如何把體驗(yàn)效果做進(jìn)消費(fèi)者心里？這里有4層設(shè)計(jì)

消費(fèi)者體驗(yàn)興起時(shí)間雖不長(zhǎng)，但已經(jīng)成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，無(wú)體驗(yàn)不營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)地位之所以如此重要，關(guān)鍵在于好的體驗(yàn)?zāi)芡瓿善髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者從產(chǎn)品到品牌，從物質(zhì)到精神，從理念到文化的全方位溝通，還能留下深刻的印象，形成口碑傳播的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為白酒品牌，特別新晉醬香品牌贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展的主要手段，并能持續(xù)的提高其品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品溢價(jià)能力。其主要原因在于：一是醬香型白酒香味濃烈、規(guī)�；�晚，尚未完成大眾消費(fèi)者的口感培育;二是傳統(tǒng)的醬香白酒工藝復(fù)雜、價(jià)格高，消費(fèi)者的試錯(cuò)成本高;三是消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于基礎(chǔ)的物質(zhì)屬性消費(fèi)，更加愿意為情懷(精神)買(mǎi)單。

體驗(yàn)雖好，但是目前能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)功能發(fā)揮的淋漓盡致，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生持續(xù)的市場(chǎng)影響力的并不多。消費(fèi)者體驗(yàn)不好主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，體驗(yàn)內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重

對(duì)于白酒而言，由于受到中國(guó)幅員遼闊的影響，各地的產(chǎn)品口感存在差別。比如：川酒的甘冽，蘇酒、徽酒的綿柔等。以小品會(huì)作為產(chǎn)品口感培育體驗(yàn)，已經(jīng)是酒業(yè)的常態(tài)化，但是對(duì)于目標(biāo)人群可能已經(jīng)成為一種負(fù)擔(dān)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的小品會(huì)只有品酒與喝酒，缺乏新穎性，審美與味蕾都產(chǎn)生了疲勞。

同樣的廠(chǎng)區(qū)體驗(yàn)游、文化體驗(yàn)館都是名聲大、內(nèi)容老，最后小孩與老人變成體驗(yàn)的主體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)已成為雞肋，嚴(yán)重脫離了體驗(yàn)的初衷，其主要原因還是內(nèi)容對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的失效。

其次，體驗(yàn)深入度的欠缺

體驗(yàn)深入度的欠缺主要表現(xiàn)在：品牌方提供的體驗(yàn)項(xiàng)目是淺嘗輒止的，而消費(fèi)者體驗(yàn)也是走馬觀(guān)花的。沒(méi)有對(duì)自己獨(dú)特的差異化項(xiàng)目有深入的體驗(yàn)，無(wú)法形成有效的記憶點(diǎn)。諸如：廠(chǎng)區(qū)體驗(yàn)游后問(wèn)體驗(yàn)者最深的印象是什么，大多數(shù)回答是：酒廠(chǎng)都差不多。

最后，體驗(yàn)項(xiàng)目的傳播范圍不夠

體驗(yàn)內(nèi)容的同質(zhì)化，和體驗(yàn)深度的欠缺，導(dǎo)致的是人們無(wú)談?wù)摰脑?huà)題，自然形成不了口碑的傳播，也不會(huì)在目標(biāo)人群中產(chǎn)生傳播氛圍。沒(méi)有形成傳播圈層，更不要想通過(guò)此圈層來(lái)帶動(dòng)，由于覆蓋的人群限制，效果也不會(huì)有多好。

1、消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的原則

一個(gè)好的體驗(yàn)是什么樣的，或者說(shuō)如何才能做到消費(fèi)者滿(mǎn)意中的體驗(yàn)效果，同時(shí)也符合廠(chǎng)家在成本上控制要求。筆者認(rèn)為，必須符合峰終定律(如下圖2)，或者體驗(yàn)效果接近峰終定律，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就能產(chǎn)生良好的滿(mǎn)意度和體驗(yàn)效果，同時(shí)，也能做到成本優(yōu)化。

舉個(gè)例子：在小型品鑒會(huì)剛成型時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)感是良好的。原因在于其整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程有鋒值也有低谷，更有終值，符合體驗(yàn)的峰終定律。其峰值一是當(dāng)時(shí)高檔菜品與酒水，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候經(jīng)濟(jì)雖然有了較大的發(fā)展，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)還是稀缺的;峰值二是借此機(jī)會(huì)能夠接觸到一些KOL。在政務(wù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，有政府單位背景的KOL，對(duì)后期的生意的開(kāi)展具有很大的幫助。當(dāng)然，中間也有企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，甚至銷(xiāo)售行為的出現(xiàn)，這都是負(fù)面體驗(yàn)的峰值，是成本控制的需要。在小品會(huì)的結(jié)束時(shí)再贈(zèng)送隨手禮(高檔次酒水)，完成了體驗(yàn)的終值。因此，整個(gè)過(guò)程跌宕起伏、錯(cuò)落有致，體驗(yàn)效果明顯。

在模式普及后，以及隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的生活品味、行為方式、思想觀(guān)念等不斷的變化。在沒(méi)有新內(nèi)容、新形式、新載體的情況，老瓶裝老酒對(duì)新人的體驗(yàn)就不再具有原來(lái)的效果。特別是針對(duì)醬香型白酒的消費(fèi)者體驗(yàn)，原來(lái)的舊有的方式效果更加低效，需要新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)了。

2、消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)核心要素的四個(gè)層級(jí)

面對(duì)新的環(huán)境、新的消費(fèi)和不斷迭代的人群，消費(fèi)者體驗(yàn)特別是新晉醬香酒品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)更應(yīng)從核心到表面、從有形到無(wú)形、從精神到物質(zhì)等設(shè)計(jì)層級(jí)化體驗(yàn)。這種層級(jí)化體驗(yàn)從核心到表面主要分為：品牌的核心價(jià)值層體驗(yàn)、企業(yè)的能力實(shí)證層體驗(yàn)、品類(lèi)標(biāo)簽化層體驗(yàn)、以及最初基礎(chǔ)的外在感知層體驗(yàn)。

1、核心價(jià)值層體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)財(cái)富不斷積累，中產(chǎn)階級(jí)已是市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，也成為眾多的品牌主要的目標(biāo)人群。但是他們受到多種因素的影響，也是價(jià)值觀(guān)多元化的人群。品牌所代表的價(jià)值觀(guān)能否讓目標(biāo)消費(fèi)人群，理解、接受、認(rèn)可，最后并成為其代表自己的生活、行為方式。這是能夠建立起有別于其他品牌的不可復(fù)制、不可替代性?xún)?yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。

核心價(jià)值怎么體驗(yàn)，就是設(shè)計(jì)一個(gè)具有儀式感的體驗(yàn)項(xiàng)目。例如酣客公社倡導(dǎo)只喝糧食酒，那就設(shè)計(jì)一個(gè)“金盆洗手”的環(huán)節(jié)。這個(gè)意義中國(guó)人都知道，表示與過(guò)去的某個(gè)事件徹底斷絕關(guān)系。消費(fèi)者通過(guò)親身的動(dòng)作參與，進(jìn)步加深了印象，形成了筆者上面的說(shuō)的正面體驗(yàn)的峰值。找到一個(gè)能夠代表品牌價(jià)值觀(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目，并將其動(dòng)作化，就能在消費(fèi)心智中找到不可替代的位置。

2、能力實(shí)證層體驗(yàn)

中國(guó)人講究眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛。雖然在信息發(fā)達(dá)的今天，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的透明化。但是，市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜現(xiàn)象依然存在，雖然白酒不是高新科技，但如何向消費(fèi)者證明企業(yè)/產(chǎn)品能夠具備這樣的能力，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮的。

濃香型白酒講究窖齡老，產(chǎn)出的酒更好。醬香型白酒強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)藏時(shí)間長(zhǎng)，酒才更好。那么，如何在體驗(yàn)中融入相關(guān)消費(fèi)者活動(dòng)設(shè)計(jì)呢?濃香型白酒通過(guò)參觀(guān)窖池、遺址，只是一種既成事實(shí)的展示，缺少動(dòng)作驗(yàn)證。而醬香型白酒多采用教消費(fèi)者拉酒線(xiàn)，酒線(xiàn)連續(xù)越長(zhǎng)，品質(zhì)越好。這樣動(dòng)作化既能解決品質(zhì)的體驗(yàn)，又在濃香的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)參與。

同樣，就單在釀造工藝上。諸如醬酒：坤沙、碎沙、竄沙酒等，消費(fèi)者仍然傻傻不知所措時(shí)，也經(jīng)常蒙受損失。企業(yè)也應(yīng)有匹配的體驗(yàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，向消費(fèi)者來(lái)證實(shí)、強(qiáng)化自己產(chǎn)品工藝的正宗性，以達(dá)到真正的體驗(yàn)效果。

3、標(biāo)簽分類(lèi)層體驗(yàn)

物以類(lèi)聚，人以群分。在白酒產(chǎn)品品牌集中，品類(lèi)分化的形式下，企業(yè)紛紛以差異化為戰(zhàn)略，走亞品類(lèi)路線(xiàn)。同樣，在設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，需要給自己設(shè)計(jì)一個(gè)品類(lèi)標(biāo)簽化的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者將自己與大眾加以區(qū)分，與差異化相輔相成，相互呼應(yīng)。在空中宣傳層面與地面體驗(yàn)層面，同時(shí)做出信息的傳遞與心智的強(qiáng)化。從而在品類(lèi)標(biāo)簽化層面，再次搶占消費(fèi)者的心智。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)，雖然有眾多走亞品類(lèi)路線(xiàn)，但在做消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)時(shí)，大多都是通過(guò)產(chǎn)品口感、顏色、飲后的感覺(jué)等來(lái)體驗(yàn)，通俗的即為“口感”。但是，形式過(guò)于陳舊，缺乏吸引力，還有負(fù)面負(fù)擔(dān)存在。

通過(guò)亞品標(biāo)簽化的體驗(yàn)動(dòng)作，對(duì)于走差異化新晉醬酒品牌非常有必要。喝也有不同，諸如江小白走輕口味高粱酒，那就相應(yīng)的口味進(jìn)化的體驗(yàn)。國(guó)外飲酒器具上紅酒有紅酒杯，雞尾酒有雞尾酒杯。同樣，醬香酒提倡使用敞口小杯，都是在體現(xiàn)于強(qiáng)化不同的品類(lèi)。

在品類(lèi)標(biāo)簽化體驗(yàn)上應(yīng)有配合動(dòng)作化的設(shè)計(jì)，利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，在體驗(yàn)路徑上設(shè)計(jì)“曲徑通幽”的體驗(yàn)項(xiàng)目，以達(dá)到上文中說(shuō)的“金盆洗手”的體驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)標(biāo)簽在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)化，效果會(huì)更加突出。

4、外在感知層體驗(yàn)

外在感知層體驗(yàn)主要是通過(guò)味覺(jué)、視覺(jué)的簡(jiǎn)單感知設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)與項(xiàng)目。這里既包含整個(gè)體驗(yàn)風(fēng)格與環(huán)境的設(shè)計(jì)，也包含相應(yīng)衍生品的間接體驗(yàn)。這是目前主流的體驗(yàn)方式，也是各品牌經(jīng)常使用的，如參觀(guān)生產(chǎn)車(chē)間與了解工藝，感受自調(diào)酒的魅力，常規(guī)的小品會(huì)等等。但是替代性強(qiáng)，很多情況下變成了社交關(guān)系建立、感情聯(lián)絡(luò)、客情維護(hù)的手段，并沒(méi)有發(fā)揮體驗(yàn)應(yīng)有的功效。

在營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新的大背景下，消費(fèi)者體驗(yàn)也需要結(jié)合自身的特點(diǎn)不斷進(jìn)行升級(jí)與迭代，通過(guò)體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)將體驗(yàn)看做一種營(yíng)銷(xiāo)模式，而不是營(yíng)銷(xiāo)模式下的一個(gè)小工具，需要進(jìn)行系統(tǒng)化思考與布局，這樣才能建立獨(dú)具特色品牌護(hù)城河，建立起忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。