預(yù)調(diào)酒頹勢(shì)漸深 路在何方？

從植入影視劇超級(jí)IP開(kāi)始，百潤(rùn)股份旗下銳澳(RIO)品牌幾乎以一己之力帶動(dòng)了預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)市場(chǎng)的啟蒙期發(fā)展，市場(chǎng)占有率超越國(guó)際酒業(yè)巨頭百加得的冰銳。遙想當(dāng)年，稚氣未脫的年輕消費(fèi)者手里拿著RIO，口里念叨著青春的小酒天天有，RIO真是一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

然而這個(gè)“當(dāng)年”，也只不過(guò)是四年前。隨后RIO業(yè)績(jī)開(kāi)啟過(guò)山車(chē)模式，失速一般從巔峰跌倒谷底，速度之快，令人唏噓。如今，各大終端店的貨架上仍然有RIO的一席之地，只是不再是最顯著的位置。

近日，方正證券食品團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一份名為《百潤(rùn)股份深度報(bào)告：守得云開(kāi)，預(yù)調(diào)酒迎來(lái)第二春》的研究報(bào)告。該報(bào)告指出，百潤(rùn)股份旗下RIO品牌在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)仍然占據(jù)超過(guò)80%的占有率。

預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)經(jīng)過(guò)4年的調(diào)整和洗牌，一大批投機(jī)性的企業(yè)退出市場(chǎng)，剩下的玩家不多。另一方面，近幾年我國(guó)預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，因此RIO超過(guò)80%的市占率顯得有些分裂。

在整體市場(chǎng)規(guī)模有限的情況下，一家獨(dú)大，于整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒品類(lèi)來(lái)講，究竟是幸還是不幸?

1、陪玩者少、堅(jiān)守者寡，都是利潤(rùn)惹的禍?

經(jīng)歷了大起大落，RIO在2018年迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，年銷(xiāo)售收入10.45億。百潤(rùn)股份財(cái)報(bào)顯示，2019年收入增長(zhǎng)提速并且開(kāi)始顯現(xiàn)利潤(rùn)彈性，前三季度總收入增長(zhǎng)19.09%，其中預(yù)調(diào)酒收入8.82億元，同比增長(zhǎng)24.56%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)75.2%。

方正證券食品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，目前行業(yè)的參與者不多，很多品牌退出了市場(chǎng)。在行業(yè)低迷的2016-2018年，只有RIO一直在堅(jiān)守，持續(xù)深耕預(yù)調(diào)酒行業(yè)。

在行業(yè)低迷期間，確實(shí)淘汰了一批投機(jī)性的玩家，但同時(shí)也由于行業(yè)低迷，導(dǎo)致一批正規(guī)玩家迫于壓力放棄預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)。

酒業(yè)家記者此前接觸的一位預(yù)調(diào)雞尾酒企業(yè)家表示，其在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)最火熱的時(shí)候進(jìn)入，現(xiàn)在行業(yè)雖然不景氣，但保持了品牌運(yùn)營(yíng)，不過(guò)不敢投入更多。該企業(yè)家表示，預(yù)調(diào)雞尾酒利潤(rùn)越來(lái)越低，渠道投入巨大，現(xiàn)在只是勉強(qiáng)維持。

某預(yù)調(diào)雞尾酒經(jīng)銷(xiāo)商在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，同樣的類(lèi)型、相似的口感，預(yù)調(diào)雞尾酒都差不多的成本，但是RIO的利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)太低了，實(shí)在是不劃算。而她做的是另一款雞尾酒，在夜場(chǎng)很暢銷(xiāo)，利潤(rùn)高于RIO。

關(guān)于利潤(rùn)，在RIO這里又是另一番情況。百潤(rùn)股份財(cái)報(bào)顯示，公司預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)2018年毛利率達(dá)到68.7%，僅次于高端白酒，高于啤酒和軟飲料。但是由于2016年收入規(guī)模快速下降后，銷(xiāo)售費(fèi)用率高企，凈利潤(rùn)率僅為10.1%，低于成熟的軟飲料龍頭。10%左右的凈利率高于啤酒行業(yè)，但是遠(yuǎn)低于白酒。

毫無(wú)疑問(wèn)，雖然沒(méi)有2015年對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的瘋狂投入，但是RIO依然需要通過(guò)較高廣告及品牌費(fèi)用來(lái)維持規(guī)模的增長(zhǎng)。

2、預(yù)測(cè)“太樂(lè)觀”，現(xiàn)實(shí)“太骨感”，路在何方?

方正證券食品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，全國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售規(guī)模由2006年的近百萬(wàn)箱逐步增至2013年的近千萬(wàn)箱。然而，發(fā)展至今，其總體市場(chǎng)規(guī)模也只在1200萬(wàn)箱左右(1箱=24*250ml)。也就意味著我國(guó)全國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)在7年間，只有微弱增長(zhǎng)，甚至相比2015年還有萎縮，因?yàn)閾?jù)方正證券食品團(tuán)隊(duì)估計(jì)，RIO的出貨量在2015年就達(dá)到了1200多萬(wàn)箱左右。

以RIO在2018年10.45億銷(xiāo)售額占有整個(gè)市場(chǎng)80%換算，那么2018年全國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)也不過(guò)是13億元。整個(gè)行業(yè)的規(guī)模還不如一個(gè)三線白酒企業(yè)一年的銷(xiāo)售額多。

“預(yù)計(jì)2020年銷(xiāo)量將達(dá)到1.5億箱以上，有望成為一個(gè)重要酒類(lèi)飲品。”這樣的表述曾多次出現(xiàn)在百潤(rùn)的年報(bào)中。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)曾有過(guò)判斷，認(rèn)為到2020年預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)售金額有望超百億元。

還有不到一個(gè)月，我們即將跨入2020年。如今看來(lái)，對(duì)于預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類(lèi)的未來(lái)，無(wú)論是企業(yè)還是行業(yè)組織都對(duì)其給出了過(guò)于樂(lè)觀的判斷。

行業(yè)人士認(rèn)為，RIO超過(guò)80%的市占率看似光鮮亮麗，但是也暴露了預(yù)調(diào)雞尾酒在我國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)劣勢(shì)。

預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域玩家越來(lái)越少，已成為客觀事實(shí)。在2013-2015年期間，行業(yè)高潮時(shí)，每年的春季糖酒會(huì)都會(huì)見(jiàn)到五花百門(mén)的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商們一邊痛斥山寨，一邊咨詢(xún)山寨品牌的招商政策。與山寨產(chǎn)品逐漸銷(xiāo)聲匿跡的還有一批正規(guī)產(chǎn)品，它們一方面承受著RIO品牌上的碾壓，一方面又承受著山寨產(chǎn)品的沖擊。

玩家越來(lái)越少，不僅是因?yàn)槔麧?rùn)低、渠道建設(shè)難，也說(shuō)明這個(gè)行業(yè)格局趨向固定，后來(lái)者打造品牌難度加大。

不妨橫向?qū)Ρ纫幌氯毡臼袌?chǎng)，這個(gè)全球預(yù)調(diào)雞尾酒最成熟的市場(chǎng)。根據(jù)日本食品產(chǎn)業(yè)新聞社發(fā)布的日本2017年家庭預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)報(bào)告顯示，2017年日本預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)量1.83億箱(一箱=24*250ml，約110萬(wàn)噸左右)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，日本兩大主要預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)企業(yè)是三得利和麒麟控股，2015年市場(chǎng)占有率分別為38%和29%。從產(chǎn)品品牌上，度數(shù)較高的麒麟的冰結(jié)和三得利的-196℃占比最高，分別達(dá)到21.3%和17.6%，其次為三得利的和樂(lè)怡。

三得利和麒麟控股兩大公司的預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，近年來(lái)都保持10%左右的較高增長(zhǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)也高度集中，但至少是雙巨頭并存，并存參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)分析人士稱(chēng)，預(yù)調(diào)酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是啤酒和傳統(tǒng)飲料。作為啤酒及飲料的相關(guān)替代品，預(yù)調(diào)酒將切割部分啤酒、飲料市場(chǎng)份額，獲得細(xì)分市場(chǎng)增量。

方正證券食品團(tuán)隊(duì)在報(bào)告中提出，假設(shè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)未來(lái)能占啤酒行業(yè)5%的消費(fèi)量，那么行業(yè)空間也達(dá)到2.4億箱，與目前1200萬(wàn)箱左右的總體市場(chǎng)規(guī)模相比還有很大的空間。

以目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，這樣的假設(shè)實(shí)現(xiàn)難度較大。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，預(yù)調(diào)酒還不足以撼動(dòng)當(dāng)前啤酒、傳統(tǒng)飲料的市場(chǎng)地位，仍將在“相對(duì)小眾”的路上蹣跚前行。