白酒業(yè)高速發(fā)展十年，全國名酒撐起了行業(yè)天花板，區(qū)域名酒在全國名酒的價格“庇護”下攻城拔寨。在2012年以來，行業(yè)在連續(xù)遭遇了塑化劑風波、限制三公消費、中國經(jīng)濟結構轉型、固定資產(chǎn)投資增速下降等事件沖擊以后，結束了瘋狂發(fā)展的黃金十年，面臨的將是機遇與挑戰(zhàn)并存的轉型調整期。中高端白酒企業(yè)開始向下打壓中小白酒企業(yè)，尤其是對區(qū)域強勢品牌企業(yè)的滲透性打壓，區(qū)域白酒企業(yè)的生存壓力明顯加大。
在全國名酒主要運作高端品牌和產(chǎn)品時，他們與區(qū)域性酒企相對處于一種平安無事的狀態(tài)，大家各玩各的，極少會在大范圍市場出現(xiàn)短兵相接的局面。但是現(xiàn)在高端市場受阻，一線名酒進軍中檔和中低端市場，這就意味著他們開始進入?yún)^(qū)域名酒企業(yè)的領地，刺身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免。全國名酒將在區(qū)域經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域名酒展開競爭，區(qū)域名酒該如何迎戰(zhàn)?
全國名酒搶灘民酒市場
過去，依托我國宏觀經(jīng)濟的高速發(fā)展，白酒行業(yè)一路高歌猛進成就了黃金十年。十年間全國名酒更是獲得價格和市場的雙贏，在全國名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時，區(qū)域名酒也緊隨其后。但這樣的情況被一系列內(nèi)外因素所打破，尤其是限制“三公”消費更是讓全國名酒陷入量價齊跌的境地。再加上受國內(nèi)外疲軟的經(jīng)濟環(huán)境影響，高端白酒消費受到了沉重的打擊，巨大的行業(yè)產(chǎn)能和社會庫存猶如堰塞湖一般，時時刻刻威脅著酒企。行業(yè)調整之下，各大酒企將市場策略轉向中低端白酒，紛紛倡導向“民酒”轉變。
隨著國家拉動內(nèi)需政策的推進，白酒回歸大眾消費，“權貴公務消費時代”終結，大眾消費能力增強，中國酒業(yè)正在開創(chuàng)一個全新的時代。白酒消費回歸理性，大眾消費時代到來儼然成為共識。無論是茅臺、五糧液還是瀘州老窖、洋河、郎酒等，眾多一線品牌今年的各種舉措都有個共同點，那就是名酒集體發(fā)力腰部。而眾所周知，腰部價格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價格帶。
2013年7月23日，五糧液發(fā)布的3款新品，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶100—600元左右的價格帶上更加細分，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結構。其中，五糧醇擔負起每瓶60-120元左右的區(qū)間;五糧春占領每瓶200元左右的價格帶;五糧頭曲占位每瓶200-300元;五糧特曲占位每瓶300-400元;五糧特曲精品占位每瓶400-500元;六和液則占位每瓶600元左右的價格帶。
與五糧液出新品不同的是，茅臺直接調低部分產(chǎn)品的售價，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降到109元;仁酒每瓶從599元降至299元;漢醬酒每瓶從799元降至399元，降低身段參與市場爭奪。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎特曲、年份特曲、精品特曲三大系類產(chǎn)品，將之定位于中價位產(chǎn)品的支柱。
區(qū)域中小酒企快速萎縮
名酒回歸大眾酒會加劇中低端酒的市場競爭，不僅區(qū)域強勢品牌會面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，綜合實力小、品質無保障的區(qū)域小酒廠更會面臨洗牌。筆者調研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠生存現(xiàn)狀極為艱難，招商招不到家門口市場也被對手侵蝕的體無完膚，總的來說，就是沒有一個自己能夠生存的空間，甚至很小的空間都沒有。
與區(qū)域性的地方品牌相比，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，名酒爭搶低端市場可以解決收入、規(guī)模和稅收問題。而區(qū)域性的二三線品牌當前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡。他們最大的不足也正是在于自身對品牌的認識度不高。
區(qū)域中小酒企市場的萎縮，無疑會將他們拖入生死的懸崖，勇往直前只可是萬丈深淵，后退則陷入?yún)^(qū)域強勢品牌和全國性品牌的集體圍剿。
赤身搏殺，短兵相接
過去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”，源于各個企業(yè)、商家之間默契的產(chǎn)品價位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔，而如今不重視地方酒價格帶的全國性名酒也開始著重打造中低端產(chǎn)品，“腰部價格帶”成為全國名酒和區(qū)域名酒爭奪的戰(zhàn)略要地，盡管競爭和布局的方式不盡相同，或直接降價，或推“腰部”新品，或跨界合作，或終端攔截，但毋庸置疑的是市場競爭變得更加慘烈。特別是全國名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢將會對區(qū)域名酒產(chǎn)生巨大的壓力，未來幾年，將會有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并，甚至倒閉。
全國名酒對于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產(chǎn)品層面的，由于腰部價位產(chǎn)品與高端價位產(chǎn)品的營銷方式不同，全國名酒推廣腰部產(chǎn)品勢必需要放棄以往高舉高打的手法，轉而向區(qū)域品牌精耕市場的做法靠攏。而若如此，全國名酒將在區(qū)域強勢經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開競爭。
區(qū)域名酒破局
1地域情感認知，占領消費者心智
一方水土養(yǎng)一方人，每個人都有家鄉(xiāng)情結，都會以家鄉(xiāng)的文化、家鄉(xiāng)的產(chǎn)品為榮。地域白酒企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠和地方文化實現(xiàn)大融合，讓產(chǎn)品成為地方文化的載體，就會迎合本地消費者的心理需求，直接拉進消費者與產(chǎn)品的心理距離，從情感上占領消費者的認知。同時，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產(chǎn)性質，只有成為地域特產(chǎn)代表才能獲得區(qū)域外消費者認可，茅臺其實就是貴州特產(chǎn)酒的代表品牌。
釀酒的地域文化，飲酒的地域情結，是白酒行業(yè)共同的認知。這也是地域名酒最大的機會所在，正是因為白酒具有這樣天然的地域情感屬性。消費者情感認知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢。激發(fā)地域消費者對本地品牌的情感認同，將當?shù)厝撕犬數(shù)鼐频淖院栏姓{動起來。同時地域名酒也要善于打感情牌，充分肯定和認知獨特的區(qū)域情感價值并加以利用。
區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個地方的生活習慣和傳統(tǒng)相關聯(lián)，但歸根結底，對自己家鄉(xiāng)的強烈認同感，是維系地方品牌與聯(lián)系最關鍵的紐帶。全面提升消費者對產(chǎn)品和服務的體驗。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化，在“特色”上做文章，突出地方特色，彰現(xiàn)特色文化，進行差異化營銷，最終實現(xiàn)區(qū)域性強勢品牌。
2經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，產(chǎn)品精兵簡政
向外擴張是區(qū)域名酒企業(yè)過去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴張。不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)得不償失。在區(qū)域市場中，本土品牌是唯一能夠做到高市場占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則，但是許多企業(yè)往往意識不到。
未來區(qū)域名酒必須經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦，在收縮中進行深度運作。合理構筑品牌結構是區(qū)域名酒應該側重進行的戰(zhàn)略性調整，集中僅有的資金、資源進行核心品牌塑造，打造品牌張力，如果芝麻西瓜都想抓的話，其結果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費，最終什么也抓不住，什么都沒做成。
產(chǎn)品市場雙聚焦，產(chǎn)品結構調整，精兵簡政，用專業(yè)對抗全國名酒的產(chǎn)品品牌延伸。如果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因為分散資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象。在局部市場上則采取聚焦戰(zhàn)略，“以十當一”，形成局部市場的絕對競爭優(yōu)勢。即使你的渠道不能和全國性品牌相提并論，但至少要擁有自己相對穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場具有得天獨厚的自然優(yōu)勢。
市場聚焦是盡可能的收縮市場范圍，直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢為止。我們認為，市場聚焦最好是縣為市場單元比較好，如果實力不足以在縣形成優(yōu)勢，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標。以市、省為單元建立根據(jù)地市場，區(qū)域性白酒需要通過其營銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場下沉，通過渠道精耕挖掘市場潛力。
3渠道深耕細作，扼守根據(jù)地市場
白酒行業(yè)黃金十年，成就了一批地域品牌的全國性布局，這也給其他地域品牌酒企極大的自信，掀起了一輪有一輪的區(qū)域名酒全國化運動，一陣喧囂過后，許多品牌敗下陣來。更為危險的是，所有的地方中小白酒企業(yè)有實力的、沒實力的都在進行全國市場運作，意欲打造全國性品牌，但成功者寥寥，更多的中小酒企業(yè)在擴張的過程中屢戰(zhàn)屢敗，甚至是賠了夫人又折兵：根據(jù)地市場被別人搶走，外地市場又沒有攻下。
根據(jù)地戰(zhàn)略，決定著企業(yè)生存發(fā)展的命脈，任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展壯大的軍隊，必定有其進可攻，退可守能夠自給自足處于絕對壟斷地位的根據(jù)地。一支沒有牢固根據(jù)地的軍隊充其量是到處游擊的草寇，隨時隨地都面臨著覆滅的危險。以戰(zhàn)略眼光依托根據(jù)地獲得基本的生存能力，再走出根據(jù)地繼續(xù)建設新的根據(jù)地市場。區(qū)域名酒企業(yè)在做根據(jù)地市場時，必須站在解決生死存亡的角度來看待，而不是簡單地認為就是做重點市場，解決一時一事的問題。
根據(jù)地市場對企業(yè)來說不僅是利潤最高、市場份額最大、品牌影響力最大的市場，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石和命脈所在，同時也是消滅和驅趕競品的戰(zhàn)略基地。因此，對根據(jù)地市場的強勢把控一直是各區(qū)域品牌的運作思路，面對“外敵入侵”，區(qū)域品牌對根據(jù)地市場的絕對話語權和掌控力將受到挑戰(zhàn)。因此，區(qū)域品牌在市場運作上，要更加強調精耕細作，扼守根據(jù)地市場，增強渠道把控力。
渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，區(qū)域名酒具備優(yōu)勢，全國性名酒作為區(qū)域市場的入侵者，下沉畢竟戰(zhàn)線過長，消耗和成本會很高。物流距離短，市場操作費用相對較低，與全國性品牌相比，地產(chǎn)酒與消費者的互動更強，更加了解當?shù)叵M者的消費習慣，更能貼近當?shù)叵M者的需求。
4集群協(xié)同合作，區(qū)域集合品牌打造
產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關聯(lián)的機構，它們同處于或相關于一個特定的產(chǎn)業(yè)領域，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。企業(yè)群通過地理集中和產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化，通過群體協(xié)同效應獲得經(jīng)濟要素的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)集群在本質上就是企業(yè)集聚而成的具有特定內(nèi)在結構和外在聯(lián)系的復雜系統(tǒng)。企業(yè)集群不僅僅外在地表現(xiàn)為一種企業(yè)聚集現(xiàn)象，而且它是一種企業(yè)間優(yōu)勢互補、實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模有效擴張并與環(huán)境能互動適應的有機組織。對于區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)來講，企業(yè)間的關系是一種新型的“競合關系”。產(chǎn)業(yè)的集群協(xié)同發(fā)展是白酒行業(yè)一直比較欠缺的方面，不合作也罷，更有甚者直接互相詆毀，惡性競爭。
品牌是企業(yè)集群發(fā)展的良好的外部聲譽，它有利于提高集群的知名度，能給集群內(nèi)企業(yè)帶來無限商機。打造集群品牌不是單個企業(yè)的行為，而是區(qū)域內(nèi)企業(yè)的集體行為，需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)以及政府相關部門共同參與。政府通過各種新聞媒體參與或舉辦各種形式的商業(yè)博覽會，做必要的宣傳，同時政府還應引導區(qū)域內(nèi)企業(yè)加強產(chǎn)業(yè)自律，制定區(qū)域產(chǎn)品的質量、服務標準，并監(jiān)督執(zhí)行，提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務水平，以建立和維護區(qū)域產(chǎn)業(yè)在市場上的良好形象。
集體構建服務于整個產(chǎn)業(yè)集群的公共技術服務平臺，面向區(qū)域白酒行業(yè)的共性和關鍵技術開展技術攻關，研究改進工藝和設計，提高集群的整體技術水平;設立技術開發(fā)中心，為集群內(nèi)企業(yè)提供研究開發(fā)新品種、新型號、新花色等服務;廣泛收集國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、市場行情、新產(chǎn)品、新技術開發(fā)、流行趨勢等信息，為企業(yè)提供信息咨詢和電子商務服務，并做好動態(tài)信息發(fā)布，定期舉辦一些高層次的國際交流和人員培訓活動。
5管理組織提升，增強內(nèi)生動力
無論是中小酒業(yè)家門前的市場，還是全國市場，其實最終都可以歸結到區(qū)域市場，區(qū)域市場運作同樣需要準確的定位，科學的方法，有效的策略。而事實上，我們發(fā)現(xiàn)很多中小酒業(yè)無論是對于全國市場，還是家門前區(qū)域市場，都是粗放化管理，毫無策略和方法可言。在企業(yè)管理上，中小酒業(yè)普遍存在著嚴重的家族企業(yè)管理現(xiàn)象，且自身缺乏基本的企業(yè)管理常識和市場運作經(jīng)驗，企業(yè)管理水平明顯低下、粗放，人才奇缺，這樣的企業(yè)現(xiàn)狀、實力又如何去和那些大中型企業(yè)去同臺競爭呢?
打破家族企業(yè)結構，引進專業(yè)化經(jīng)營人才，實施科學市場運作，提升精細化管理水平，精耕細作本地區(qū)域，打造利基市場，只有如此才能徹底改變中小酒業(yè)現(xiàn)狀，成就區(qū)域強勢品牌戰(zhàn)略，并找到一條真正屬于中小酒業(yè)自己的發(fā)展之路。
加強統(tǒng)一政策調控和統(tǒng)一市場管理。成熟企業(yè)更是戰(zhàn)略制勝和系統(tǒng)制勝，因此，只有強大的統(tǒng)一管理的調控能力，才能保持整體市場的協(xié)調發(fā)展。建立高效的執(zhí)行體系、保持強大的執(zhí)行力是區(qū)域名酒品牌持續(xù)增長的關鍵。積極開發(fā)具有企業(yè)自我知識產(chǎn)權的核心技術，建立自己的研發(fā)中心，提高自主研發(fā)能力，形成自己的知識產(chǎn)權和核心競爭力，同時激勵自己不斷創(chuàng)新。通過職位開放吸納高級管理者，增強企業(yè)的市場應變能力，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
地方酒企缺乏經(jīng)營策略、經(jīng)營人才，所以引進外腦合作是非常必要的。但在選擇的過程中，一定要本著量體裁衣的原則，選擇合適的策劃公司合作。同時，區(qū)域名酒需要的策劃合作不僅僅只是智慧上的支持，更多的需要是執(zhí)行力的加強、人才的培養(yǎng)，所以需要策劃公司能夠深入?yún)f(xié)助，全程跟進，并逐步培養(yǎng)起公司自己的人才團隊，這才是解決的根本之道，策劃公司就是要把企業(yè)扶上馬，再送一程，最終要讓企業(yè)自己學會走路。
結語
未來的競爭，更多的將是品牌的競爭。雖然與一線名酒相比，區(qū)域品牌在品牌力方面顯然有很大差距，但在區(qū)域市場，消費者對區(qū)域品牌的認可度很高。行業(yè)危機的宏觀環(huán)境下同時也孕育著機遇，強大的敵人不可怕，只要企業(yè)能合理應對。
