區(qū)域白酒格局大洗牌：未來(lái)過(guò)半小品牌或退出市場(chǎng)

有行業(yè)觀察者認(rèn)為，2015年將會(huì)是全國(guó)性品牌與區(qū)域品牌短兵相接的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)元年。而經(jīng)過(guò)3年行業(yè)調(diào)整，傷筋動(dòng)骨般洗禮的區(qū)域中小型品牌，2015年也將是他們的生死線，未來(lái)區(qū)域品牌的格局將大洗牌。

中小品牌集體退潮

“行業(yè)高速發(fā)展期積攢的現(xiàn)金流已經(jīng)耗盡，市場(chǎng)依然止不住下滑的趨勢(shì)，靠信貸過(guò)日子也不是長(zhǎng)久之計(jì)，區(qū)域性中小酒企到了最后作選擇的時(shí)候了。”行業(yè)觀察者、同洋河、茅臺(tái)、五糧液、古井貢等多家酒企均有業(yè)務(wù)合作的導(dǎo)演章狼在今年重慶糖酒會(huì)上與記者交流時(shí)指出。

此前也有行業(yè)人士預(yù)言，中國(guó)一萬(wàn)多家酒廠和數(shù)十萬(wàn)家酒商，將有一半在這輪調(diào)整中被淘汰。其中，70%被淘汰的企業(yè)將是區(qū)域性中小企業(yè)，原因是80%的利潤(rùn)掌控在行業(yè)排名前二十的品牌手中。“沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有生存的可能，這就是現(xiàn)實(shí)。”浙江浙瑞酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理陳均表示。

中小企業(yè)集體退潮的一個(gè)典型特征就是茅臺(tái)鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、劍南鎮(zhèn)等白酒名鎮(zhèn)生態(tài)鏈的斷裂，半數(shù)以上的企業(yè)倒閉或停產(chǎn)。據(jù)了解，2014年，茅臺(tái)鎮(zhèn)80%以上的酒廠停止投糧、古井鎮(zhèn)半數(shù)以上的企業(yè)直接倒閉，“這些打擦邊球的企業(yè)在數(shù)量上頗具規(guī)模，多數(shù)是外地人或者業(yè)外資本在行業(yè)高峰期進(jìn)入白酒行業(yè)的，這些企業(yè)的本質(zhì)是逐利而非真正為酒業(yè)發(fā)展助力。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，前后反差太大，很多外來(lái)老板在調(diào)整之初便賣(mài)廠、賣(mài)地、賣(mài)車(chē)間，卷款逃之夭夭了。”古井鎮(zhèn)上一位段姓老板向記者表示。

中小企業(yè)集體退潮的另一大特征是原酒企業(yè)的大量停業(yè)或倒閉。11月中旬，占地120畝，有5個(gè)大型生產(chǎn)釀造車(chē)間，近600個(gè)老窖池，酒廠年產(chǎn)酒5000噸的著名原酒生產(chǎn)企業(yè)邛崍臨邛酒廠破產(chǎn)倒閉，包括臨邛酒廠土地使用權(quán)、廠房、辦公用房、機(jī)器設(shè)備、原酒，以及全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、無(wú)形資產(chǎn)“臨邛”牌、“川”牌商標(biāo)等被呈上拍賣(mài)臺(tái)。擁有如此實(shí)力的原酒企業(yè)也難逃破產(chǎn)命運(yùn)，說(shuō)明白酒行業(yè)原酒需求量在大幅度下滑。臨邛酒廠只是原酒企業(yè)的一個(gè)縮影，今年，原酒主要產(chǎn)地川西、瀘州、宜賓和綿竹四大產(chǎn)區(qū)半數(shù)以上的原酒企業(yè)都在生產(chǎn)時(shí)間停止了生產(chǎn)，在記者走訪的企業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)原酒銷(xiāo)售下滑都在一半以上，有的甚至高達(dá)80%。

“我們的原酒絕大多數(shù)都是銷(xiāo)往省外白酒企業(yè)，今年需求量大大降低，我們鎮(zhèn)上9家企業(yè)目前只有三家尚在烤(釀)酒，其他酒廠或外租或停業(yè)。而即便是在生產(chǎn)的企業(yè)，也是相當(dāng)?shù)睦щy。”綿竹市豐淳酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉虎成在采訪中告訴記者。“冬天本應(yīng)該是白酒的熱銷(xiāo)季節(jié)，但現(xiàn)在看來(lái)，各方需求量都在降低，如果這種情況在2015年春節(jié)還沒(méi)有好轉(zhuǎn)，明年將有大批中小企業(yè)將主動(dòng)撤出戰(zhàn)場(chǎng)。”智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健在交流中指出。

地產(chǎn)實(shí)力品牌“填空”

一旦中小企業(yè)在明年二、三季度出現(xiàn)倒閉潮，勢(shì)必將有大量區(qū)域市場(chǎng)會(huì)空出來(lái)，這既是全國(guó)性名酒填補(bǔ)自己區(qū)域空心化、實(shí)現(xiàn)品牌地位回歸的絕好機(jī)會(huì)，也是實(shí)力型區(qū)域品牌趁機(jī)壯大自己勢(shì)力范圍的良機(jī)。“由于區(qū)域品牌占據(jù)地利、人和兩大優(yōu)勢(shì)，他們比全國(guó)性名酒更懂當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求和脾性。因此，區(qū)域品牌在這輪做‘填空題’時(shí)無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。”智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)龐曉波在同記者交流時(shí)表示。

河北邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)的快速崛起便是實(shí)力型區(qū)域品牌PK名酒搶占市場(chǎng)的一個(gè)典型案例。2013年，“小而美”的河北叢臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)接近60%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近5億元。其中叢臺(tái)窖齡品系和年份叢臺(tái)產(chǎn)品在2013年綜合增長(zhǎng)率約80%，而進(jìn)入行業(yè)環(huán)境更加艱難的2014年后，叢臺(tái)窖齡原漿系列的增長(zhǎng)更是接近100%。邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理郭維透露，叢臺(tái)酒業(yè)2014年的銷(xiāo)售目標(biāo)為8億元左右，保持著50%—60%的增長(zhǎng)。記者從邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)銷(xiāo)售公司了解到：叢臺(tái)窖齡原漿酒系列今年1—3季度的銷(xiāo)售，邯鄲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)140%以上，其他市場(chǎng)同比增長(zhǎng)110%以上，整個(gè)叢臺(tái)窖齡原漿酒系列的綜合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。而叢臺(tái)酒業(yè)在邯鄲、石家莊、保定等區(qū)域市場(chǎng)與洋河、瀘州老窖、衡水老白干等名酒的爭(zhēng)奪中，也絲毫不落下風(fēng)。

同樣的案例還有山西的汾陽(yáng)王。這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的汾陽(yáng)地產(chǎn)品牌，硬生生從老大哥汾酒的眼皮底下成功截走了省會(huì)太原的絕大部分中低端市場(chǎng)，成功上位晉酒榜眼。目前，汾陽(yáng)王以太原為中心，逐步向東、向北擴(kuò)張市場(chǎng)，十年間逐步形成了北抵長(zhǎng)城、南達(dá)黃河、東臨太行、西靠黃河的市場(chǎng)版圖，三晉大地119個(gè)縣(市、區(qū))均有汾陽(yáng)王的代理商，年銷(xiāo)售額超過(guò)5億元。而2014年，汾陽(yáng)王已經(jīng)走上了外埠擴(kuò)張的道路，河南、內(nèi)蒙古成為其拳頭市場(chǎng)，如今，攻城略地的汾陽(yáng)王正在尋找“填空”的機(jī)會(huì)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)空當(dāng)，此類(lèi)品牌定然會(huì)快速進(jìn)入，成為其目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)“填空”的急先鋒。

此外，徽酒中的種子酒、宣酒、高爐家，川酒中的豐谷、高洲、敘府，隴酒中的金徽，冀酒中的板城燒鍋、山莊老酒，豫酒中的宋河、寶豐、仰韶、杜康，黔酒中的習(xí)酒、金沙、青酒，青海的天佑德青稞，內(nèi)蒙古的河套王等也亟需拓展市場(chǎng)空間。我們依稀可以看到，大批中小品牌退出后，一場(chǎng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌之間、區(qū)域品牌與全國(guó)名酒之間的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)即將打響。

兼并必然“重組”

除以上所述，還有一股重要的力量不可忽視，那就是資本在未來(lái)白酒格局中所扮演的重要角色。逐利是資本的本性，哪里有商機(jī)哪里就會(huì)有資本的影子，白酒行業(yè)目前雖然身處囹圄，但白酒行業(yè)高額的利潤(rùn)是其他任何行業(yè)都無(wú)法比擬的。一旦現(xiàn)有的行業(yè)格局被徹底打破，那各個(gè)板塊都將面臨重組的需要，這個(gè)時(shí)候，資本必然會(huì)介入。

隨著地產(chǎn)、鋼鐵、光伏、化工、制造等占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重較高的大型行業(yè)進(jìn)入快速下滑期，未來(lái)資本的輸出口，也許會(huì)體現(xiàn)在大型資本與地產(chǎn)實(shí)力品牌間的聯(lián)姻上。再造一個(gè)金沙，再造一個(gè)枝江，甚至再造一個(gè)百億級(jí)的“郎酒”并非沒(méi)有可能。“如豐谷、宣酒等地產(chǎn)實(shí)力型品牌，有發(fā)展的欲望卻苦于資金上的限制，加上市場(chǎng)機(jī)會(huì)再次出現(xiàn)的誘惑，這類(lèi)的企業(yè)將成為資本入主的重點(diǎn)。與資本聯(lián)姻后的區(qū)域品牌，必然將加快市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，各區(qū)域板塊的品牌格局和市場(chǎng)秩序?qū)⒃俅沃匦滦抻啞⒅貥?gòu)，一個(gè)行業(yè)的新時(shí)代即將到來(lái)。”北京方德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王健在采訪中預(yù)言。

此前，五糧液、洋河、瀘州老窖等品牌已經(jīng)開(kāi)啟了行業(yè)內(nèi)的兼并之門(mén)。五糧液聯(lián)合和君咨詢(xún)并購(gòu)河北地產(chǎn)品牌永不分梨，洋河并購(gòu)梨花村，并在湖南寧鄉(xiāng)、黑龍江賓縣等地建立生產(chǎn)線，“產(chǎn)能輸出+名酒品牌地產(chǎn)化”的意圖十分明顯。五糧液、洋河的并購(gòu)只是個(gè)開(kāi)始，二、三線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌忙于市場(chǎng)梳理和業(yè)績(jī)打造，尚未開(kāi)啟并購(gòu)模式，一旦有大量地產(chǎn)中小品牌出現(xiàn)倒閉潮，二、三線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌必將利用自身優(yōu)勢(shì)并購(gòu)中小品牌、蠶食區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)。屆時(shí)，行業(yè)的品牌集中度將空前的高，行業(yè)也將逐步回歸良性。