魯酒企業(yè)集中上馬醬酒 是搶風(fēng)口還是戰(zhàn)術(shù)浮躁？

2018年全國醬酒真實(shí)產(chǎn)能占白酒整體產(chǎn)能10%以內(nèi);醬酒銷售收入約1100億元，約占白酒收入20%;醬酒凈利潤約為430-440億元，約占行業(yè)35%。尤其在次高端價(jià)位段，醬香酒的市場(chǎng)份額將表現(xiàn)更加優(yōu)異，集中表現(xiàn)為300-400元、500-600元、800-1000元以及茅臺(tái)為代表的2000元以上價(jià)位，將呈現(xiàn)井噴式增長，而其中300-600元左右的次高端將是醬酒的超級(jí)市場(chǎng)，未來五年，醬酒產(chǎn)業(yè)銷售與利潤將占據(jù)300元以上產(chǎn)品半壁江山，未來醬香酒將以高于白酒行業(yè)平均增速2-3倍的勢(shì)頭快速增長，朝2000億總規(guī)模急行軍。從白酒行業(yè)的角度來說，醬香白酒已經(jīng)成為中國白酒第一高端品類。

目前醬香酒的熱度不僅是行業(yè)內(nèi)的熱度，消費(fèi)熱度也在不斷提升，尤其是在目前醬香酒消費(fèi)的重點(diǎn)省市，比如山東、貴州、河南、北京、廣東這些活躍省份，當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者的醬香比濃香酒更健康的消費(fèi)觀念已經(jīng)形成，筆者所在的山東省近兩年的白酒消費(fèi)變化是親身感受，在高端白酒消費(fèi)，消費(fèi)者第一選擇幾乎都為醬香白酒。所以說，“醬香熱”不僅是行業(yè)熱，更是消費(fèi)熱。

01、魯酒市場(chǎng)，醬香酒市場(chǎng)的格局變化

1.以貴州為代表的醬香酒企業(yè)組團(tuán)進(jìn)攻山東市場(chǎng)。

2018年開始在山東市場(chǎng)的貴州醬香酒企業(yè)快速增加，進(jìn)入到2019年，貴州的醬香酒產(chǎn)品，如雨后春筍在山東幾乎是遍地開花。

貴州醬香酒企業(yè)在山東市場(chǎng)招商布局均以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)或赤水河產(chǎn)區(qū)為產(chǎn)品賣點(diǎn)，以對(duì)標(biāo)醬香龍頭企業(yè)茅臺(tái)為標(biāo)桿，成立了以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為主要產(chǎn)區(qū)的醬香酒招商團(tuán)，在很多的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都可以看見：貴州第二大醬香酒企業(yè)、貴州第二大醬香酒產(chǎn)量企業(yè)、貴州第二大醬香酒品牌企業(yè)等等。

2.以山東本土醬香酒為代表的企業(yè)，做大魯派醬香。

山東作為傳統(tǒng)的醬香酒產(chǎn)區(qū)，醬香酒生產(chǎn)的歷史可以追溯到上世紀(jì)七十年帶，當(dāng)時(shí)作為魯酒技術(shù)學(xué)習(xí)交流以云門、秦池、古貝春等為代表的企業(yè)到貴州茅臺(tái)學(xué)習(xí)醬香酒的釀造技術(shù)，所以傳統(tǒng)的山東醬香酒企也有了40年左右的釀造歷史。

隨著近幾年醬香酒熱度不斷提升，尤其是山東消費(fèi)者對(duì)于醬香酒的認(rèn)可度越來越高，魯酒傳統(tǒng)的醬香酒生產(chǎn)企業(yè)均在深度發(fā)力醬香品類：一是通過加大對(duì)醬香產(chǎn)品的消費(fèi)者推廣和互動(dòng)力度，增加品牌知名度;其次積極布局次高端價(jià)位的醬香酒產(chǎn)品，做大魯派醬香。如秦池推出的“魯醬壹號(hào)”，云門推出的國標(biāo)系列，古貝元推出的“中度醬香”等，在市場(chǎng)上均收獲了非常好的市場(chǎng)口碑。

3.傳統(tǒng)山東濃香酒企加速上馬醬香白酒，緊抓醬香風(fēng)口。

在醬香酒的熱度的刺激下，眾多的白酒企業(yè)開始快速的搶占醬香風(fēng)口，染醬的企業(yè)不僅僅體現(xiàn)在山東酒企，作為全國一線名酒也在不斷染醬如五糧液、洋河、包括保健酒龍頭企業(yè)勁酒等都已經(jīng)布局了醬香酒品類。

山東市場(chǎng)作為醬香酒的大市場(chǎng)，由于醬香的熱度持續(xù)高升，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)口，不斷有酒企加入到醬酒大營中。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)目前擁有醬香產(chǎn)品的山東酒企，多達(dá)20個(gè)以上。

通過以上三種不同醬香企業(yè)的共同推廣和市場(chǎng)運(yùn)作，山東市場(chǎng)的醬香酒消費(fèi)氛圍已經(jīng)成為目前國內(nèi)最重要的市場(chǎng)，尤其的高端消費(fèi)均可見到醬香酒的身影，喝酒喝健康、健康飲酒喝醬香的消費(fèi)理念在山東市場(chǎng)深入人心。

02、山東酒企大范圍進(jìn)軍醬酒，是機(jī)遇

醬酒熱、醬酒火”的風(fēng)口在未來的幾年來將會(huì)持續(xù)熱度，尤其在山東市場(chǎng)醬香酒氛圍近幾年才開始火熱起來的市場(chǎng)，其醬香酒熱度將會(huì)進(jìn)一步被激發(fā)。山東作為國內(nèi)傳統(tǒng)的醬香酒產(chǎn)品區(qū)域之一，幾家傳統(tǒng)做醬香酒的白酒企業(yè)如云門陳釀、秦池龍琬、古貝元等，今年的醬香酒的營收增幅都在30%以上，這樣的一個(gè)增幅不僅在山東酒企，甚至在全國酒企中增幅都是非常可觀的。正是因?yàn)槟壳斑@個(gè)原因，原來越多的山東白酒企業(yè)開始上馬醬香品類，希望在醬香熱期間提高營收和品牌高度。

1.基于企業(yè)營收規(guī)模的考慮，上馬醬香酒品類。

目前山東的酒企的營收體量都不大，多以區(qū)域性酒企為主，所以在產(chǎn)品銷售的體量上都在追求上量，但是由于山東酒企的地域情結(jié)，堅(jiān)守大本營市場(chǎng)，這對(duì)于其他酒廠的對(duì)外的擴(kuò)展增加了非常高的難度。同時(shí)山東酒廠的產(chǎn)品多以低度濃香為主和芝麻香為輔，雖提出了不同的香型概念，但基于消費(fèi)者的認(rèn)知同質(zhì)化非常嚴(yán)重，也對(duì)外圍市場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)黾恿穗y度。

借助目前在山東市場(chǎng)的醬香熱度，搶占山東市場(chǎng)的醬香市場(chǎng)份額，快速的打開市場(chǎng)，提高酒企在局部市場(chǎng)內(nèi)以及全省市場(chǎng)的規(guī)模。這也是山東眾多傳統(tǒng)濃香白酒企業(yè)上馬醬香白酒的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

2.基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的考慮，上馬醬香酒項(xiàng)目。

山東酒廠眾多，但體量都不大，且所銷售的產(chǎn)品價(jià)位較低，主要集中在200-500元/箱的價(jià)位，隨著現(xiàn)在白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)加速，百元檔以上的產(chǎn)品消費(fèi)群體越來越大，但是消費(fèi)者在選擇百元檔以上產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的多為名酒，如洋河的海天夢(mèng)以及瀘州的特曲等。

長期以來，魯酒似乎一直都是低度低價(jià)的代名詞，如何提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是近幾年魯酒負(fù)責(zé)人一直在考慮的問題。而醬酒是高價(jià)位、高價(jià)值產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中醬香型白酒就是價(jià)格高、品質(zhì)好。山東酒企集中上馬醬香酒項(xiàng)目，也是基于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的考慮，以品類帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格提升。

3.基礎(chǔ)品牌價(jià)值提升的考慮，上馬醬香酒項(xiàng)目。

“價(jià)格等于價(jià)值，價(jià)值體現(xiàn)品牌”雖說這句話筆者也不完全認(rèn)同，尤其在互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品模式下，“高逼格、低價(jià)位”的產(chǎn)品才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能成為爆品的必要因素。但在相對(duì)傳統(tǒng)思維較濃厚的山東市場(chǎng)，價(jià)格與品牌往往是可以聯(lián)系到一起的。而山東酒企的低度濃香一直在價(jià)位上和品牌高度上沒有突破，芝麻香型的推廣也還未到頂峰，上馬高溢價(jià)的醬香白酒項(xiàng)目，提高品牌高度是山東很多酒廠的選擇。

03、山東酒企大范圍搶占醬香風(fēng)口也是危機(jī)

說起山東白酒，很多消費(fèi)者的認(rèn)知都是芝麻香和低度濃香，但是目前山東的酒企在逐步拋棄自己的產(chǎn)品特色。芝麻香白酒作為山東特有的白酒香型，目前堅(jiān)持做的企業(yè)不多了，反而是創(chuàng)立自己的品類香型或者跟風(fēng)口，去做醬香、以自己品牌命名的個(gè)性化香型等。山東酒廠近幾年均推出了百元檔以上價(jià)位的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品度數(shù)上和香型上都拋棄了山東白酒的特色。山東酒企大范圍的上馬醬香酒項(xiàng)目，是否會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知上認(rèn)為，自己的產(chǎn)品特色不如醬香品類。在堅(jiān)持產(chǎn)品特點(diǎn)上筆者認(rèn)可徽酒等企業(yè)堅(jiān)持了自己中度濃香的特點(diǎn)。

隨著山東醬香酒消費(fèi)熱度的持續(xù)高漲，山東已經(jīng)成為醬香酒消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)，目前貴州的醬香酒企業(yè)都已經(jīng)把山東當(dāng)做重點(diǎn)市場(chǎng)來打造。由于茅臺(tái)酒廠的引領(lǐng)和宣傳作用，消費(fèi)者對(duì)醬香酒的產(chǎn)品理念深入人心，尤其是對(duì)于打著茅臺(tái)鎮(zhèn)和赤水河畔等概念的醬香酒都認(rèn)為是好酒。山東的酒企大范圍的推廣醬香酒項(xiàng)目，持續(xù)炒熱醬香酒，為貴州醬香酒大規(guī)模進(jìn)入山東市場(chǎng)提供了廣大的消費(fèi)群體。

04、結(jié)束語

筆者和所在的團(tuán)隊(duì)，在山東白酒市場(chǎng)深耕多年，對(duì)于山東白酒不僅是了解，更是一種感情。山東白酒在整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展史上有過輝煌的時(shí)刻，且山東也是中國白酒消費(fèi)大省，山東酒企應(yīng)該有自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。筆者認(rèn)為，過度炒作醬香酒項(xiàng)目不利于山東酒企成長，因?yàn)椴皇撬�有的山東酒廠都有醬香酒生產(chǎn)基因的。

筆者認(rèn)為魯酒應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，做低度濃香的同時(shí)，做好產(chǎn)品品質(zhì)提升，真正做到低度不低質(zhì)不低價(jià)，迎合目前年輕消費(fèi)群體的飲酒習(xí)慣理念，取得市場(chǎng)和戰(zhàn)略的突破。