揭秘：牛欄山高速成長背后鮮為人知的3次飛躍

10月11日順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告，擬成立北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠四川成都生產(chǎn)基地，主要用于生產(chǎn)和銷售。據(jù)有關(guān)政府信息顯示，牛欄山高管此前已經(jīng)對(duì)湖北巴東、遼寧阜新等完成考察，牛欄山落子四川或揭開牛欄山的全國化落地生根的計(jì)劃，與其全國化戰(zhàn)略和“四五”計(jì)劃相呼應(yīng)。四川向來是酒家必爭(zhēng)之地，牛欄山今年在東北三省、江浙滬、西北等區(qū)域也在加量。由于牛欄山的渠道、市場(chǎng)掌控力在加強(qiáng)，這些舉措也促使了這些區(qū)域上量很快。雖然近幾年以來牛欄山一直在提泛全國化之路，但是，今年明顯提速。

2004年，剛剛從白酒行業(yè)嶄露頭角的牛欄山實(shí)現(xiàn)銷售額4億元，時(shí)隔十年之后的2015年，牛欄山在順鑫農(nóng)業(yè)的年報(bào)中的銷售額已達(dá)到了46.48億元(江湖傳言2015年結(jié)算數(shù)據(jù)銷售額已破60億元)。根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2016年的半年報(bào)，其白酒產(chǎn)業(yè)營收入32.48億元，同比增長3.93%，占比56.33%，利潤比例92.93%，營業(yè)成本12.17億元，同比下降5.23%，毛利率62.53%，增長3.62個(gè)百分點(diǎn)，主要由于牛欄山高檔白酒銷量增加。 牛欄山在這十余年的高速增長已成事實(shí)，也制造了行業(yè)內(nèi)的一個(gè)典型的“牛欄山”現(xiàn)象。

那么，牛欄山為什么能縱橫白酒江湖十余年內(nèi)，市場(chǎng)從北京擴(kuò)張到全國，品牌高度大幅提升，消費(fèi)者黏度持續(xù)增強(qiáng)呢?下面我們就來梳理一下牛欄山的發(fā)展之路，看看它是怎樣完成三次“牛式飛躍”的。

第一次飛躍：改革浪口 趙長樹迅速轉(zhuǎn)型 扭虧為盈

1992年是牛欄山發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。牛欄山酒廠在改革開放之前一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，面對(duì)全新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，牛欄山酒廠需盡快適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。而當(dāng)時(shí)企業(yè)自身并沒有儲(chǔ)備金，又不了解市場(chǎng)，1989年起連續(xù)三年虧損，處于半停產(chǎn)狀態(tài)。1991年，趙長樹臨危受命，首先通過清理舊債務(wù)籌到一些現(xiàn)金、物資作為資本，又在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行“四項(xiàng)改革”，牛欄山酒廠才慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

1992年起，趙長樹開始嚴(yán)格管理，改善機(jī)制，在干部考核、勞動(dòng)用工制度、工資分配上進(jìn)行全面調(diào)整，建立了較完善的領(lǐng)導(dǎo)干部約束考核、員工保障激勵(lì)機(jī)制的市場(chǎng)化運(yùn)作體系。

第一項(xiàng)改革是收入分配制度改革。為順應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，牛欄山打破了之前大鍋飯形式的八級(jí)工資制度，推行效益工資制度。

第二項(xiàng)改革是建立專門的銷售部門。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)不銷售產(chǎn)品，因此沒有渠道，只有一個(gè)供銷科。為了適應(yīng)市場(chǎng)，趙長樹專門設(shè)立銷售部門。

第三項(xiàng)改革是用人機(jī)制的改革。當(dāng)時(shí)廠內(nèi)流動(dòng)資金少，必須先把酒賣出去，才有現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，于是銷售部門用人時(shí)趙長樹打破了崗位界定，讓有能者居之。

第四項(xiàng)改革對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革。在對(duì)市場(chǎng)有一定了解后，趙長樹取消了一部分滯銷產(chǎn)品，集中生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品，重點(diǎn)研發(fā)新品，以支撐銷售業(yè)績，開拓銷售渠道。當(dāng)時(shí)的技術(shù)骨干后任酒廠廠長的李懷民臨危受命，研發(fā)出了家喻戶曉的“北京醇”。

后來他們連續(xù)開發(fā)了50多款新品，酒廠收入從此步入快速增長通道。1993年突破銷售收入5900萬元，增幅達(dá)到50%;1995年4月銷售收入突破億元大關(guān);1996年12月銷售收入突破5.8億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高。營收4年增長18倍。1998年順鑫農(nóng)業(yè)上市。

第二次飛躍：連續(xù)三年下滑 宋克偉實(shí)地調(diào)研 全面改革

回顧1999年的中國白酒市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，有了更多的苛求，再加上當(dāng)時(shí)白酒受到諸如“標(biāo)王”效應(yīng)、朔州假酒案、生產(chǎn)許可證、廣告費(fèi)稅后列支等風(fēng)暴的連續(xù)沖擊，致使中國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯由低層次的包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為高層次的追求內(nèi)涵提升、追求產(chǎn)品質(zhì)量的品牌大戰(zhàn)。市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境和政策等多重因素致使牛欄山出現(xiàn)虧損，銷售收入三年下滑60%。

2002年宋克偉上任，主管銷售，通過對(duì)市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者心理的分析，對(duì)產(chǎn)品、渠道、戰(zhàn)略做出全方面調(diào)整：

一、產(chǎn)品聚焦，主推清香型牛欄山二鍋頭和百年牛欄山二鍋頭兩個(gè)系列，在核心產(chǎn)品形成后，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避開價(jià)格戰(zhàn)。2003年起牛欄山市場(chǎng)銷售止跌回升。為了加快提升銷量和利潤，牛欄山先后推出了經(jīng)典二鍋頭、珍品三十年、青瓷牛欄山等中高端品牌。2004年推出高端形象產(chǎn)品牛欄山經(jīng)典二鍋頭“黃瓷”。

二、渠道按流通、商超和餐飲劃分，最初流通以終端為主，商超以北京朝批為主，餐飲終端先靠直營。2004年牛欄山改變思路，取消餐飲直營，改由經(jīng)銷商開發(fā)，按廠商共贏的原則發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商，依托核心經(jīng)銷商開發(fā)餐飲渠道，運(yùn)作高端產(chǎn)品。

2004年簽約創(chuàng)意堂，主攻北京分銷渠道和酒店餐飲，幾年內(nèi)將餐飲終端覆蓋數(shù)量從300多家提高到4500家。2005年，通過增加批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量擴(kuò)大商超系統(tǒng)鋪貨率，由原來朝批一家增加到四家，覆蓋了北京整個(gè)市區(qū)的商超系統(tǒng)。2009年創(chuàng)意堂收入4.1 億，占北京市場(chǎng)收入 40%以上。 2012 年收入6.5 億，占比仍在30%以上，收入 CAGR 為 17%。 北京市場(chǎng)前三大經(jīng)銷商，創(chuàng)意堂、朝批和北京通福威，合計(jì)貢獻(xiàn)了北京市場(chǎng)將近 50%的收入，前五大經(jīng)銷商貢獻(xiàn)約 60%的收入。

三、“一城兩洲三區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略”，即2004年確立的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，先做好根據(jù)地市場(chǎng)，從北京周邊縣區(qū)入手，然后對(duì)中心行成合圍，最終占領(lǐng)北京。2007年選擇王剛做代言人，經(jīng)典、珍品三十年等五個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入外交部采購名錄，成為國務(wù)院、商務(wù)部、外交部、交通部、北京市委市政府、中央黨校政治社交專用酒。為將市場(chǎng)做扎實(shí)，牛欄山在北京建立起了100多人的直營隊(duì)伍，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，酒店挨個(gè)跑，終端鋪貨產(chǎn)品挨個(gè)送。牛欄山酒進(jìn)入3000家北京高檔餐飲，完成“一城”規(guī)劃。

2008年發(fā)力“兩洲三區(qū) ”，在長江三角洲，以徐州和南京市場(chǎng)為重點(diǎn)

，扶持經(jīng)銷商，選擇大中型商超、酒店推廣中高檔產(chǎn)品，在珠三角已廣東為重點(diǎn)，西北地區(qū)，以新疆和西安為重點(diǎn)，與經(jīng)銷商合作運(yùn)作商超和餐飲終端，東北地區(qū)，扶持經(jīng)銷商，形成以低端帶中高端的模式，華北地區(qū)，以天津?yàn)橥黄瓶�，招聘促銷員開展終端促銷，協(xié)助經(jīng)銷商開飯餐飲終端。

四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，2005年投入500萬重點(diǎn)培養(yǎng)市區(qū)的銷售人員，在市區(qū)建立辦事處，建立起完善的銷售體系和銷售團(tuán)隊(duì)，為攻克北京市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。銷售收入從1.4億增長到4.4億，重回上升通道。

2009年，陳釀的推出成為牛欄山史上具有劃時(shí)代意義產(chǎn)品。42度500ml陳釀(綠標(biāo)白瓶牛二)的推出，彌補(bǔ)了牛欄山在10元以下價(jià)格段存在的明顯缺位，徹底顛覆了低端二鍋頭的歷史格局，成為新一代大眾二鍋頭的典型代表。其度數(shù)較常規(guī)的低端二鍋頭更低，綿甜爽口不上頭，一經(jīng)推出即受到市場(chǎng)追捧。2009年北京市場(chǎng)收入達(dá)到9.5億，收入占比71%，外埠市場(chǎng)收入3.9億，占比29%，總收入從2007年的6.2億增長到2009年的13.4億。2009年“一城兩洲三區(qū)”初具規(guī)模：銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)北京地區(qū)，產(chǎn)品繼續(xù)升級(jí)，以黃瓷為代表的高檔酒在北京站穩(wěn)腳跟。

2010年，僅陳釀系列酒便為牛欄山的銷售額貢獻(xiàn)了6個(gè)多億進(jìn)賬。牛欄山陳釀使牛欄山在5-10元價(jià)格區(qū)間也有了標(biāo)桿性產(chǎn)品，更讓牛欄山整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈發(fā)穩(wěn)固，愈近完善，年銷售額提升到了16.2億，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展;2011年，銷售額為23.8億，利稅近8億。

第三次飛躍：逆勢(shì)狂奔 造半年32.48億業(yè)績

2012年，“三公消費(fèi)”受限使高端白酒遭遇“滑鐵盧”，但在行業(yè)調(diào)整期，牛酒不僅沒有受影響，反而保持每年增長15%至20%的發(fā)展速度，的確有些讓人匪夷所思。

已經(jīng)在北京代理牛欄山10年的北京豐祖園公司營銷經(jīng)理李躍明回憶說：“2012年牛欄山?jīng)]有受影響的主要原因可能有三個(gè)：

一是品牌定位，性價(jià)比高，接地氣。大環(huán)境的“三公消費(fèi)”受限，高端消費(fèi)受到?jīng)_擊，牛欄山多年來一直扎根于“民酒”市場(chǎng)，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域最大化地去滿足于消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，這也正好成就了牛欄山;二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線齊全，高中低端產(chǎn)品均有分布。各個(gè)價(jià)格區(qū)間，盒裝、瓶裝、壇裝等各種包裝都有，能滿足不同群體的不同需求;三是內(nèi)外管理，共建和諧。對(duì)內(nèi)部人員，要求給消費(fèi)者提供全程無憂的服務(wù)，各類投訴及時(shí)高效解決;對(duì)經(jīng)銷商的管理則是充分保證他們利潤，有任何訴求隨時(shí)溝通，相互促進(jìn)，建立長遠(yuǎn)深入的合作。”

在行業(yè)調(diào)整期抓住新機(jī)遇，逐步推進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)。隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，百姓收入不斷增長，消費(fèi)體驗(yàn)逐漸升級(jí)，高高在上的高檔白酒品牌很難轉(zhuǎn)身布局中低端酒，反倒讓本來定位大眾酒的牛欄山可以積極拓展市場(chǎng)。

2012年牛欄山銷售收入突破30億，進(jìn)入“1+4+5”億元市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，對(duì)“一城兩洲三區(qū)”進(jìn)行了升級(jí)和細(xì)化。以北京市場(chǎng)為核心，將天津、保定、呼市、唐山打造成4億元的市場(chǎng)，將山東、河南、山西內(nèi)蒙遼寧培育成5個(gè)省級(jí)億元市場(chǎng)，落實(shí)億元板塊聯(lián)動(dòng)，形成局部區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在不同的外埠市場(chǎng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)針對(duì)不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品，主次分明，確保主導(dǎo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中高檔產(chǎn)品也均有主導(dǎo)產(chǎn)品布局。百年紅與三牛的價(jià)格錯(cuò)位互補(bǔ)，三牛保量，百年紅等新品則增長。

2013年牛欄山酒廠圍繞“1+4+5”億元板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度進(jìn)一步加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，加強(qiáng)宣傳造勢(shì)，營收為37.44億，同比增長15.61%。加速對(duì)外埠重點(diǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，呼市、天津、山西、河南、山東、遼寧等市場(chǎng)銷售收入大幅增長。不僅通過各種媒介進(jìn)一步提高品牌影響力，而且科研方面借助“牛欄山一號(hào)清香型低溫大曲”成功搭載神舟九號(hào)飛船進(jìn)入太空開展科研實(shí)驗(yàn)的機(jī)遇，并先后完成了50 度500ml百年牛欄山盛情子豪等88款產(chǎn)品的研發(fā)工作。400 余種產(chǎn)品中多款產(chǎn)品單品銷售收入達(dá)億元以上。

2014年牛欄山深挖“1+4+5”億元市場(chǎng)，逐漸向長三角、珠三角乃至海外等更廣闊的區(qū)域延伸，營收達(dá)41.2億，同比增長10.05%，全力打造中國二鍋頭第一品牌。以“內(nèi)抓管理、外拓市場(chǎng)”為原則，強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷監(jiān)控，精耕北京市場(chǎng)，深入推進(jìn) “全蒙戰(zhàn)略”;利用微信等新興媒介向外界傳遞品牌正能量，為配合“長江三角洲”市場(chǎng)戰(zhàn)略，冠名贊助熱門體育節(jié)目《今日牛人》，全面展開“世界杯”營銷活動(dòng);東擴(kuò)項(xiàng)目中推廣傳承國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“二鍋頭酒釀制技藝”，讓老百姓在品酒的同時(shí)能夠品出酒的文化其白酒。

2015年白酒銷售策略從“1+4+5 ”升級(jí)為“2+6+2”，銷售收入突破50億元，外埠市場(chǎng)是牛欄山未來增長的主要來源。牛欄山的外圍市場(chǎng)正在崛起， “2”中的北京市場(chǎng)占據(jù)了牛欄山1/3的銷售量。6個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)中，山東、河南、河北、山西等市場(chǎng)，牛二也基本成為其低端酒的主流產(chǎn)品。 牛欄山憑借強(qiáng)大的品牌力和成熟的產(chǎn)品價(jià)格與定位，外埠市場(chǎng)擴(kuò)展速度非�？�。牛欄山陳釀和百年牛欄山兩大品牌正在快速全國化。2015年省外增長貢獻(xiàn)率超過71%，該比例還將快速上升。2015年北京以外市場(chǎng)營收27億元，除河北等地，各地市場(chǎng)均屬于低基數(shù)高成長。2016年上半年外埠地區(qū)營收已達(dá)22.82億元。

2016年是順鑫農(nóng)業(yè)“四•五”戰(zhàn)略開局之年，上半年銷售額已達(dá)32億元，未來發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2016年上半年，多家酒企紛紛上調(diào)了核心單品的價(jià)格，顯示行業(yè)逐步回暖的趨勢(shì)。白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入，白酒行業(yè)渠道的深度變革也已開始。 長期以來牛欄山二鍋頭在全國市場(chǎng)已具備全產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。未來在發(fā)展規(guī)模、品牌知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和整體經(jīng)濟(jì)效益等方面，牛欄山都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

牛欄山的成功是企業(yè)幾代人不斷努力加碼的結(jié)果，是廠商一體化發(fā)展方向的成功，更是不斷凝聚消費(fèi)者品牌向心力的成功，也是產(chǎn)品、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)、營銷綜合作用的結(jié)果。白酒企業(yè)要發(fā)展，牛欄山的發(fā)展路徑值得借鑒。