說到百元左右的白酒單品，大家第一時間會想到哪些產品或品牌?要是排出前三名又會是哪些?
在河南市場可能是五糧液系列、洋河海之藍、瀘州系列，及部分本省品牌如杜康、仰韶等;在山東市場可能是洋河海之藍、瀘州老窖特曲或者是本省的景芝等;在河北市場可能是瀘州系列、五糧液系列以及本省的衡水老白干等;在安徽市場可能是古井、口子窖、迎駕，還有可能是金種子、高爐家、皖酒、文王等。
一般來說，白酒的百元價格帶主要是商務主流消費帶。由于各地經濟水平的差異、競爭環(huán)境的不同，造成了百元檔位上品牌表現的差異，但整體上表現為“全國名酒+省級名酒”的模式，基本上沒有區(qū)域品牌或地方小品牌什么事情(安徽的徽酒算是一個個例)。
目前，百元價格帶更是成為了全國一線名酒或省級名酒的專屬區(qū)域、代名詞、壟斷區(qū)域，商務用酒的份額已被瓜分一空。
眾所周知，洋河在大環(huán)境允許的年代利用團購資源整合一舉實現了彎道超車，把“茅五劍”變成了“茅五洋”，實現了洋河品牌的蛻變、全國化的擴張布局、百億酒企的中國夢想……
洋河成功了，而“洋河海之藍”這支單品更是厲害，其在全國范圍內近乎瘋狂地PK掉了瀘州老窖特曲、郎酒老郎酒/郎牌特曲、汾酒老白汾、劍南春金劍南、五糧液五糧醇/五糧春等全國性的大品牌，大有成為百元價格帶單品里的NO.1。
洋河海之藍在全國流通渠道的價格為158元/瓶～178元/瓶，最終成交價在120元/瓶～145元/瓶，局部地區(qū)有低于100元/瓶的價格表現，其價盤相對穩(wěn)定。海之藍已經成為了百元價格帶的代表產品，也是商務用酒的代表產品。自洋河海之藍起勢后，加強了各大酒企對百元價格帶的重視度�；蚴抢暇菩伦鰧ふ覚C會，或是新開發(fā)產品線予以還擊，或是加大費用投入，或是加快全國化布局的步伐，百元檔位爭奪再起。
百元價格帶將是酒類企業(yè)的下一個業(yè)績增長點，搶占了先機將有廣闊的未來。
面對百元檔位你迷茫嗎?
全國有三萬多家酒企，多是區(qū)域型酒企，有很多還是在生死線上的小微型酒企。對于百元價格帶的產品，多是選擇視而不見，或者直接放棄。
失敗者認為，區(qū)域酒企做了也白做，浪費有限的資源。觀望者認為，區(qū)域型企業(yè)做百元檔位，最終的結果也是叫好不叫座。膽怯者連認為都不認為，根本不考慮這些事。
對于區(qū)域酒企來說，迷茫是難免的。確切地說可能是膽怯了，是多年來被全國名酒、省級名酒打懵了的結果。還有可能是沒有深思，為了生存一直在跟隨市場的競爭而競爭，連思考的時間都沒有了。其實，想對大家說的是千萬不要妄自菲薄，因為競爭本身就會使人迷茫。
白酒界有“西不入川，東不入皖”的說法。“川酒”強在其品質，天時地利的環(huán)境使得同一狀態(tài)下釀造出來的原酒除了酒品上層外，更是成本低廉;“徽酒”強在其營銷，地利人和的環(huán)境使得同一狀態(tài)下經營推廣的手法強于競爭對手外，更是行業(yè)領先。
安徽酒企已經有幾十家進入了億元俱樂部，數十家進入十億元俱樂部，如古井、口子窖、金種子、迎駕、皖酒、宣酒、高爐家等，在為數不多的上市酒企中，徽酒就占了四家，可謂強中自有強中手。
洋河在合肥市場運作多年，確切地說是蟄伏多年。也有過很多動作(例如后備箱工程、萬元店工程、婚宴宴席工程等)，但始終收效甚微。別看洋河如此強勢，其在合肥市場的投放卻是慎之又慎。是洋河沒錢嗎?當然不是，而是怕引來更大的競爭。試想一下，若洋河在徽酒(古井、口子窖、迎駕等)家門口投放資源，古井跟不跟?古井跟了迎駕跟不跟?迎駕跟了后，口子窖為了保證自己相對優(yōu)勢的地位，口子窖跟不跟?跟到最后洋河就被淹沒了。
洋河海之藍在全國強勢崛起，但是在合肥市場就如同很多區(qū)域小微酒企一樣，沒有話語權的。對于洋河來說，合肥市場可謂傷與痛，是迷茫的。但是洋河一直在等待機會，等待眾多競爭對手中的一個對手犯錯的機會。
百元檔位爭奪的必要性
我們發(fā)現，隨著嚴控“三公消費”的深入，縣域市場有著廣闊的商務消費空間。同時，縣域市場上百元檔位的產品具有地域文化的代表性，更是未來建立小區(qū)域品牌壁壘的秘密武器。對于區(qū)域酒企來說，必須爭之!
原因一：區(qū)域酒企必須進入區(qū)域市場前三陣營，這是競爭的必然，光靠低端價位產品無法實現。
縣級市場多為區(qū)域型酒企的根據地，如果其在家門口市場都做不到前三，是沒有任何話語權的，相信日子也不是很好過。區(qū)域前三的標準有很多，例如：銷售額進入前三、大單品進入前三、品牌力進入前三、企業(yè)代表性進入前三、或者進入百元價格帶產品前三(即商務主流消費價格帶的產品)。具有標桿性的競爭力才是根本，百元價格帶將是其主要價格檔。
原因二：小區(qū)域品牌建設的必修課。
未來的競爭是品牌力的競爭。我們都知道，品牌無論大小，只要做出屬于自己的特色都是品牌。一個品牌必須具備打硬仗的能力，哪怕前期傷亡慘重也要去打，因為不能失去自己的陣地。對于未來區(qū)域的品牌來說，百元價格帶的搶占是其品牌價值感提升的必經之路。區(qū)域品牌不光是38元～68元品牌的代表，更是100元～130元產品品牌的代表，區(qū)域品牌的品牌力也可以支撐起價位、價值。
從影響力來說，商務價格帶將是高毛利的代表，前提是品牌要進行建設。
原因三：給自己一個做大做強的夢想。
每次的迷茫都是因為酒企需要生存、需要涅槃重生、需要給自己一個夢的機會。酒企需要做百元價格帶，但不是把全部的本錢都壓上。百元價格帶對于區(qū)域酒企是一個新課題，怎樣把這個產品做的物超所值、富有內容、品質上乘且有本土特色的競爭力，需要很多努力和心血，也是做強做大企業(yè)的夢想。
如何做好百元檔位的產品
第一：拼性價比，讓這款產品物超所值，讓消費者愿意買賬。
匠心之作的產品必定是有性價比的。比如包裝方面：洋河、瀘州老窖是玻璃瓶的，區(qū)域酒企可以嘗試去做瓷瓶(其實會做的酒企明白，瓷瓶的整套成本是不高的，特點是：采購量起訂量小，易操作，無需套蓋成本);比如口感品質方面：調制適合本地消費者口感的酒體，區(qū)域酒企絕對比其他人更懂本地需求。再者，酒水成本就算上升三倍也不是事，絕對會讓你的百元檔位產品具有較高的品質性價比(當然，口碑性的話術宣傳還是必要的);比如終端利潤方面：在市場導入階段，采取點狀為主布局，讓一部分人先富起來(例如：一個縣級市場能買百元價位產品的終端不會太多)。比如地域文化方面：結合區(qū)域性的地域文化事件多做公關，走本地情節(jié)，影響本地的商務領袖。
在山東省聊城市高唐縣，有一個地方性酒廠。多年來企業(yè)一直以品質為第一，包裝多采用瓷瓶(景德鎮(zhèn)瓷)，當地人認為其性價比極高，且大眾認為瓷瓶是比玻璃瓶貴的。其品牌經常組織消費者游園參觀，讓消費者去體驗釀酒過程，使得消費者口碑相傳。其產品不但是消費者日常飲用品牌，同時也是走親訪友必備之物。
洋河海之藍及瀘州老窖特曲給予終端客戶的實際利潤在20元/瓶～30元/瓶(含10元左右的其他形式返利)，作為區(qū)域酒企完全可以做到一店一策，進行利潤狙擊。就算在百元價格帶上產品做到零毛利或者小幅的負毛利，也是可以的。因為這是防御戰(zhàn)，其意義深遠。
品牌宣傳上，可以主打地域牌，強調其本地情節(jié)，切勿走高大上的品牌路線。因為雖然為百元價格帶的產品，但是很多區(qū)域品牌是無法支撐的。結合本地文化，融入產品，必要的時候還可以內配地方特色的小贈品，做到真正意義上的物超所值。
第二：拼客情、拼人情，讓區(qū)域酒企的百元檔位產品更人性化。
全國性品牌多是依靠品牌力來促進其銷售的，這一點上區(qū)域品牌是不能比擬的。但是，作為區(qū)域酒企，客情關系是優(yōu)于全國品牌的。區(qū)域酒企必須利用這一地緣優(yōu)勢，并將其放大。先點再面地對終端客戶、商務團購單位、消費者、用戶等進行攻關，以逐步實現對商務消費市場的掌控。
例如：作為本地酒企應該清楚，本縣有哪些大型企業(yè)，哪些大人物。我們可以了解重要企業(yè)領導人、大人物的家宴情況(例如升遷、生日、喜宴、聚會等)，進行品鑒、贈酒、公關。對客情的熟悉是優(yōu)勢，對客情的經營是根本，因為你做的是百元產品。同時，車友會、協(xié)會、定制等也是商務用酒的主流消費市場，依托本地企業(yè)優(yōu)勢進行信息的快速收集、利用，來推廣自己的百元價格檔產品。
第三：拼競爭品牌的鞭長莫及，拼其總有犯錯的可能。
就像洋河在合肥市場的例子一樣，大品牌總有鞭長莫及的時候，總有犯錯的時候。競爭是此消彼長的，對于未來，酒企應該拼其我想贏的心態(tài)，而不是我不能輸的命運。
給未來一個假設
假設一：如果某區(qū)域酒企具備了一定的防御壁壘，將會讓全國名酒的品牌優(yōu)勢盡失。
區(qū)域壁壘可以是來自本區(qū)各企業(yè)的相互競爭，讓外來酒企知難而退，從而保護了企業(yè)。山東齊河市場本地企業(yè)較弱勢，三家本土酒企在區(qū)域市場幾乎無鋪貨率。結果導致了本地市場的丟失，只要是酒就可以在齊河賣，市場相對開放。
區(qū)域壁壘也可以是來自某個大單品的市場影響力，策應了企業(yè)。山東肥城某企業(yè)120元/箱檔位的一支單品在其本土市場年銷售50萬箱左右，有效地策應了該企業(yè)68元檔位、百元檔位的銷售，使得本企業(yè)有強勁的競爭力。
區(qū)域壁壘更可以是企業(yè)對本地商務主流價格帶的掌控。鹽城五醍漿改制后企業(yè)弱小，但是多年來潛心耕耘百元檔位的商務用酒，使其與洋河、今世緣在該區(qū)域市場三分天下。
假設二：下一個發(fā)展的機會。
區(qū)域品牌百元之爭是價格帶之爭，是商務主流消費之爭，是小品牌之爭，是區(qū)域地盤之爭，更是未來之爭�？赡芤郧笆苓^傷，但切勿選擇望梅心嘆，否則將如刺在喉。
作者系合肥諫策營銷管理咨詢公司 總經理助理
