家店服務(wù)好周邊的顧客，在店周?chē)�的顧客群體中建立好的口碑。因此，馬國(guó)民認(rèn)為，酒老板并沒(méi)有必要去做過(guò)多的廣告。因?yàn)榫七@個(gè)東西，消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)的頻次很低，不像瓶裝飲用水那樣走量明顯。消費(fèi)頻次低，如果鋪天蓋地的做廣告，就不太合適。

馬國(guó)民認(rèn)為，買(mǎi)酒還是需要一個(gè)便利性，如果去大型商超買(mǎi)酒，要走幾公里，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得沒(méi)必要。因此，酒類(lèi)超市主要的目的，還是把周邊的顧客服務(wù)好，沒(méi)必要去全世界、天上地下做廣告。就跟凡客誠(chéng)品的案例一個(gè)道理，本來(lái)他線上做的很好，卻非得弄到線下，在公交車(chē)站、電梯里做廣告，花了很多錢(qián)，但沒(méi)太多成績(jī)。

馬國(guó)民說(shuō)：“線上的你就把線上的事情做好，讓消費(fèi)者找得到就好，你不要管線下。線下，把兩萬(wàn)個(gè)周邊的居民服務(wù)好，就能生存了。你花2萬(wàn)塊錢(qián)打廣告，針對(duì)3萬(wàn)人，相當(dāng)于一個(gè)人差不多1塊錢(qián)，100個(gè)人過(guò)來(lái)就100塊。假如我們換一個(gè)思路，你一個(gè)人過(guò)來(lái)買(mǎi)酒，我送你一瓶葡萄酒，他宣傳10個(gè)人，口碑絕對(duì)不一樣，絕對(duì)比任何廣告更加聚焦。”

馬國(guó)民不做廣告，其目的還在精準(zhǔn)地把終端顧客服務(wù)好。但談到時(shí)下服務(wù)體驗(yàn)俱佳，還充分滿(mǎn)足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求的O2O模式，馬國(guó)民卻不認(rèn)可：“現(xiàn)在許多酒類(lèi)商超都做O2O，但我們?cè)谏虾：茈y做。上海的房租太高，人工又貴，做O2O忙的要死，還增加成本，可能會(huì)讓我死掉。O2O是個(gè)不錯(cuò)的模式，但首先要賺錢(qián)，你模式是對(duì)的，但不能賺錢(qián)，仍然沒(méi)意義。”

“當(dāng)然，我們也不是按照自己的想法去做，我們也會(huì)按照大的潮流去嘗試。比如送貨上門(mén)的模式，我會(huì)要求低于多少收費(fèi)，單次200元以下，必須收費(fèi)，以上就可以免費(fèi)。沒(méi)有利潤(rùn)，什么O都沒(méi)用!”馬國(guó)民指出。他認(rèn)為，還是妥妥地把酒賣(mài)給消費(fèi)者，讓每一家店服務(wù)好周邊兩公里的顧客才是生存王道。

一瓶只賺幾元錢(qián)

馬國(guó)民對(duì)成本十分看重，降低下來(lái)的成本，則回饋于顧客。馬國(guó)民認(rèn)為，要說(shuō)酒老板有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，自己還真說(shuō)不上來(lái)。唯一的，也許就是努力把顧客服務(wù)好，再通過(guò)口碑傳播。

事實(shí)的確如此。記者在今年5月親身光顧酒老板的連鎖店時(shí)，發(fā)現(xiàn)一瓶黃尾袋鼠僅賣(mài)70多元人民幣，僅比互聯(lián)網(wǎng)上最便宜的價(jià)格貴十多元錢(qián)，且遠(yuǎn)比記者在大型商超等實(shí)體店見(jiàn)到的價(jià)格便宜(許多商超的黃尾袋鼠售價(jià)均在100元左右)。而互聯(lián)網(wǎng)上售價(jià)為68元的張?jiān)Ｗ碓?shī)仙，酒老板僅售50多元。此外，酒老板還不斷有特價(jià)商品，記者在現(xiàn)場(chǎng)就見(jiàn)優(yōu)尼特某款起泡酒在做活動(dòng)，售價(jià)僅28元。“奔富洛神山莊，我們的進(jìn)貨價(jià)為39元，零售價(jià)就賣(mài)43元。而拉菲傳奇，則僅賣(mài)80多元。”馬國(guó)民說(shuō)道，“我們酒老板的葡萄酒，很多都是直營(yíng)的。

許多外國(guó)酒莊來(lái)上海與我們談價(jià)，我都要把它談成全上海最低的。一些類(lèi)似我們這樣的酒水連鎖店，很多都不自己進(jìn)口的，而我進(jìn)口時(shí)，一個(gè)貨柜只涉及一個(gè)品種。”

馬國(guó)民雖然努力控制成本，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量控制卻毫不吝嗇。他告訴記者：“酒老板的餐酒級(jí)別的葡萄酒超過(guò)兩年都處理掉，空調(diào)也是24小時(shí)開(kāi)放的，一年的光電費(fèi)都上百萬(wàn)。我們必須要保證酒的恒溫恒濕，超過(guò)年限的，我們則處理掉。”

“我就是站在顧客的角度賣(mài)酒，沒(méi)有終端消費(fèi)者，酒怎么賣(mài)?沒(méi)有消費(fèi)者，一切都是空談。”馬國(guó)民說(shuō)。

高薪調(diào)動(dòng)員工積極性

除了顧客，馬國(guó)民對(duì)員工也十分大方。“酒老板的員工，年薪高的有十幾二十萬(wàn)。酒老板的平均工資，大概在6000元，售貨員年薪20萬(wàn)元的都有。我覺(jué)得員工跳槽真的沒(méi)錯(cuò)。是老板太小氣，他們才跳槽。老板的政策絕對(duì)影響到員工的積極性。員工是跟顧客面對(duì)面交流的，員工如果沒(méi)積極性，他的一個(gè)眼神一句話，都有可能使顧客感到不舒服，從而不愿意第二次踏入酒老板。”馬國(guó)民說(shuō)。

他告訴記者：“我對(duì)公司的要求是這樣，我今年一年開(kāi)銷(xiāo)沒(méi)問(wèn)題的話，我明年的指標(biāo)還是這樣，多出來(lái)的盈利以福利回饋給員工。你現(xiàn)在很好，但你的員工好不好?如果你考慮到你的員工不好過(guò)，你就得去讓他們好過(guò)。我現(xiàn)在想去哪里就去哪里，想吃什么就吃什么?但員工行不行?我的堅(jiān)持就在這里，所以我們的員工，一般的話不輕易離職。”

記者走訪酒老板時(shí)，也充分感受到了其店員的服務(wù)。他們對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品輕車(chē)熟路，能說(shuō)出店內(nèi)每個(gè)品牌的名稱(chēng)與價(jià)格，并能迅速在貨架上找到，能充分回答出記者對(duì)產(chǎn)品的許多疑問(wèn)。

不盲目擴(kuò)張門(mén)店

馬國(guó)民說(shuō)他理解前些年一些酒窖做豪華裝修、建造高檔的品鑒區(qū)、餐飲區(qū)。因?yàn)樵?013年以前，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的團(tuán)購(gòu)渠道很強(qiáng)大。但馬國(guó)民也承認(rèn)，現(xiàn)在是大眾消費(fèi)時(shí)代，這種做法肯定不行。在訪談中，記者也發(fā)現(xiàn)他并不認(rèn)同把店開(kāi)大，或者大肆擴(kuò)張。記者感到馬國(guó)民的整體思路趨于“保守”。否則，他在6年前公務(wù)消費(fèi)仍大行其道之時(shí)，就不會(huì)開(kāi)酒老板這樣的社區(qū)型小店了。

“雖然國(guó)外有許多購(gòu)買(mǎi)+餐飲的體驗(yàn)型酒窖，但這一招在上海，只有少數(shù)外國(guó)人聚居區(qū)有效。我們中國(guó)人喝酒你是知道的，包括上海人，還是喜歡開(kāi)開(kāi)心心地喝一頓。你叫他過(guò)來(lái)一道一道菜的吃，酒呢一口一口喝，他一定難過(guò)死了。”馬國(guó)民說(shuō)。

除了堅(jiān)持酒老板極小的開(kāi)店面積。馬國(guó)民對(duì)員工培訓(xùn)也十分保守。他認(rèn)為讓員工去培訓(xùn)WSET不如請(qǐng)這方面懂的老師來(lái)講講葡萄酒知識(shí)，入門(mén)級(jí)的就可以。

“我要求員工，懂一點(diǎn)葡萄品種，大概口感，比客戶(hù)多懂個(gè)10%就夠了，真沒(méi)必要去搞得太深。我認(rèn)為很懂葡萄酒的人，到我們店里來(lái)買(mǎi)東西的僅占5%。對(duì)于大眾消費(fèi)者，你只要比他懂一點(diǎn)點(diǎn)，他就認(rèn)為你是專(zhuān)家了。就跟去醫(yī)院看病一樣嘛，都聽(tīng)醫(yī)生的，你還說(shuō)這樣不行那樣不行嗎?”馬國(guó)民說(shuō)，“當(dāng)然，如果遇到比你懂的顧客，你就少講，站到一邊去就行。

邁出擴(kuò)張步伐

19歲便開(kāi)始涉足零售行業(yè)馬國(guó)民，在浦東(那時(shí)還叫川沙縣)開(kāi)了第一家超市。這個(gè)超市現(xiàn)在還開(kāi)著。如今，馬國(guó)民涉足零售行業(yè)已超過(guò)20年。談到開(kāi)店的感受，就是辛苦。所以他在訪談中經(jīng)常談到他很理解同行們一些不成功之處的原因。

談到酒老板的今天，馬國(guó)民的看法是：酒老板的模式在上海能成功，除了以前有一些做酒的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)也是一步一步慢慢這么過(guò)來(lái)的，知名度慢慢打響，過(guò)程很困難。“做酒的門(mén)檻不高，只要你有資本，全世界的酒都馬上采購(gòu)得到。但你能否開(kāi)發(fā)成功?你放進(jìn)去有沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)你這個(gè)酒。這就是難點(diǎn)。再好的店，顧客都要有個(gè)信任你的過(guò)程。我們酒老板，到今年5月8號(hào)，正好6年。我覺(jué)得最大的成功，只能說(shuō)是基礎(chǔ)扎實(shí)。”馬國(guó)民說(shuō)道。

的確，馬國(guó)民的保守，讓酒老板6年僅在上海擴(kuò)張了60多家，且在上�；春Ｂ贰⑷嗣駨V場(chǎng)、徐家匯等傳統(tǒng)商圈都很難尋到。的確足夠穩(wěn)健扎實(shí)。

然而，最近的馬國(guó)民，卻顯得不那么保守。記者在就此文的某些細(xì)節(jié)問(wèn)題向馬國(guó)民補(bǔ)充咨詢(xún)時(shí)，他整帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)在趕赴溫州的火車(chē)上。如今，一步一個(gè)腳印的酒老板，突然變得鋒芒起來(lái)!

酒老板在去年底已開(kāi)始往上海以外擴(kuò)張。擴(kuò)張的第一站是溫州。溫州常常被異地酒類(lèi)零售商視為畏途。這里高峰時(shí)期市區(qū)有260多家酒窖專(zhuān)賣(mài)店，大量的海外華僑帶回國(guó)外名莊葡萄酒，價(jià)格體系非常透明。不僅如此，馬國(guó)民開(kāi)的第一家店是在百米之內(nèi)有7家酒水商店的街道。 “我們就是要找浙江最難的城市，城市中最難的區(qū)域，如果這個(gè)地方成功了，酒老板再繼續(xù)發(fā)展。酒老板希望嘗試嘗試，看真金是否怕火煉。假如失敗了，虧的是自己的錢(qián)，也無(wú)所謂。但假如全國(guó)鋪開(kāi)，虧了加盟商的錢(qián)，那就麻煩了。”他說(shuō)。

因此，在這個(gè)最困難的區(qū)域，馬國(guó)民希望探索出最好的盈利模式，之后，再把這種盈利模式分享給相信他的人。這份鋒芒，骨子里仍透露出十足的沉穩(wěn)。那么，這份沉穩(wěn)能否幻化為成功?我們只能拭目以待。