消費(fèi)者訴求多元化 酒企如何通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新尋求突破？

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日益發(fā)達(dá)及普及度提升，各行各業(yè)都面臨著企業(yè)傳統(tǒng)文化和新興時(shí)尚文化的激烈撞擊。在年輕一代成為了零售業(yè)主力消費(fèi)人群的當(dāng)下，如何培育這新一代消費(fèi)群成為了整個(gè)白酒行業(yè)的重要課題。

為了吸引更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)白酒、愛(ài)上白酒，白酒企業(yè)可謂是煞費(fèi)苦心，在品牌打造、外形設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面都不遺余力地貼近年輕人的需求，切合他們的喜好，甚至專(zhuān)門(mén)推出針對(duì)年輕人的產(chǎn)品。但是僅僅做到這些還不夠，下一步，酒企還能做哪些創(chuàng)新?

01、吸引年輕消費(fèi)者，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景或更能“加分”

由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，而消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求，如果能將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶需求相對(duì)接，有效地觸動(dòng)用戶的痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，就更能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而進(jìn)一步建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。事實(shí)上，白酒企業(yè)在一些特定場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)十分成熟，比如各種高端宴席和聚會(huì)場(chǎng)景，桌上擺著一瓶好酒的畫(huà)面已經(jīng)根植于不少消費(fèi)者心中。

在吸引年輕消費(fèi)者方面，由于他們的生活方式和消費(fèi)理念與前輩有所差異，所以針對(duì)他們的消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)改變。如今，酒企如何依托新的場(chǎng)景，直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，對(duì)攻克年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分重要，甚至更能“加分”。

02、構(gòu)建“年輕消費(fèi)場(chǎng)景”，可以有哪些創(chuàng)新?

那么針對(duì)年輕消費(fèi)者，白酒企業(yè)可以從哪方面進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新從而抓住年輕消費(fèi)者訴求?

創(chuàng)新方向一：關(guān)注自飲場(chǎng)景

當(dāng)今年輕人喜愛(ài)享受，比起喝醉他們更享受微醺的感覺(jué)，而自飲相較于其他場(chǎng)景更容易達(dá)成微醺的效果，且對(duì)于酒產(chǎn)品來(lái)講，自飲更容易促使消費(fèi)者去細(xì)細(xì)品味，仔細(xì)觀察欣賞，更能體會(huì)到產(chǎn)品的質(zhì)感，養(yǎng)成飲酒習(xí)慣，加之疫情的持續(xù)影響，居家自飲的場(chǎng)景需要得到酒企的關(guān)注，甚至是重視。

在自飲場(chǎng)景的探索方面，首先要做到主打的產(chǎn)品口感更具大眾普適性，有利于消費(fèi)者長(zhǎng)期品飲養(yǎng)成習(xí)慣，其次要根據(jù)消費(fèi)者的身份、文化特質(zhì)、價(jià)值取向等需求要素出發(fā)，多構(gòu)建幾個(gè)不同消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造和架構(gòu)多個(gè)基于不同個(gè)體消費(fèi)的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)價(jià)值，來(lái)適應(yīng)更多自飲消費(fèi)者的需求。

創(chuàng)新方向二：大數(shù)據(jù)構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景

都說(shuō)年輕人個(gè)性化，任何單一場(chǎng)景都有可能被年輕人轉(zhuǎn)化成一種飲酒場(chǎng)景，可既然太過(guò)于個(gè)性化，又要如何精準(zhǔn)掌握他們的需求呢?此時(shí)就需要一個(gè)重要的工具——數(shù)據(jù)。在信息化數(shù)據(jù)時(shí)代，講究流量為王，要想摸清年輕人心中個(gè)性化的規(guī)律，就得憑借數(shù)據(jù)的獲取和分析，將定制消費(fèi)場(chǎng)景按照消費(fèi)者不同需求進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，將用戶行為數(shù)據(jù)真正串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的質(zhì)變，從而基于目標(biāo)群體的個(gè)性化標(biāo)簽，來(lái)打造新興及個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體，做到真正的有的放矢。

創(chuàng)新方向三：傳統(tǒng)餐飲場(chǎng)景新嘗試

餐飲場(chǎng)景的構(gòu)建其實(shí)對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)是“老朋友”了，如果無(wú)法“征服”餐飲場(chǎng)景，那這個(gè)酒品牌注定是失敗的。不過(guò)大多數(shù)傳統(tǒng)酒企所努力搭建的商務(wù)或家庭聚會(huì)餐飲場(chǎng)景并不被年輕人所喜愛(ài)，有些覺(jué)得過(guò)于老套，而有些則覺(jué)得這其中有著濃濃的“勸酒”味道，并不會(huì)納入他們喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景，也就很難獲得認(rèn)可了，所以不少年輕人喜歡去酒館和夜店等場(chǎng)所飲酒，那樣更自由，也更時(shí)尚。

所以要想改變這個(gè)現(xiàn)狀，酒企必須在餐飲場(chǎng)景做出新嘗試，比如在廣告中展示一些熱度很高的餐食如何和酒搭配指南;發(fā)明一些在餐飲場(chǎng)景中的好玩新喝法;舉辦一些符合年輕人調(diào)性的酒桌游戲比賽等，這些都可以提升年輕消費(fèi)者對(duì)餐飲場(chǎng)景飲酒的好感度，讓他們?cè)敢馊�嘗試，然后習(xí)慣。

創(chuàng)新方向四：提升酒莊消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾指出，白酒酒莊只有與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，才能讓酒莊的特色被消費(fèi)者準(zhǔn)確品味到、感知到、觸摸到、體驗(yàn)到，酒莊將成為未來(lái)白酒消費(fèi)體驗(yàn)的新場(chǎng)景，這種消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該是多層次且豐富的，要讓消費(fèi)者置身其中、流連忘返。

作為可以全方位沉浸體驗(yàn)“酒”的魅力之處，酒莊體驗(yàn)可以說(shuō)是獲取年輕消費(fèi)者青睞成功率最高的消費(fèi)場(chǎng)景。酒莊扎根于歷史、文化與風(fēng)土，可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品發(fā)展史，整個(gè)釀酒過(guò)程，可以通過(guò)講解員走心地溝通與情懷渲染，強(qiáng)化和吸引消費(fèi)者體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者潛移默化的心智影響。

其次，酒莊還可以通過(guò)釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)三大場(chǎng)景的構(gòu)建，從酒類(lèi)不同使用場(chǎng)景上抓住消費(fèi)者的多樣化需求心理，為消費(fèi)者營(yíng)造一種他們心目中所想要的場(chǎng)景，令消費(fèi)者的歸屬感不斷得到滿足。此外，酒莊還能推出酒莊酒、原酒、定制酒、文創(chuàng)產(chǎn)品等產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

人人都活在場(chǎng)景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)，通過(guò)一個(gè)個(gè)具象化消費(fèi)場(chǎng)景的深度挖掘與傳遞，構(gòu)建好一個(gè)合適的消費(fèi)場(chǎng)景，除了能提升年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，更能隨時(shí)激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，并逐漸成為忠實(shí)消費(fèi)者。(原標(biāo)題：消費(fèi)者訴求多元化，酒企如何通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新尋求突破?)