啤酒業(yè)冷觀歐洲杯 受洋啤酒沖擊 行業(yè)利潤(rùn)收窄

國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)在未來(lái)的2年內(nèi)可能會(huì)仍然處于調(diào)整期，在海外巨頭以及其他進(jìn)口啤酒的沖擊下，國(guó)內(nèi)啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

作為最有影響力和商業(yè)價(jià)值最高的洲際足球賽事，四年一屆的歐洲杯正在考驗(yàn)著球迷們的體力。雖然播出時(shí)間為凌晨，但球迷們的興致似乎沒有受到影響，許多集中在酒吧、大排檔等地，邊喝啤酒邊看球。

在炎炎的夏季，邊看足球邊喝上一杯冰鎮(zhèn)啤酒已經(jīng)成為球迷們最大的享受。這也導(dǎo)致每逢有重大賽事，不但球迷會(huì)跟著瘋狂，連啤酒企業(yè)也跟著狂歡。而這些啤酒企業(yè)也多下血本，投入重金來(lái)?yè)Q取最高的曝光率，以求在短期內(nèi)獲得更高的市場(chǎng)占有率。

但與以往不同，今年啤酒企業(yè)似乎并不打算與歐洲杯“如膠似漆”。相對(duì)于以往鋪天蓋地的廣告，啤酒企業(yè)大多保持克制，在網(wǎng)上并沒有找到太多和歐洲杯相關(guān)的啤酒廣告。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成的市場(chǎng)格局和海外酒企的虎視眈眈，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)似乎明白了，光靠營(yíng)銷并不能滿足國(guó)人，質(zhì)量才是最主要的。

酒企激情不再

歐洲杯沒有變，變的是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，本屆歐洲杯平均每場(chǎng)直播觀眾將達(dá)1.47億人次，累計(jì)觀眾達(dá)66億人次，僅中國(guó)就將會(huì)有超過(guò)12億人次收看。

按理說(shuō)，如此龐大的市場(chǎng)蛋糕，沒有理由不讓企業(yè)為之瘋狂。在記者走訪中，經(jīng)銷商和終端銷售商的話似乎可以解釋“啤酒企業(yè)此時(shí)依然保持冷靜”的原因。蒙福集團(tuán)總經(jīng)理呂濤直言不諱地告訴記者，對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更重視自己的口感而不是你給了多少優(yōu)惠或者曝光率有多高。

他告訴記者：“啤酒地域性明顯。比如，北京人大多喜歡喝燕京啤酒，這慢慢成為了一種習(xí)慣。即便別的品牌在做一些促銷，也很難真正吸引這部分消費(fèi)者去改變自己的口味。換句話說(shuō)，其他品牌的啤酒在北京銷量很難超過(guò)燕京，企業(yè)自然也明白這個(gè)道理。”

此外，以前國(guó)內(nèi)啤酒格局未定，酒企都在忙著跑馬圈地，在這個(gè)時(shí)候通過(guò)參加大型賽事增加曝光率，有助于企業(yè)快速提升品牌和知名度，從而占有更高的市場(chǎng)份額。但目前啤酒格局已基本完成，酒企在做宣傳之際考慮更多的是投入產(chǎn)出比。

對(duì)此，中投顧問農(nóng)林牧漁行業(yè)研究員鄭宇潔指出，幾年前正是我國(guó)幾大啤酒群雄并起之時(shí)，幾大巨頭的市場(chǎng)地位尚不穩(wěn)固，因此急需借助世界杯、歐洲杯這種大型賽事來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。但如今，我國(guó)四大啤酒巨頭市場(chǎng)地位已基本確定，因此，這些啤酒巨頭如今在品牌知名度上的投入權(quán)重也正在逐漸降低。

呂濤告訴記者，雖然大型賽事對(duì)啤酒銷量可以帶來(lái)一定促進(jìn)作用，但效果并不是很明顯，季節(jié)原因仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位。而在關(guān)鍵時(shí)期，廣告費(fèi)往往較為昂貴，逐漸逝去的性價(jià)比也成為啤酒企業(yè)不再對(duì)大型賽事感冒的原因之一。

如今歐洲杯已經(jīng)開戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)啤酒在售賣上的表現(xiàn)同樣不盡如人意。

事實(shí)上，近兩年我國(guó)啤酒銷量持續(xù)下滑。我國(guó)年人均啤酒消費(fèi)量已接近日韓水平，行業(yè)銷量見頂。行業(yè)2014年進(jìn)入調(diào)整期，2015年產(chǎn)銷量4715萬(wàn)千升，同比下降5.06%，累計(jì)出現(xiàn)了連續(xù)18個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，整體行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯�？梢哉f(shuō)啤酒業(yè)的輝煌早已不在。

酒業(yè)亟待調(diào)整

不僅如此，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)部分啤酒企業(yè)正因?yàn)閮?nèi)外部的沖擊產(chǎn)生微妙的變化。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)累計(jì)啤酒產(chǎn)量約為4715萬(wàn)千升，同比約下降5.0%。

從上市的啤酒公司看，華潤(rùn)雪花在2015年的銷售量為1168.3萬(wàn)千升，同比下降1.34%;百威英博2015年中國(guó)市場(chǎng)銷量為745.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.4%;嘉士伯在2015年有機(jī)銷量下降4%，同比下降8.4%。

從數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的銷售量還是略遜海外啤酒產(chǎn)業(yè)，這一點(diǎn)與記者的采訪結(jié)果不謀而合。消費(fèi)者作為啤酒業(yè)最大的支持者，在選擇啤酒上，也都有著自己“中意”的品牌。記者走訪各大超市發(fā)現(xiàn)，單從啤酒的包裝來(lái)看，洋啤酒的包裝較為精美，雖然價(jià)格比國(guó)產(chǎn)啤酒要高很多，但是滯留在啤酒貨架的消費(fèi)者還是略微偏向洋啤酒，以罐裝為例，在北京市場(chǎng)上，罐裝洋啤酒的價(jià)格基本在7-30元之間，500毫升包裝的售價(jià)多在10元至20元之間，其中包括美國(guó)第一進(jìn)口品牌科羅娜啤酒等。

在商超渠道，進(jìn)口啤酒價(jià)格通常比國(guó)產(chǎn)啤酒貴30%以上，有的甚至超過(guò)一倍，比如同樣330毫升的小瓶啤酒，青島啤酒約4元，喜力則要賣9元。但是這些高價(jià)的洋啤酒依然占據(jù)了大半銷售量。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)分析師劉力剛在接受記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)如今，全國(guó)啤酒工廠的產(chǎn)能利用率還不到一半，競(jìng)爭(zhēng)激烈。很多啤酒企業(yè)在做產(chǎn)能規(guī)劃時(shí)，因?yàn)槭墚?dāng)?shù)卣�府招商政策的吸引，并為了能獲得一些較為優(yōu)惠的補(bǔ)貼，規(guī)劃的體量較大，但其實(shí)從整體來(lái)看，一個(gè)地區(qū)的啤酒消費(fèi)總?cè)萘坎灰欢〞?huì)超出原有預(yù)期，啤酒企業(yè)建廠的體量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一半的容量。”

部分專家也表示，國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)在未來(lái)的2年內(nèi)可能仍然會(huì)處于調(diào)整期，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)絕大多數(shù)為國(guó)企，在機(jī)制與管理等方面相較國(guó)外企業(yè)都不具有太大優(yōu)勢(shì)，在摩洛哥啤酒公司生產(chǎn)的科羅娜與百威等海外巨頭以及其他進(jìn)口啤酒的沖擊下，國(guó)內(nèi)啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

以重慶啤酒為例，重慶啤酒相關(guān)人士曾公開表示，未來(lái)3年，安徽亳州分公司都實(shí)現(xiàn)不了盈虧平衡。如果繼續(xù)維持著亳州分公司的運(yùn)行，將會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有及其未來(lái)安徽亳州公司單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加，不是特別利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其業(yè)務(wù)發(fā)展，也將為公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。因此，關(guān)閉安徽亳州公司將給公司2016年帶來(lái)更多的息稅前利潤(rùn)(減少虧損)。最終，公司董事會(huì)批準(zhǔn)關(guān)閉亳州公司。

從重慶啤酒的實(shí)例不難看出，啤酒行業(yè)的巨大變化可能已在漸漸發(fā)生，從本身的份額到利潤(rùn)來(lái)看，低檔啤酒在市場(chǎng)上出現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。2015年我國(guó)進(jìn)口啤酒53.83萬(wàn)千升，同比大增59.2%，首次超過(guò)啤酒出口量，精釀啤酒逐漸流行。精釀啤酒等差異化產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，也助力培育了高端酒消費(fèi)群體。以雪花啤酒為代表的低檔啤酒出現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。

這是一個(gè)好的趨勢(shì)，啤酒業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫，否則，即使“熬過(guò)”行業(yè)自然調(diào)整期，公司的處境在以后的發(fā)展中也可能會(huì)相對(duì)艱難。