2015年白酒市場的競爭注定了會更加血腥、殘酷，被淘汰出局的企業(yè)肯定比2014年更多。在這種情況下，系統(tǒng)競爭力的構建愈發(fā)重要，不過在這方面不少酒企還存在諸多不足，尤其是區(qū)域性企業(yè)。
系統(tǒng)競爭力的優(yōu)勢體現(xiàn)在終端就是對貨架的高占有，對形象店的高占有，對核心渠道商的高占有乃至于對核心消費者的高占有等等。而區(qū)域型酒企往往只有應具備的系統(tǒng)優(yōu)勢中的一兩條，且很多情況下是不惜血本進行長期維護，因而導致企業(yè)的持續(xù)性增長難以維持?在當下，營銷之于酒企的競爭已經(jīng)從點狀爆破的短期生存策略進化到打造持續(xù)優(yōu)勢和增長的系統(tǒng)能力的構建和強化(讓“長板”更長，讓短板不斷得以彌補并增強)。
還在單點優(yōu)勢上睡大覺?
讓我們來看看現(xiàn)在很多區(qū)域型酒企所強力打造的本地渠道商聯(lián)盟甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟店體系：區(qū)域型酒企在利用本地消費者對本酒企的核心產(chǎn)品或品系具有較強的品牌認知和消費習慣的有利條件下，把承擔配送和分銷環(huán)節(jié)的經(jīng)銷/分銷體系通過廠商合作協(xié)議“拉攏”到自己的“麾下”(往往是簽署的排他性協(xié)議和獨占性的)，并且進行年度返利甚至是經(jīng)常模糊返利，讓經(jīng)銷/分銷不得不把自己本地酒廠的主導產(chǎn)品/品系當成頭等“推銷”產(chǎn)品。這種方式在3年之前的黃金十年中讓很多本地酒企獲得了基本上壟斷的高份額和占有率，尤其是核心大眾價位的強勢占有更甚。
但隨著大環(huán)境變化，很多強勢品牌一旦要攻打區(qū)域本土品牌時，往往會借助自身的產(chǎn)品快速開發(fā)能力、核心終端網(wǎng)點的高力度占有、甚至于當初洋河的核心消費者“盤中盤”等都展開快速“攻城掠地”——跳開區(qū)域酒企的長處或優(yōu)勢，利用自身的強項來對區(qū)域型酒企展開競爭，尤其是在最近兩年環(huán)境惡化后，有不少酒企已經(jīng)處于虧損甚至于變賣。
最根本的原因就是因為很多區(qū)域型酒企在打造出這一本就屬于短期優(yōu)勢的“長板”之后，卻不知道下一步該努力的方向在哪里，便一直躺在過去的優(yōu)勢上繼續(xù)睡大覺了。而隨著這一優(yōu)勢的邊際效應越來越低，企業(yè)慢慢喪失長期發(fā)展機會，在強勢競爭對手的攻擊下逐漸顯露頹勢，日漸衰落。
隨著擠壓式競爭日趨強烈，加之酒水消費變得多元化，群體變得更為年輕，酒企之間的競爭將逐漸從短期競爭走向長期競爭。這一過程中，很多只具備“點”狀優(yōu)勢和睡在“點”狀優(yōu)勢的酒企將不再獲得持續(xù)增長，市場份額逐漸萎縮，消費群體也會逐漸被壓縮直至產(chǎn)品成為過去的“經(jīng)典”。
所以，構建屬于酒企的系統(tǒng)營銷優(yōu)勢才是酒企實現(xiàn)發(fā)展壯大的根本之道。
現(xiàn)在教你怎么構建系統(tǒng)鏈
不可否認的是，酒企的系統(tǒng)營銷優(yōu)勢其實是一個需要酒企不斷革新自我，讓自己在動態(tài)變化之中、不斷平衡中獲得更多優(yōu)勢的過程。因此，我們不贊成讓企業(yè)多頭出擊去全面構建整個系統(tǒng)實力的“水桶理論”;我們認為，水桶理論不適合營銷競爭之道，真正的構建系統(tǒng)營銷優(yōu)勢指的是讓企業(yè)逐漸強化自己的核心優(yōu)勢，讓該核心優(yōu)勢隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化，不斷進行調(diào)整和換位，從而最終形成各個點上的綜合能力的提升(是一個隨著時間慢慢構建，而不是同步一撮而就的)。
比如一個區(qū)域性酒企初期可以是獲得核心渠道商的協(xié)議“壟斷”合作(核心渠道商優(yōu)勢)，后期可以是逐步推進扁平化，讓廠家的資源重點投向核心終端和核心消費者甚至于區(qū)域擴張，并不斷攀升更高核心價位市場進行產(chǎn)品的品牌化(品牌優(yōu)勢)。完成這一過程的升級之后，再重點打造突破省會城市的直分銷團隊力量(團隊優(yōu)勢)，最終構建以下整個“系統(tǒng)鏈”優(yōu)勢。
在這個“系統(tǒng)鏈”內(nèi)，企業(yè)可以將每個模塊都打造成為企業(yè)在不同發(fā)展階段的優(yōu)勢所在，甚至于將其中一點(如產(chǎn)品或品牌)的提升作為長期的持續(xù)的核心優(yōu)勢去打造。需要規(guī)避的錯誤的觀點是：企業(yè)擁有一個核心優(yōu)勢之后就放棄甚至是視而不見企業(yè)存在的其他問題或短板;因為從整體來看，這些問題的存在很可能會直接或間接影響到企業(yè)核心優(yōu)勢“點”的發(fā)揮和構建。同時，“系統(tǒng)鏈”也可以拿來當成企業(yè)發(fā)展的“體檢表”，對照著這個“體檢表”來找到企業(yè)在現(xiàn)狀基礎上下一步該打造的優(yōu)勢“點”，這樣可以讓酒企在環(huán)境變化過程中，自身也做到不斷變化。
隨著改革政策的逐步推進，酒水品牌一定會走向集中化，但中國人對于酒水的消費一定是長期存在，且消費也會逐步升級。有志于中國酒水行業(yè)的酒企需要對于環(huán)境的變化保持敏感，只有這樣才能意識到企業(yè)自身發(fā)展上存在的問題，然后圍繞核心優(yōu)勢完成“系統(tǒng)鏈”的建設和提升。唯如此，才是可以在未來的競爭中得以生存和長期保持良好效益的最優(yōu)選擇。
遠景咨詢在“系統(tǒng)鏈”原理的基礎上，通過14年對行業(yè)的持續(xù)跟進研究，結合自身實業(yè)運營實操經(jīng)驗，本著實戰(zhàn)、實效的營銷原則，總結出了“9M精益營銷系統(tǒng)”，通過系統(tǒng)評測及標準化分值管理，全面檢測企業(yè)營銷系統(tǒng)的達標、健康狀況，并根據(jù)檢測結果有針對性的提供解決方案，全面提高酒企營銷系統(tǒng)競爭力，幫助企業(yè)解決具體營銷實戰(zhàn)難題，協(xié)助酒企贏得本輪系統(tǒng)化、精益化競爭之戰(zhàn)。
