夢斷百億 還原預(yù)調(diào)酒的真實定位

從開始的一擁而上到當(dāng)下的一夜凋零，預(yù)調(diào)酒如坐過山車般的場景也才不過一年多的時間。

此前，作為舶來品的預(yù)調(diào)酒在中國市場只能被列為非常小的酒種，其市場認(rèn)知度也相當(dāng)匱乏，不過伴隨著行業(yè)的起底式調(diào)整和國家政策等的限制對白酒市場的制約，使得預(yù)調(diào)酒迎來了一個機會窗口。

于是，在銳澳(Rio)預(yù)調(diào)酒等領(lǐng)導(dǎo)者的大肆宣傳加上市場短時間內(nèi)的放量催化下，這一市場開始被盲目性放大，而諸如瀘州老窖、洋河、古井貢等企業(yè)也紛紛加碼投入。一時間，風(fēng)起云涌。而近日，從“百潤股份去年第四季度虧了2億”的消息以及眾多涉及預(yù)調(diào)酒的企業(yè)開始收縮渠道減少投入來看，預(yù)調(diào)酒的市場似乎已經(jīng)未老先衰，曇花一現(xiàn)了。

市場火拼

時間再轉(zhuǎn)回2015年年初，伴隨著熱門劇《何以笙簫默》的播出，帶火了植入性產(chǎn)品銳澳(Rio)預(yù)調(diào)酒。數(shù)據(jù)顯示，Rio限量瓶日銷量增至4倍，傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍之多，《何以笙簫默》廣告植入成功推動近期Rio天貓店預(yù)調(diào)酒銷量大漲。

國內(nèi)的預(yù)調(diào)酒市場起步較晚，調(diào)查顯示，2005年以后，預(yù)調(diào)酒總體市場規(guī)模逐步擴大，2006年我國預(yù)調(diào)雞尾酒銷量近100萬箱;2011年以后，我國預(yù)調(diào)雞尾酒市場進(jìn)入快速增長期，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷量近1000萬箱，市場規(guī)模約10億元。

但在2014年底時這一數(shù)字已超過30億元大關(guān)。而國信證券在去年的研報中也樂觀預(yù)計，算上6年合計30%~50%的提價后，2020年預(yù)調(diào)酒的規(guī)模將達(dá)到200億元～250億元。

據(jù)《華夏酒報》記者了解，與傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品相比，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)盈利水平也非常高，比如銳澳毛利率和凈利潤在2014 年分別高達(dá)75%和30%。隨著熱播劇廣告效應(yīng)的帶動，越來越多的消費者開始嘗試該類酒，目前預(yù)調(diào)酒正在逐漸向二三線城市蔓延，借勢于電商渠道，預(yù)調(diào)雞尾酒將持續(xù)保持快速增長。

青島道格拉斯洋酒有限公司也在擴張自己的預(yù)調(diào)酒事業(yè)，除了最新推出的AK-47 男人雞尾酒，主打男性消費市場，公司另一款阿卡塔果汁雞尾酒(AKATA)則類似于RIO，主打炫彩和年輕，1998 年即推向市場，是國內(nèi)最早的預(yù)調(diào)酒品牌之一。

2014年底，跨界做酒的黑牛食品高調(diào)地宣布介入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。也是抱著對行業(yè)的期許，其預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品還沒上市，就巨額簽約了韓國當(dāng)紅明星金秀賢，廣告轟炸的同時也巨資從啤酒行業(yè)挖人。

在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司。此外，多家白酒企業(yè)如洋河、瀘州老窖等也紛紛對外表示正在調(diào)研預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。

一時間，跨界的、白酒的、既有的多方之間可謂是風(fēng)起云涌。

 

轉(zhuǎn)型競爭

但是，寒冬似乎是一夜之間到來的。

去年下半年，整個白酒行業(yè)已經(jīng)有了明顯的復(fù)蘇跡象，部分龍頭企業(yè)開始走向正規(guī)，而彼時，出人意料的是，預(yù)調(diào)酒陡然進(jìn)入了寒冬模式。

最初的現(xiàn)象是經(jīng)銷商走量明顯不足，庫存開始明顯加劇。有山東安徽的經(jīng)銷商在接受《華夏酒報》記者采訪時也表示，渠道走量的不暢并非是循序漸進(jìn)的，而是很多酒吧、商超等終端店集體性地停止要貨。

“市場的變化大約從去年7月份開始的，一方面上游廠家拼命壓貨，希望在短期內(nèi)快速占領(lǐng)市場;另一方面，下游終端的消費能力也遇到了瓶頸，產(chǎn)品升級不暢。”安徽一代理銳澳品牌的商家表示。其向《華夏酒報》記者抱怨稱，目前主要存在的是庫存問題，此外，眾多的品牌加入也讓整個行業(yè)瞬間打起了價格戰(zhàn)，利潤不足也導(dǎo)致自己投入信心不足。

有銳澳商超經(jīng)銷商表示，一箱產(chǎn)品扣除返利后的進(jìn)貨價為每箱200元(24瓶裝)，供給商超的價格是每箱288元左右，商超零售價14元，彼此利潤空間充足。不過，在庫存高企的情況下，不少地方竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

渠道的不暢也很快開始反饋到上游廠家。

2月27日晚，百潤股份發(fā)布2015年業(yè)績快報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收23.5億元，凈利潤為5億元，但其前三季度的凈利潤曾超7億。按單季度算，百潤股份去年第四季度虧損近2億。

對于庫存危機，百潤股份方面表示，在2015年第3季度，經(jīng)銷商庫存正�；�，開始進(jìn)入階段性平臺期，銷量環(huán)比2季度出現(xiàn)下降;進(jìn)入4季度后，與啤酒等低酒精度飲料第四季度銷量較低類似。

黑牛的退出也可以明顯看出預(yù)調(diào)酒市場當(dāng)下的“冷清”——推出預(yù)調(diào)雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開始公開拍賣數(shù)家工廠，當(dāng)中包括了當(dāng)時火熱上線的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。

預(yù)調(diào)酒行業(yè)的高速發(fā)展吸引了越來越多競爭者的加入，這在中泰證券食品飲料行業(yè)分析師胡彥超看來，這種競爭并不是壞事，雖然短期可能會對龍頭造成一定壓力，但長期看卻利于整個行業(yè)的發(fā)展。

目前RIO市占率高達(dá)50%，在行業(yè)成長期這種格局略顯畸形，百加得冗長的決策過程拖累了其發(fā)展步伐，其他競爭對手現(xiàn)在來看也顯得力不從心。

現(xiàn)在看來，2014～2015年預(yù)調(diào)酒的崛起在于找到了一個恰好的時機——剛好是啤酒、飲料等即飲產(chǎn)品下滑的周期，中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年的1月～4月，啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑，預(yù)調(diào)雞尾酒的恰好出現(xiàn)，讓飲料行業(yè)都夢想抓住這根“救命稻草”，不能錯過“風(fēng)口”的想法讓這個行業(yè)開始瘋狂起來。

市場定位

顯然，無論是傳統(tǒng)的酒類廠家還是跨界而來的食品企業(yè)，都“高估了預(yù)調(diào)酒的市場預(yù)期”。

應(yīng)該說，預(yù)調(diào)雞尾酒作為低度酒類飲品的新品類，方便攜帶，即開即飲，酒精度較低不易酒醉，適合日常生活飲用，符合現(xiàn)代社會快速、便利生活方式的需求，可以滿足消費者對低度酒類飲品消費的偏好。

而亳州古井銷售有限公司總經(jīng)理閆立軍也認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒的消費群體是80和90后，這個群體不需要做太多的廣告宣傳，卻是忠誠而穩(wěn)固的一個消費群體，其也認(rèn)為，“從市場的表現(xiàn)來看，預(yù)調(diào)酒市場的火爆態(tài)勢十分明顯。”

顯然，這還是一個可以繼續(xù)深耕的市場，但是其玩法需要改變，急功近利和大干快上并不適合這個略顯青澀的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

青島道格拉斯洋酒有限公司董事長邵先濤認(rèn)為，現(xiàn)有的雞尾酒品類已經(jīng)被過多地渲染和定格成低酒精度的女性化飲品，“這種過渡地塑造果汁+酒的飲料，脫離了雞尾酒首先是酒這一客觀品類的本質(zhì)。因此，我們需要一次大膽的品類創(chuàng)新。”

市場的一哄而上必然導(dǎo)致市場的持續(xù)性混亂，而企業(yè)的盲目跟風(fēng)也使得預(yù)調(diào)酒市場短期內(nèi)難以找到自身的優(yōu)勢和個性。

在邵先濤看來，雞尾酒并非要刻意去宣傳“女性成分”，而要去還原雞尾酒正確的、專業(yè)的市場定位，顯著升級男人雞尾酒的品質(zhì)和強化對健康的訴求，從而提升男人雞尾酒品類的滲透率和飲用量，填補都市男性消費者對“時尚、休閑和高品質(zhì)”酒的強烈需求空白。

有分析認(rèn)為，目前在預(yù)調(diào)酒行業(yè)，RIO、冰銳和AK-47具有較強的市場競爭力，未來很有可能形成預(yù)調(diào)酒行業(yè)三分天下的格局。