白酒創(chuàng)新，如何開啟品類組合的潘多拉魔盒？

科技行業(yè)的創(chuàng)新在于跨界整合，尤其手機(jī)產(chǎn)品的升級(jí)迭代。無線電技術(shù)和計(jì)算機(jī)的第一次結(jié)合，產(chǎn)生最初的手機(jī);手機(jī)第二次遇上電腦，成為智能手機(jī);手機(jī)和相機(jī)的結(jié)合，讓手機(jī)有了拍照的功能，多功能手機(jī)逐步蠶食相機(jī)市場(chǎng);手機(jī)再次遇上電腦，開始人人都不看好的平板竟變得暢銷;

混搭

聯(lián)系新事物之創(chuàng)新消費(fèi)

消費(fèi)品行業(yè)的創(chuàng)新最多的在于混搭，開創(chuàng)品類的新霸主。市場(chǎng)上牛奶和果汁的混搭成就的營(yíng)養(yǎng)快線撬動(dòng)數(shù)百億市場(chǎng)，核桃和牛奶的結(jié)合成就六個(gè)核桃數(shù)十億市場(chǎng);功能與飲料的結(jié)合成就了紅牛，這些產(chǎn)品都成為市場(chǎng)翹楚，成為一個(gè)新的品類市場(chǎng)。

其實(shí)在白酒領(lǐng)域，也不乏這樣的產(chǎn)品，尤其是在混搭上顯示出了強(qiáng)勁的表現(xiàn)欲。在市場(chǎng)上比較早的如奶酒，有著悠久的歷史與文化，枸杞酒在保健酒中也曾獨(dú)樹一幟。但近期一些廠家推出的茶酒、果酒、瑪咖酒等。雖說各產(chǎn)品鮮明的打出了自己的旗號(hào)，但相對(duì)預(yù)調(diào)酒來說，市場(chǎng)的反映都沒有這么明顯，與同企業(yè)的期望也相差很遠(yuǎn)。

存在的即是合理的，小品類似乎注定了它的小空間，它生的猶豫，活得也似乎是這么蒼白。在茶和酒、果和酒結(jié)合中，我們看到的似乎只是風(fēng)牛馬不相及的組合游戲，產(chǎn)品的定位是什么?最簡(jiǎn)單的問題是：賣什么?

白酒創(chuàng)新品類的根源在哪里，作為一家白酒企業(yè)來說，怎么樣才能進(jìn)行品類創(chuàng)新?

一、質(zhì)在市場(chǎng)，源在心智的創(chuàng)新

快消品和類快消品的品類創(chuàng)新，本質(zhì)的東西仍然在市場(chǎng)，品類的創(chuàng)新不是生拉硬拽，品類創(chuàng)新需要企業(yè)圍繞著技術(shù)和工藝去深化，挖潛消費(fèi)者需求。

具體做法是尋找白酒的替代品或置換，借力消費(fèi)者既有認(rèn)知，能順?biāo)�推舟地讓人接受新品類，從而駕馭品牌、渠道和市場(chǎng)，借機(jī)干掉老大。所謂品牌創(chuàng)新不是企業(yè)的一廂情愿，習(xí)慣性的用賭場(chǎng)法則做產(chǎn)品，成王敗寇，要多研究消費(fèi)者需求，少玩一些讓消費(fèi)者腦筋轉(zhuǎn)彎還搞不清楚的概念創(chuàng)新，盡最大可能做到合乎理性和普遍認(rèn)知。白酒輝煌十年，成就了萬億的市場(chǎng)，這是得益于工業(yè)化的結(jié)果，但卻有不少行業(yè)人士認(rèn)為現(xiàn)在的問題是之前的隱患，只能理解為看不清現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展，卻站在歷史的角度上無病呻吟。

二、順應(yīng)時(shí)代，贏在自身的創(chuàng)新

時(shí)代突變，讓酒企始料未及，在消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)、企業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，白酒行業(yè)企業(yè)怎樣才能順應(yīng)潮流。一是從唯文化、唯歷史的故事中走出來，與消費(fèi)者溝通;二是從唯技術(shù)、唯工藝的泡沫中掙脫枷鎖，講點(diǎn)人話;三是從唯品味、唯年份的概念隔離出來，說點(diǎn)實(shí)話。讓酒回歸與酒本身，給消費(fèi)者一個(gè)最真的自己，讓包裝還原、讓酒質(zhì)還原，其實(shí)每一個(gè)酒企都是獨(dú)一無二的，問題的關(guān)鍵是酒企怎么能把這個(gè)答案告訴給消費(fèi)者。我們都說國內(nèi)的白酒是糧食釀造的，是世界最好的酒，但在世界很多地方卻不如日本和韓國的露酒、青酒知名，低度酒一樣贏得了世界。學(xué)洋酒做銷售，學(xué)葡萄酒做產(chǎn)區(qū)，我們還應(yīng)該學(xué)學(xué)現(xiàn)在的韓國或日本酒業(yè)創(chuàng)新品類。

三、關(guān)于消費(fèi)，向85、90、00的創(chuàng)新

在大眾化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者追求普世文化，全社會(huì)可以共同消費(fèi)同一款產(chǎn)品并從中得到滿足。在個(gè)性化時(shí)代，消費(fèi)者以帶有自己影子或和自己品性相關(guān)的產(chǎn)品為選擇。年輕一代的消費(fèi)不遵循傳統(tǒng)，他們追求另類的生活方式，求新求異，在口感上，他們喜歡更剌激，在包裝上他們更追求現(xiàn)代，更喜歡彰顯個(gè)性與自我，在溝通上他們強(qiáng)調(diào)的是卷入，而不是填鴨式的灌輸。在年輕一代越來越形成消費(fèi)主流時(shí)，白酒企業(yè)能為他們提供什么樣的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)?前段時(shí)間國內(nèi)的小酒之風(fēng)似乎讓白酒行業(yè)看到了希望，但帶來的風(fēng)氣似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有預(yù)調(diào)酒盛行。

四、社交紅利，占位于互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新

人口的紅利讓酒業(yè)行業(yè)增長(zhǎng)享受了十年，社交的紅利得益與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，相信仍可為酒企營(yíng)銷創(chuàng)造無限大的市場(chǎng)空間，只是在這一輪的風(fēng)口浪尖上，酒企自身應(yīng)該如何的順應(yīng)時(shí)代，成為弄潮兒。眾所周知，在社交多樣化的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)+為核心，人與人之間的社交創(chuàng)造了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)與飲用頻率，其中女性的參與，讓酒企有了更多的機(jī)會(huì)。前期，也有企業(yè)提出了互聯(lián)網(wǎng)+的白酒，這不僅需要酒業(yè)企業(yè)在品類創(chuàng)新上的進(jìn)行發(fā)揮，更需在不同的層次上進(jìn)行聯(lián)系、溝通、傾聽和進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)。

誠然，一個(gè)企業(yè)如果認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品將會(huì)是一個(gè)品類的創(chuàng)新，在市場(chǎng)上還必須要能耐得住寂寞，不是每一個(gè)品類的創(chuàng)新都能經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)，如啤兒茶爽、格瓦斯也都是蕓花一現(xiàn)。從商標(biāo)到品牌的進(jìn)化需要一個(gè)時(shí)間，從產(chǎn)品到商品的演變需要一個(gè)過程。企業(yè)要給市場(chǎng)人員、銷售人員一定的時(shí)間。新產(chǎn)品一經(jīng)推出就要求銷售和客戶的企業(yè)，既便是一個(gè)未來有市場(chǎng)的產(chǎn)品也會(huì)胎死腹中。

從其他領(lǐng)域引入一個(gè)想法，植入自己的白酒領(lǐng)域。時(shí)不待我，機(jī)遇總是給那些有充分準(zhǔn)備的企業(yè)，對(duì)于白酒行業(yè)還苦惱或糾結(jié)在產(chǎn)品的路上的企業(yè)來說，盡早的把品類創(chuàng)新提到日程表上，通過橫向或縱向的切割、聯(lián)系。如果能從眾多不同領(lǐng)域獲得許多觀點(diǎn)想法，就能夠迭代出來自己企業(yè)的白酒創(chuàng)新世界。

克克品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu) 克克/文