解密燕京啤酒如何做到湖南銷量第一

隨著高溫酷暑天氣的到來(lái)，湖南正進(jìn)入一年中最炎熱的時(shí)節(jié)，啤酒銷售也迎來(lái)一年中的井噴時(shí)節(jié)。毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)下，啤酒行業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都正處于亢奮狀態(tài)。

燕京啤酒長(zhǎng)年保持中國(guó)啤酒行業(yè)第一集團(tuán)軍地位，并連續(xù)6年進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前八名。燕京啤酒目前在湖南有燕京衡陽(yáng)公司和燕京湘潭公司兩個(gè)生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)出來(lái)的啤酒是湖南人最喜愛(ài)喝的啤酒之一。2014年，燕京啤酒湖南公司實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入135.04億元，凈利潤(rùn)7.26億元，同比增長(zhǎng)6.68%。從最新出爐的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2010到2014年，燕京啤酒湖南營(yíng)銷有限公司在湘的銷量一直位居冠軍，獨(dú)霸龍頭。

近日，在占地500畝的燕京衡陽(yáng)公司的車間里，我們看到，湖南獨(dú)有的三條純生啤酒生產(chǎn)線正有條不紊地為即將到來(lái)的盛夏旺季生產(chǎn)燕京鮮啤。在這里，我們找到了燕京啤酒口感最佳的奧秘，也進(jìn)一步探究，從生產(chǎn)到營(yíng)銷，燕京啤酒是如何做到湖南第一的。

好水好原料好工藝 釀造湖南人最愛(ài)喝的啤酒

作為民族品牌的燕京啤酒，深受國(guó)人的喜愛(ài)，酒體金黃，流露出圓潤(rùn)、嫵媚與流暢。喜歡喝燕京啤酒的酒友都覺(jué)得，燕京啤酒的口感很好，飲后回味有泉水般的甘甜，純、鮮，而且絕不上頭。

莫宏建，燕京啤酒衡陽(yáng)有限公司副總經(jīng)理，在衡陽(yáng)燕京啤酒廠工作數(shù)十年，一直負(fù)責(zé)一線的生產(chǎn)。他揭秘道，燕京啤酒的口感之所以被消費(fèi)者稱贊“最符合中國(guó)人口感”的啤酒，是因?yàn)獒勗炱【频脑�料非常好，釀造技術(shù)世界領(lǐng)先。

水是啤酒釀造的最重要也是最根本的原料，沒(méi)有好水無(wú)法釀造出好回味和好口感的啤酒。莫宏建表示，燕京啤酒在湘的兩個(gè)生產(chǎn)基地均采用深層地下礦泉水釀造啤酒。“燕京湘潭公司位于湘鄉(xiāng)市東山路，這里擁有得天獨(dú)厚的釀造水源，薌泉井附近鉆井220米深引水作為釀造用水。經(jīng)化驗(yàn)，水無(wú)污染，屬‘低礦化度重碳酸鹽鈉極軟水’，極宜釀造淺色啤酒。而燕京衡陽(yáng)公司也是取自地下110米深、來(lái)自衡山山脈的地下礦泉水”。

同時(shí)，“燕京啤酒選用的釀造原料都是進(jìn)口原料，澳大利亞的麥芽、捷克的啤酒花，而且大米在脫殼24小時(shí)內(nèi)必須用完，因?yàn)槌�過(guò)24小時(shí)，脫殼的糧食就會(huì)被氧化，不夠新鮮就會(huì)影響啤酒的口感”。此外，燕京啤酒廠擁有國(guó)際上最先進(jìn)的啤酒釀造設(shè)備，確保生產(chǎn)品質(zhì)和安全。

“正是因?yàn)橛泻盟�、�?duì)原材料的考究、和扎實(shí)的生產(chǎn)技術(shù)，才釀造出這么高品質(zhì)的燕京啤酒”，莫宏建表示。

精耕細(xì)作深度分銷模式 我的市場(chǎng)我做主

有了好的產(chǎn)品，采取什么樣的營(yíng)銷模式推廣和銷售，對(duì)于身為快消品行業(yè)的啤酒業(yè)尤為重要。傳統(tǒng)的批發(fā)模式、直銷模式，以大客戶為背景的深度協(xié)銷模式是快消品行業(yè)的主流營(yíng)銷模式，不過(guò)，作為湖南銷量第一的燕京啤酒卻是獨(dú)辟蹊徑，采取的則是以網(wǎng)點(diǎn)為支撐的深度分銷模式，這樣地毯式直面終端、一對(duì)一的深度分銷模式是燕京營(yíng)銷成功的法寶之一。

鄧星揚(yáng)，燕京啤酒湖南營(yíng)銷有限公司常務(wù)副總經(jīng)理，他表示，燕京啤酒在湖南的成功是其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)共同作用的結(jié)果。

在戰(zhàn)略上，目前燕京啤酒在湖南已經(jīng)形成以衡陽(yáng)為基地、永州邵陽(yáng)懷化為第二基地市場(chǎng)的銷售格局，“在這些地區(qū)，幾乎很少再看到其他啤酒品牌，有也是很少的市場(chǎng)份額。”預(yù)計(jì)三年內(nèi)，燕京啤酒將進(jìn)一步鞏固衡陽(yáng)作為根據(jù)地的基地地位，將永州邵陽(yáng)懷化打造成像衡陽(yáng)一樣的基地市場(chǎng)，再逐步進(jìn)軍長(zhǎng)株潭市場(chǎng)，爭(zhēng)取湖南市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

戰(zhàn)術(shù)上，鄧星揚(yáng)在產(chǎn)品策略和渠道模式兩方面均從“差異化”優(yōu)勢(shì)入手。“產(chǎn)品方面，燕京鮮啤采取的是差異化優(yōu)勢(shì)，燕京啤酒擁有湖南省唯一的三條純生生產(chǎn)線，純生啤酒的品質(zhì)、大眾消費(fèi)的價(jià)格讓燕京鮮啤成為非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品”。在戰(zhàn)略上，依然是“差異化”競(jìng)爭(zhēng)策略，“別的品牌都采取的是大客戶制渠道營(yíng)銷模式，而我們采取的是直觀的深度分銷和車銷模式，顧名思義就是精耕細(xì)作，廠方業(yè)務(wù)員深耕在銷售終端一線，分區(qū)分店到車和人，產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者手中，減少中間環(huán)節(jié)，速度快，產(chǎn)品新鮮，服務(wù)也更到位。”

鄧星揚(yáng)表示，深度分銷模式相比其他營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于：更扎實(shí)、更到位、更貼近消費(fèi)者。“所有的網(wǎng)點(diǎn)都分配到人，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員一星期都要進(jìn)行走訪一次，對(duì)啤酒的最新銷量和存量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并及時(shí)上報(bào)公司系統(tǒng)，這樣，每天每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷量存量都一目了然，具體到每天的午餐和晚餐的銷售情況。”

“這種深度分銷模式非常有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)被精耕細(xì)作過(guò)后，管理也非常細(xì)致和到位，一般別的品牌很難打入我們既有的市場(chǎng)，能做到我的市場(chǎng)我說(shuō)了算。”鄧星揚(yáng)表示，目前，這種深度分銷模式已經(jīng)在衡陽(yáng)、永州、邵陽(yáng)等地取得了成功，這也讓他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略“衡陽(yáng)是根據(jù)地、永州、邵陽(yáng)、懷化成為一級(jí)基地市場(chǎng)”逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

未來(lái)：啤酒業(yè)2.0時(shí)代 拼“內(nèi)功”布局高端市場(chǎng)

湖南人能喝白酒，年人均消費(fèi)量在10升左右，在全國(guó)排名不出前三。但啤酒方面，年人均的消費(fèi)量是15升左右，全國(guó)的平均水平有35升左右，不足全國(guó)水平的一半。2014年的數(shù)據(jù)顯示，湖南省全年酒類的銷售收入在200億—250億元，其中啤酒的銷售收入在60億—70億元。

作為湖南銷售冠軍的燕京啤酒，對(duì)湖南啤酒市場(chǎng)有自己的分析和判斷。燕京啤酒湖南營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理屠玉炯表示，湖南是人口大省，但并不是啤酒消費(fèi)大省，因?yàn)殛幱瓿睗竦奶鞖馓�多，從喝酒�?xí)慣來(lái)說(shuō)，更愛(ài)喝白酒一些，同時(shí)山區(qū)比較多，喝米酒比喝啤酒更便宜。“但是正因?yàn)槿绱�，也說(shuō)明湖南的啤酒市場(chǎng)潛力很大。”

針對(duì)湖南市場(chǎng)的特征，燕京啤酒也有自己的戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品策略：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，比如長(zhǎng)株潭以燕京鮮啤為主，餐飲行業(yè)以燕京純生為主，而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，則主推大眾消費(fèi)的燕京爽啤，同時(shí)還將酒吧、KTV等高檔啤酒消費(fèi)場(chǎng)所作為未來(lái)主攻方向。

“未來(lái)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)行2.0版，啤酒企業(yè)開(kāi)始拼‘內(nèi)功’，通過(guò)精耕區(qū)域市場(chǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)，是大勢(shì)所趨，”屠玉炯表示，燕京啤酒已經(jīng)在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局中高端。“進(jìn)口啤酒在中國(guó)及湖南的熱銷讓我們看到啤酒的高端市場(chǎng)很廣闊，其中，KTV、酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所的啤酒消費(fèi)已經(jīng)占到啤酒整體消費(fèi)市場(chǎng)的20%，燕京啤酒在其他省份已經(jīng)開(kāi)始布局，針對(duì)酒吧等高端消費(fèi)場(chǎng)所推出口味和包裝都非常國(guó)際化的白啤，非常受歡迎，未來(lái)，湖南市場(chǎng)也將針對(duì)這些場(chǎng)所推出‘酋長(zhǎng)’等高端品牌。”