古井董事長(zhǎng)梁金輝親自執(zhí)筆，闡述“白酒5.0時(shí)代”！

所謂白酒5.0時(shí)代，指的是白酒行業(yè)將以用戶(hù)為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，建立用戶(hù)與產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)鏈之間互聯(lián)互通互動(dòng)的系統(tǒng)，滿(mǎn)足各類(lèi)個(gè)性化需求，為用戶(hù)帶來(lái)健康、舒適、可持續(xù)的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。古井集團(tuán)作為以“營(yíng)銷(xiāo)”見(jiàn)長(zhǎng)的徽酒軍團(tuán)的領(lǐng)頭羊，多年來(lái)一直引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流。以下是古井集團(tuán)掌門(mén)人、董事長(zhǎng)梁金輝親自執(zhí)筆撰寫(xiě)“互聯(lián)網(wǎng)+白酒=5.0時(shí)代——試論中國(guó)白酒新時(shí)代”一文，透過(guò)此文，我們不難讀出梁金輝對(duì)于酒業(yè)形勢(shì)的深刻剖析和精準(zhǔn)判斷。

讓我們看一下兩年后的白酒營(yíng)銷(xiāo)是什么樣的：

1、父親要過(guò)壽了，兒子在“古井貢酒全球呼叫系統(tǒng)”訂制了送給父親的養(yǎng)生酒。酒體選擇了1988年的基酒，通過(guò)古井的“國(guó)醫(yī)堂”對(duì)父親的身體進(jìn)行針對(duì)性診斷后，添加了適合父親的養(yǎng)生藥材，用“福祿壽”禮盒包裝后通過(guò)物流配送直接送到了父親面前。

2、同學(xué)聚會(huì)要定制一批酒，聚會(huì)負(fù)責(zé)人收集大家意見(jiàn)后，通過(guò)“古井貢酒全球呼叫系統(tǒng)”分別定制了雞尾酒、宴會(huì)酒，給對(duì)口感有特殊需求的同學(xué)專(zhuān)門(mén)定制了古井貢酒老五甑傳統(tǒng)工藝酒，還為每個(gè)同學(xué)準(zhǔn)備了古井貢酒·年份原漿禮品酒。

3、長(zhǎng)期出差在外的張先生，在鄭州入駐古井“城市之家”酒店后，通過(guò)古井貢酒體驗(yàn)區(qū)感受到企業(yè)文化及產(chǎn)品后，產(chǎn)生了想購(gòu)買(mǎi)古井貢酒的想法。他通過(guò)“古井貢酒全球呼叫中心”訂購(gòu)了心儀的產(chǎn)品，第二天回到昆明家里，他就如期品嘗到了訂購(gòu)的美酒。

4、幾位歐洲大學(xué)生相約到古井集團(tuán)“中華酒谷”進(jìn)行一次休閑旅游，在賞風(fēng)景、學(xué)國(guó)學(xué)、游樂(lè)園、吃藥膳、看演出、泡酒浴之后，購(gòu)買(mǎi)了喜愛(ài)的古井貢酒產(chǎn)品。一周后同學(xué)們回到各自家中的時(shí)候，古井貢酒已經(jīng)通過(guò)全球物流來(lái)到了他們的餐桌上。

5、家住蘇州的方先生是古井貢酒的“鐵粉”，今年中秋節(jié)前收獲了一份特別的驚喜——古井品牌專(zhuān)職護(hù)理人員帶著兩款新產(chǎn)品前來(lái)拜訪(fǎng)，請(qǐng)他免費(fèi)品嘗新產(chǎn)品并提出寶貴意見(jiàn)。并表示今后將定期上門(mén)服務(wù)，為所有古井的“鐵粉”們提供更貼心的專(zhuān)屬服務(wù)。

——這就是中國(guó)白酒5.0時(shí)代，是安徽古井集團(tuán)2015年在行業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

古井貢酒是中國(guó)老八大名酒，是安徽古井集團(tuán)的主業(yè)產(chǎn)品，其淵源始于公元196年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)。2015年古井貢酒的品牌價(jià)值達(dá)到375.55億元，位列安徽省酒企第一名,中國(guó)白酒第五名。古井集團(tuán)是一家兼具傳統(tǒng)和現(xiàn)代的企業(yè)，多年來(lái)一直引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流。

所謂白酒5.0時(shí)代，指的是白酒行業(yè)將以用戶(hù)為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，建立用戶(hù)與產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)鏈之間互聯(lián)互通互動(dòng)的系統(tǒng)，滿(mǎn)足各類(lèi)個(gè)性化需求，為用戶(hù)帶來(lái)健康、舒適、可持續(xù)的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。白酒行業(yè)從此步入健康良性的發(fā)展軌道。

第一部分：白酒5.0產(chǎn)生的背景

一、用戶(hù)需求個(gè)性化是白酒升級(jí)到5.0的根本原因

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生的巨大變化，使得中國(guó)市場(chǎng)由資源有限、供不應(yīng)求到現(xiàn)在的產(chǎn)能過(guò)剩、通貨膨脹，中國(guó)的消費(fèi)者行為也隨著科技、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)的變化而變化。

當(dāng)前，社會(huì)消費(fèi)主流已經(jīng)轉(zhuǎn)換到70后、80后。70后和80后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起過(guò)程中的最大受益群體，價(jià)值觀(guān)和思維方式以及由此帶來(lái)的消費(fèi)行為都發(fā)生了重大的變化。在目前“一切以用戶(hù)為中心”的大數(shù)據(jù)時(shí)代，他們的需求是企業(yè)應(yīng)該真正關(guān)心和需要深入了解的。

從年初中國(guó)游客搶購(gòu)日本馬桶、電飯煲現(xiàn)象可以看出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求越來(lái)越高，人們不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的基本功能，更期待產(chǎn)品更具人性化。但是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度卻在下降，人們更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)值高并且適合“我”的產(chǎn)品。同時(shí)，人們樂(lè)于接受新生產(chǎn)品，樂(lè)于相信同一消費(fèi)階層或同一群體的口碑，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)更加綠色健康的產(chǎn)品，特別是食品。

二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和渠道變革為白酒5.0提供了必要的市場(chǎng)環(huán)境

改革開(kāi)放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了大跨越。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1978年-2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，年均經(jīng)濟(jì)增速高達(dá)9.8%，同期世界經(jīng)濟(jì)年均增速只有2.8%。我國(guó)高速增長(zhǎng)期持續(xù)的時(shí)間和增長(zhǎng)速度創(chuàng)造了人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的新奇跡。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，我國(guó)人均國(guó)民總收入由1978年的190美元上升至2012年的5680美元，按照世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)由低收入國(guó)家躍升至上中等收入國(guó)家。這一時(shí)期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式發(fā)生著深刻的變化，中國(guó)的市場(chǎng)也發(fā)生了前所未有的改變。

上世紀(jì)80年代，很多企業(yè)第一次設(shè)立了自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，并且由這些銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。90年代之后，出現(xiàn)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，銷(xiāo)售渠道不斷的細(xì)分。消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的終端市場(chǎng)也由供銷(xiāo)社變成商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)和零售個(gè)體散戶(hù)�？梢哉f(shuō)產(chǎn)品跨越了千山萬(wàn)水才終于到達(dá)消費(fèi)者手中。到了21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以淘寶為代表的線(xiàn)上平臺(tái)迅猛發(fā)展起來(lái)，由此帶來(lái)了不同體驗(yàn)的消費(fèi)模式。再發(fā)展到近兩年，各種移動(dòng)APP、微信等移動(dòng)互聯(lián)變成人們的生活方式。工廠(chǎng)與消費(fèi)者之間通過(guò)看不見(jiàn)摸不著的網(wǎng)絡(luò)就實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)渠道及其營(yíng)銷(xiāo)模式在不知不覺(jué)間被革了命。

三、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為白酒5.0提供了技術(shù)基礎(chǔ)和動(dòng)力保障

2015年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。一石激起千層浪，“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速成為各行各業(yè)探索的新模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為一種通用技術(shù)，和電力技術(shù)、蒸汽機(jī)技術(shù)一樣，已經(jīng)在潛移默化的改變著人們的生活和生產(chǎn)，它使得人們生活更加便捷，也使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷走向在線(xiàn)化、數(shù)據(jù)化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)一方面可以實(shí)現(xiàn)柔性化制造，以滿(mǎn)足大規(guī)模的個(gè)性化需求;另一方面是制造業(yè)與零售、物流等環(huán)節(jié)可以更加緊密聯(lián)系起來(lái)，這樣就可以最大化的減少渠道環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和服務(wù)更好更快的直達(dá)用戶(hù)。

最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái)的全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫稱(chēng)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。”白酒企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的構(gòu)建與聯(lián)動(dòng)，可以對(duì)用戶(hù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、生產(chǎn)等各個(gè)方面進(jìn)行量化分析，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的可控與對(duì)話(huà)，從而更具有針對(duì)性的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

第二部分：白酒5.0的演變過(guò)程

過(guò)去30年，白酒行業(yè)基本上以十年為一個(gè)周期，在調(diào)整中完成行業(yè)洗牌、品牌更迭，其營(yíng)銷(xiāo)方式也經(jīng)歷了一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，再?gòu)膹?fù)雜回歸簡(jiǎn)單的曲折過(guò)程。

白酒1.0時(shí)代：上世紀(jì)80年代以前，國(guó)家以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，白酒行業(yè)基本處于政府專(zhuān)賣(mài)階段，并且資源有限，非常稀缺，完全處于賣(mài)方市場(chǎng)。白酒生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)營(yíng)糖酒公司，渠道掌控權(quán)在國(guó)家手中。

白酒2.0時(shí)代：20世紀(jì)80年代末至90年代初。1988年7月國(guó)務(wù)院放開(kāi)十三種名白酒價(jià)格，白酒企業(yè)重掌自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是多數(shù)白酒企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，1989年國(guó)家提出限制政府白酒消費(fèi)，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌，開(kāi)始第一次調(diào)整。當(dāng)時(shí)的古井貢酒通過(guò)“降度降價(jià)”等策略，率先實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌，成就了十多年的快速發(fā)展。到了90年代，國(guó)營(yíng)糖酒公司紛紛解體，個(gè)體戶(hù)和流通商成為白酒流通的主要渠道，但賣(mài)方市場(chǎng)的格局并未改變。

白酒3.0時(shí)代：20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，先后發(fā)生金融危機(jī)、山西假酒案、白酒從量征稅，白酒行業(yè)產(chǎn)量砍半，從七八百萬(wàn)噸下降到三四百萬(wàn)噸，一度被稱(chēng)為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。此時(shí)，經(jīng)歷了大流通、大批發(fā)時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)分化，一部分由于思想觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)意識(shí)的落后而沒(méi)落，另一部分則抓住機(jī)遇做強(qiáng)做大，成為終端制勝時(shí)代渠道的領(lǐng)軍者。

2000年以后，白酒行業(yè)的消費(fèi)逐漸從個(gè)人家庭轉(zhuǎn)向酒店、政商、團(tuán)購(gòu)。2000年到2012年的十多年，中國(guó)白酒的均價(jià)從六七塊錢(qián)漲到四十五塊，白酒實(shí)現(xiàn)了發(fā)展的“黃金十年”。而這一時(shí)期的渠道從單一走向多元，多渠道運(yùn)作難度和成本不斷增加，產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)多而雜。

白酒4.0時(shí)代：2012年四季度以來(lái)，我國(guó)白酒市場(chǎng)形勢(shì)出現(xiàn)明顯變化。從總量看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的狀況非常突出。從結(jié)構(gòu)看，生產(chǎn)和消費(fèi)追求高端化的畸形結(jié)構(gòu)不斷強(qiáng)化，行業(yè)客觀(guān)上具有調(diào)整的內(nèi)在要求。這一時(shí)期，復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，出現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店、電子商務(wù)、定制等多種渠道形式。廠(chǎng)商進(jìn)入了共同控制渠道階段，直分銷(xiāo)模式更加明顯，企業(yè)與用戶(hù)開(kāi)始直接聯(lián)系，工廠(chǎng)與市場(chǎng)的距離逐漸拉近。

白酒5.0時(shí)代：未來(lái)，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入良好的生態(tài)系統(tǒng)，基于用戶(hù)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)和用戶(hù)不再通過(guò)層層中介，即可實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通互動(dòng)。

圖2：白酒5.0時(shí)代的渠道變化模型

白酒5.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是直接滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這與白酒行業(yè)以往的發(fā)展邏輯完全不一樣�；�于此核心要求，白酒企業(yè)縱向的經(jīng)營(yíng)鏈條和橫向的產(chǎn)業(yè)鏈條都要按照用戶(hù)思維進(jìn)行徹底變革。正是因?yàn)橐�打破傳統(tǒng)的利益關(guān)系和發(fā)展邏輯，白酒5.0時(shí)代是行業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆式變革、邁向“質(zhì)的飛躍”的時(shí)代。

第三部分：白酒5.0的時(shí)代特征

一、更快捷更全面的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，是白酒5.0的核心所在。

以往，白酒企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品、渠道，以產(chǎn)品為王、以渠道為王都曾助推企業(yè)快速發(fā)展。在白酒行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展中，這兩個(gè)要素依然是主導(dǎo)。但是來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的壓力都在警告著企業(yè)：不換思維就要換位置。

從內(nèi)部來(lái)看，一是白酒產(chǎn)能過(guò)剩、品種繁多、差異性不夠明顯，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。二是當(dāng)前的渠道壓力空前巨大，白酒行業(yè)進(jìn)入了擠壓式增長(zhǎng)階段，企業(yè)不斷拼資源搶市場(chǎng)。這種粗放型的發(fā)展模式是不可持續(xù)的，特別是對(duì)于區(qū)域型企業(yè)，以資源搶占全國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是將自身拖入無(wú)底洞。從外部來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)凝聚一撥又一撥的粉絲，用戶(hù)話(huà)語(yǔ)權(quán)被放大到前所未有的地位。

按照用戶(hù)喜好生產(chǎn)不同類(lèi)型的白酒，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析某時(shí)間段某區(qū)域白酒消耗了多少需要補(bǔ)貨多少，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下定制白酒的度數(shù)、酒體、風(fēng)格、包裝等，這才是未來(lái)白酒企業(yè)應(yīng)該著重做的事情。白酒5.0的核心就是要將用戶(hù)放到第一位。

二、互聯(lián)互通互動(dòng)，是白酒5.0的重要標(biāo)志。

何為互聯(lián)互通互動(dòng)?猶如河川，四通八達(dá)皆可流通。用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)多維的無(wú)縫的時(shí)時(shí)的溝通互動(dòng)。大數(shù)據(jù)，也就是從這一過(guò)程中獲得并進(jìn)行云計(jì)算的。

企業(yè)要做到互聯(lián)互通互動(dòng)，就要即時(shí)解決用戶(hù)個(gè)性化需求。很多企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐，例如青島的紅領(lǐng)集團(tuán)，一家做西裝的企業(yè)可以將歐洲某顧客的尺寸采集下來(lái)交給生產(chǎn)線(xiàn)，一周內(nèi)可以為該顧客送上最符合個(gè)人身材的西服。

未來(lái)，白酒行業(yè)要實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的互聯(lián)互通互動(dòng)，基礎(chǔ)條件是建立能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)進(jìn)行分析并且與各端完美融合的系統(tǒng)。

三、一體化產(chǎn)業(yè)鏈，是白酒5.0的基礎(chǔ)保障。

白酒企業(yè)要做到對(duì)用戶(hù)需求隨時(shí)響應(yīng)，隨叫隨到，整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈就必須一呼百應(yīng)，具備一體化的生產(chǎn)服務(wù)功能。

白酒5.0時(shí)代的主導(dǎo)者是白酒生產(chǎn)企業(yè)，上游的包裝材料供應(yīng)商、下游的物流服務(wù)商等，都必須將自己深度融入其中，做好各種配套支持工作。例如：古井貢酒建立全球呼叫中心，用戶(hù)通過(guò)該中心定制產(chǎn)品，包裝材料供應(yīng)商就要能夠即時(shí)響應(yīng)白酒企業(yè)生產(chǎn)需求，這就對(duì)包裝材料企業(yè)提出了高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都必須時(shí)刻處在高效高速運(yùn)轉(zhuǎn)中。