從單店到連鎖 酒類連鎖營銷要經(jīng)歷三個階段

連鎖店屬于零售終端，是最接近消費的消費者的渠道，它不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。它有三個特點，一是交易規(guī)模小，交易頻率高;二是即興購買多，且受情感影響較大;三是去零售終端購物仍是顧客的主要購物方式。酒類連鎖店作為當前行業(yè)調(diào)整下的重要終端，從營銷的角度來看，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。這三個階段也是連鎖商要做大、做強必須要走的。

第一階段：營銷調(diào)整發(fā)展階段

在本階段，主要目標是不斷進行創(chuàng)新營銷活動，努力形成自身的營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。比如業(yè)內(nèi)有些酒類連鎖店，剛一開始并不沒有做連鎖，在此階段，則開始由多店經(jīng)營走上連鎖經(jīng)營之路，以如何提高自己的市場份額和終端影響力成為需要思考的首要問題。這發(fā)展階段說明市場行為要逐步開始以客戶為中心展開，依據(jù)市場環(huán)境和市場競爭等營銷環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的營銷活動。這個階段，連鎖店的盈利模式是以簡單的差價為基礎，零售服務領先于競爭對手逐步展開，分銷渠道以多點分散經(jīng)營改為區(qū)域連鎖，并以連鎖分銷渠道作為今后發(fā)展的重點。

第一個發(fā)展階段定位是“要門店的銷售額”，

在該階段通過連鎖經(jīng)營、集中采購、向生產(chǎn)廠商直接采購等確保低價銷售策略，并在該階段發(fā)展后期提供免費的零售服務，大膽嘗試多樣化的營銷手段。首先找位，確定目標市場，。此階段目標顧客關注點，注重產(chǎn)品的價格和品牌，價格敏感度較高。其次，選位，選擇定位點。針對目標市場，可以選擇“低價銷售”作為自己的核心定位，為消費者提供性價比高的產(chǎn)品。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、服務和采購

總體來說，這一階段，酒類連鎖要以低價銷售作為基本的經(jīng)營策略，將本地市場做透，在對消費者的溝通中強調(diào)低價優(yōu)勢的同時，要開始嘗試為消費者提供免費的零售優(yōu)質(zhì)服務，走在同行前。

第二階段：營銷系統(tǒng)創(chuàng)新階段

本階段開始走出根據(jù)地市場，每進入一個新的市場，總是以低價贏得消費者，采取市場滲透策略，將當?shù)匕拙屏闶凼袌龅钠骄鶅r格下拉10%-15%，迅速占領市場。比如南陽酒宜佳連鎖，發(fā)展到第二個發(fā)展階段時，就要走出南陽市區(qū)，向南陽周邊縣城發(fā)展，進行快速擴張。這一階段，營銷活動與企業(yè)戰(zhàn)略直接相關，業(yè)務組合、市場表現(xiàn)、渠道體系和溝通戰(zhàn)略均圍繞在省區(qū)連鎖擴張戰(zhàn)略展開。在盈利模式上，繼續(xù)以商品銷售差價為基礎，同時門店數(shù)量擴張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整;在零售服務上，以低價贏得消費者，用優(yōu)質(zhì)服務贏得口碑;在分校區(qū)杜奧申，走向省區(qū)強勢連鎖分銷。

第二階段的連鎖店定位是銷售額和利潤兼顧

在該階段把“追求生活品質(zhì)的大眾消費群體”作為目標顧客，仍以低價作為利益定位的切入點，通過規(guī)模采購、高效物流、專業(yè)服務和省區(qū)連鎖標準化經(jīng)營來確保市場定位的實現(xiàn)。低價銷售”作為自己的核心定位，“優(yōu)質(zhì)服務”作為自己的次定位點。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、服務和采購，

在該階段繼續(xù)以低價銷售作為基本的經(jīng)營策略，在對消費者溝通過程中強調(diào)酒宜佳低價優(yōu)勢的同時，完善的零售服務體系將是次核心定位點。憑借低價格和優(yōu)質(zhì)的服務將會使得酒宜佳成為眾多消費者購買白酒時的首選。

通過第一、第二階段的發(fā)展，使得經(jīng)營規(guī)模迅速擴張，總是以低價格贏得消費者，并通過市場滲透策略，把當?shù)仄骄鶅r格下拉10%-15%，迅速占領市場。在消費者心智模式中，爭得第一的位置，品牌效應已初見成效。

第三階段：現(xiàn)代化營銷階段

在該階段，經(jīng)營管理上會逐步透明化和現(xiàn)代化，營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到如何讓消費者滿意客戶服務這個基本點上，使消費者從消費體驗上升到品質(zhì)體驗。這階段的酒類連鎖店可以繼續(xù)把目標顧客總體定位于追求生活品質(zhì)的大眾消費群體，在切入點時通過確保最低售價讓消費者放心購買產(chǎn)品，而市場定位的實現(xiàn)靠規(guī)模采購、高效物流、專業(yè)服務和標準化經(jīng)營來實現(xiàn)。

第三階段定位是“做品牌，成就品牌”，

在現(xiàn)代化營銷階段，應該繼續(xù)把目標顧客總體定位在“追求生活品質(zhì)的大眾消費群體”，選擇定位切入點通過確保最低售價讓消費者放心購買產(chǎn)品，市場定位的實現(xiàn)主要通過規(guī)模采購、高效物流、專業(yè)服務和標準化經(jīng)營來實現(xiàn)。此階段可以嘗試將連鎖門店劃分為：超市店、社區(qū)店、旗艦店、品牌形象店，分別定位不同的目標顧客，從而通過差異化市場戰(zhàn)略來更好的滿足消費者的需求。在選擇定位點上，“低價銷售”仍舊作為自己的核心定位，但以最低價格保障政策確保消費者最大程度上享受低價利益。第三階段的營銷戰(zhàn)略組合具體也可以用6要素，即產(chǎn)品、服務、價格、店址、環(huán)境、溝通來規(guī)劃

在現(xiàn)代化營銷階段，繼續(xù)以低價銷售作為基本的營銷策略，在對消費者的溝通過程中強調(diào)酒宜佳最低價格優(yōu)勢的同時，開始為消費者提供增值服務和消費者體驗。總體來說，酒類連鎖店應該圍繞消費者對低價和品質(zhì)的需求，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷購物環(huán)境和零售服務等營銷要素上進行創(chuàng)新和變革，充分利用現(xiàn)代化營銷理論，實現(xiàn)營銷要素組合的協(xié)同效應，將品牌做大做好。