涿州市為河北省保定市經濟發(fā)達的縣級市之一，人口總計50多萬，其中市區(qū)人口10萬余人，市區(qū)商業(yè)比較發(fā)達，其中餐飲店100多家，批發(fā)零售店100多家，因比鄰北京，連鎖超市發(fā)展較早，超市業(yè)態(tài)強勢，特別是惠友超市，更是占據涿州零售業(yè)的龍頭。因涿州整體消費能力強，白酒消費量大，地理位置優(yōu)越，既能帶動保定北部各縣又能影響北京近鄰，因而進入涿州市場的白酒品牌眾多，造成白酒競爭異常激烈。
通過對涿州市場的周密調查，大清獵酒選擇了餐飲和流通網絡都比較好，經濟實力比較大的涿州裕隆酒業(yè)公司為合作伙伴，并達成合作意向，涿州市場按計劃于當年5月初正式啟動。
大清獵酒亮相涿州
5月1號到3號，為了配合大清獵酒鋪貨，公司派出了三輛帶有宣傳畫面的送貨車沿涿州市區(qū)主要街道巡回展示，車輛兩側四個醒目的清兵畫面吸引了大量的行人圍觀，佩帶腰刀，背對行人的站姿引發(fā)了人們的好奇和議論。同時業(yè)務人員配合發(fā)放新穎獨特的內獎獎卷(夾帶大清獵酒圓珠筆)幾千張，使售點和涿州市民對大清獵酒有了初步的認知。
產品定位及內獎促銷形式
結合涿州市場實際消費能力，大清獵酒選擇了切入市場主流價位的三支產品，酒店零售價：68元的八年陳釀;48元的圍場古釀;25元的八旗宴。
48元價位的圍場古釀呈上起下，我們采用“喝大清獵酒圍場古釀，集十二名槍”的內獎促銷模式。為迅速開拓市場，我們將圍場古釀產品和帶有宣傳內獎十二種工藝槍(槍式打火機)圖片的易拉寶同時送入了涿州市有消費能力的50家大中型酒店。
25元價位的八旗宴因大小酒店接受面最廣，我們采用了“箱箱有表”的差異化內獎促銷模式。即每箱酒中至少有一瓶酒盒中投入工藝腰表一塊。并且在短短的兩周的時間內覆蓋了涿州市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大大小小150家飯店，同時把500張印有“大清獵酒八旗宴，箱箱有表”設計精美的招貼布置在各飯店的門口及室內。
廣告宣傳及渠道促銷
為了迅速達成消費者對大清獵酒的認識，結合涿州市場實際情況，公司選擇了費用較低但效果突出的三輪車做為突破口，6月中旬公司與在涿州市區(qū)跑營運的500輛三輪車車主簽訂協(xié)議，張貼布置三輪車廣告宣傳畫面，條件是每月給三輪車主大清獵酒一瓶。制作完成后，代表大清獵酒品牌形象的四個清兵的廣告，隨著三輪車的流動，隨處可見，在涿州城區(qū)形成了一條亮麗的風景。公司同時在飯店終端展開了售點廣告宣傳，對重點飯店投入了近百個X展架和大量的售點招貼，為了保持效果，公司與近150家飯店簽署了售點廣告陳列協(xié)議，這樣不管顧客走在大街上還是在飯店就餐，隨時都能見到大清獵酒的品牌形象廣告。
為了提升售點老板推銷大清獵酒的積極性，在啟動市場的前幾個月的時間里，公司和經銷商一起選擇了各式各樣的具有吸引力的箱外贈品，大到空調、冰箱，小到電飯鍋、竹板涼席、沙灘椅、夏涼被等，給餐飲店輪番促銷鋪貨，這樣的促銷活動，促使飯店老板們大力推薦大清獵酒，同時因圍場古釀(集十二名槍)、八旗宴(箱箱有表)賣點鮮明，許多顧客迅速認識并接受了大清獵酒，在短短兩三個月的時間，在經濟條件較好的松林店鎮(zhèn)、林屯鄉(xiāng)和高官莊鎮(zhèn)大清獵酒餐飲店銷量迅速攀升到第一的位置，在涿州市區(qū)和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)也擠進了前三名;隨著市場不斷升溫，有相當一部分人群開始在流通售點找大清獵酒了。此時距離春節(jié)很近了，我們計劃先找10個左右的核心二批和50家左右的骨干售點，并且選用二批商需要且實用的、不易變現(xiàn)的實物獎，通過比較高的渠道利益讓他們一起推動大清獵酒的銷售，使之與餐飲店的促銷相互呼應，促進流通渠道的廣泛滲透及消費者的認知。
春節(jié)訂貨會之前，我們派出宣傳突擊隊進行宣傳造勢活動，在10天左右的時間，在涿州市區(qū)外圍，主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要干道，重點商店門前，做了廣泛大量的布置，總計投入招貼5000張，“紅火過大年，大清獵酒”條幅1000多條，一時間大清獵酒招貼條幅遍布涿州城鄉(xiāng)，此時售點還未訂貨，但已經有人開始找大清獵酒了。春節(jié)訂貨會如期召開了，針對大戶的彩電、電動車、洗衣機等獎品被搬到了現(xiàn)場，令人意外的一幕出現(xiàn)了，有四個大二批提出，我們可以提高訂貨量但要大一點的彩電，訂貨會獲得圓滿成功。
為了提升大清獵酒在涿州市區(qū)的影響力，鄰近春節(jié)的時候，公司在涿州市區(qū)投放5萬張帶大清獵酒標示的福字，同時組織人員十天之內全部入戶張貼完畢。同時大清獵酒產品全面進入涿州惠友超市連鎖店，進入超市的前三天，公司提供贈酒，搞了“惠友超市購物滿68，價值29元的大清獵酒珍品拿回家”的活動，同時把促銷海報貼到了門店的里里外外，讓消費者在認知大清獵酒品牌，接觸大清獵酒產品的同時，也接受了大清獵酒超市專供“珍品”29元的價格，為春節(jié)期間“珍品”促銷活動埋下了伏筆。
春節(jié)銷售旺季到了，惠友超市活動方案也出臺了，圍場古釀把原來在酒盒內刮獎的形式變?yōu)?ldquo;買一箱圍場古釀贈一把大槍”;八旗宴實行“買兩瓶贈一塊腰表”。主打產品“珍品”為了區(qū)別其他酒水常用的“買一贈一”活動，策劃的方案是“惠友超市春節(jié)大禮包”活動，既“惠友超市春節(jié)大禮包：大清獵酒珍品原價174元/箱+蒙牛純牛奶原價24元/箱;現(xiàn)半價銷售，只花99元大清獵酒珍品和蒙牛純牛奶一起搬回家”。蒙牛奶做為涿州乳品領導品牌，知名度相當高，半價優(yōu)惠促銷力度前所未有，同時春節(jié)期間純牛奶需求量非常大，這樣“拉名角一起跳水”，可以把消費者的注意力拽過來，因為前期有“29元珍品”贈酒活動，人們對珍品的價格有一定的認知，半價后有超值感，同時99元得到一箱白酒和一箱牛奶，是大多數消費者普遍能夠接受的。方案確定后，問題的關鍵在于促銷信息傳播，我們選擇了在售點內外張貼促銷活動宣傳畫面及店外擺放X展架宣傳;同時充分利用惠友超市DM單，選了一個專版做了整個大清獵酒產品的促銷宣傳，這樣在超市旺季促銷檔期的前一天，刊載有大清獵酒促銷活動的近10萬份DM單通過專業(yè)投遞，進入了涿州市的千家萬戶。然后我們又發(fā)送了兩萬條手機短信和播放十天的電視字幕來同時傳播“惠友超市大禮包”的促銷活動。為了進一步保證活動效果，我們在惠友6家重點門店配備了6名臨時促銷人員，現(xiàn)場促銷�；顒右唤浲瞥�，大清獵酒珍品在惠友超市春節(jié)活動檔期里，每天的銷量都在攀升，最高的一天，惠友超市一家門店就銷售了100多個大禮包。精密的籌劃及強有力的業(yè)務執(zhí)行，使我們在涿州上市僅半年多的大清獵酒，在惠友超市春節(jié)期間的各白酒品牌銷量中一舉拿下第二名的戰(zhàn)績。
通過一年的操作，我們在餐飲渠道、流通渠道、超市渠道登上了一個有利的平臺，同時通過新穎的消費者促銷形式及廣泛的宣傳，大清獵酒的品牌知名度得到極大的提升。來年我們在繼續(xù)夯實餐飲渠道的同時，重點梳理規(guī)劃了城鄉(xiāng)流通渠道，因為正是這些傳統(tǒng)的批發(fā)零售網絡蘊藏著巨大的銷售潛能。來年4月份到8月份，我們展開兩輪渠道建設活動，既“渠道通、產品通、宣傳通”三通工程;“渠道通”既確定合理的銷售結構、價格體系，以合理的渠道利益分配，保證渠道暢通;“產品通”既只要售點白酒產品能夠銷售的主流價格，大清獵酒相應的產品必須完成全覆蓋，二級批發(fā)商能輻射，自然覆蓋的網絡自然覆蓋;有盲點的區(qū)域由代理商和廠家共同出車出人，同時配合促銷活動及廣宣品完成覆蓋，我們又稱“挖渠運動”。通過兩輪的操作我們建立起了幾百家的客戶資料，完成了近70%網點覆蓋。
聯(lián)合推廣、立體促銷攪動市場
9月初，新范陽影城杜經理打來電話，他們計劃在10月1日-10月10日上演國產大片《夜宴》，看與大清獵酒能否合作，此時正值國慶中秋白酒銷售的預熱期，經過縝密的研究和籌劃，我們最終確定與新范陽影城共同合作，聯(lián)合推廣大清獵酒品牌與《夜宴》大片，同時引入惠友超市聯(lián)合促銷，攪動市場，以進一步提升大清獵酒品牌知名度，促進銷售。
具體方案是：公司為新范陽影城提供大清獵酒贈酒供其銷售電影票做抽獎獎品，促進電影票銷售，并在涿州50家客流量較大的餐飲店提供50個X展架，畫面為《夜宴》的宣傳畫面，同時打出“觀宴賞酒”活動，既在酒店消費指定品種的大清獵酒一瓶即可獲贈《夜宴》電影票一張，贈完既止。
新范陽影城則在《夜宴》推廣宣傳中體現(xiàn)“大清獵酒首席贊助”、“大清獵酒提示”和“大清獵酒清兵形象”，具體廣告形式有：
1、媒體宣傳：涿州電視臺、物探局電視臺做滾動字幕，字幕中體現(xiàn)“大清獵酒首席贊助字樣”，時間為期十天。
2、城市宣傳：過街條幅五條，懸掛位置范陽路和桃園路;過街噴繪，其中一半面積體現(xiàn)四個清兵形象，位置在范陽路中段固定廣告宣傳牌，時間為期一個月。
3、三輪車宣傳(100輛)體現(xiàn)大清獵酒形象，為期一個月，新范陽影城宣傳車做彩色噴繪(體現(xiàn)大清獵酒清兵形象)和錄廣播詞(大清獵酒首席贊助)，時間為期10天。
4、社區(qū)宣傳：新范陽影城在(市職)(鋁廠)(三五四三)(地質局)(二康)小區(qū)內固定宣傳欄宣傳，及大量小區(qū)廣告宣傳中體現(xiàn)大清獵酒首席贊助或清兵形象宣傳。
5、報紙宣傳：三大報紙(中郵快遞、保定商情、鴻蒙快訊)同時為影片和大清獵酒做宣傳。
6、短信宣傳：影片《夜宴》上映前通過移動公司發(fā)送一萬條短信，短信中體現(xiàn)“大清獵酒提示”字樣，發(fā)送到市、中直單位。
7、《夜宴》影票宣傳：《夜宴》影票由大清獵酒公司設計，內容有大清獵酒品牌形象廣告及惠友超市促銷活動信息，即憑《夜宴》電影票留存聯(lián)在10月1日-10月20日期間，在涿州惠友超市任意一家店購買大清獵酒圍場或珍品均可享受每瓶20元的優(yōu)惠。
同時惠友超市在發(fā)放的20000張國慶節(jié)檔期的促銷海報上，打出了同樣的憑電影票購買指定品種的大清獵酒每瓶優(yōu)惠20元的促銷廣告。
通過大清獵酒、涿州新范陽影城、惠友超市三方聯(lián)合推廣、密集的宣傳、多種形式的促銷活動，在短短的一個多月的時間里，大清獵酒無論從品牌認知度上，還是產品滲透率上都是更上一層樓。
春節(jié)鄰近了，我們在沿用了去年成功的廣告宣傳，成功的超市渠道促銷方案的同時，重點把目光放在了涿州城鄉(xiāng)市場的十幾個大二批身上，通過協(xié)議的形式，在享受春節(jié)訂貨會的政策之外，銷量達到指定的標準時同時享受現(xiàn)金返利。二批商們的積極性空前高漲，踴躍訂貨，加上城鄉(xiāng)300多家重點的零售網點的銷量，在春節(jié)旺季期間，使大清獵酒八旗宴產品，一舉登上了涿州市場同等價位白酒銷量第一的位置;加上餐飲、超市渠道的銷售，大清獵酒整個06年度的銷售比05年度翻了三倍。
這樣大清獵酒在短短的不到兩年的時間，在涿州市場成功引爆，一舉排在了涿州白酒市場的前列。
綜述：中小白酒企業(yè)要想在區(qū)域目標市場取得突破，首先要集中資源，把握白酒消費趨勢，同時必須結合當地白酒市場實際情況，按白酒操作的內在規(guī)律辦事。在今天這個高度同質化競爭的市場環(huán)境中，市場操作模式靠一招一式致勝的幾率越來越小，只有全面深入的把握市場，系統(tǒng)化操作才是取勝之道;內獎形式、促銷形式靠比較優(yōu)勢領先也變的越來越困難，唯有差異化才是致勝的根本;業(yè)務執(zhí)行僅靠經銷商隊伍的粗放式管理已成歷史，開拓市場、創(chuàng)建品牌的重擔只有廠家強而有力的隊伍才能承擔。這些你都準備好了嗎?
