深耕農(nóng)村市場(chǎng) 稻花香金網(wǎng)工程全面開(kāi)展(2)

在重點(diǎn)市場(chǎng)編織“金網(wǎng)”

以“金網(wǎng)工程”為具體操作模式的渠道建設(shè)，實(shí)際上就是將渠道進(jìn)行無(wú)限下沉，進(jìn)行深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)模式一方面可以最大限度地減少公司開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)的資金風(fēng)險(xiǎn);另一方面，可以最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性，雙方形成真正的信用關(guān)系，結(jié)成利益共同體。

建設(shè)“金網(wǎng)工程”的目的中最重要的一點(diǎn)是通過(guò)發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品覆蓋，進(jìn)而迅速形成品牌影響力，保證品牌在市場(chǎng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。稻花香在選擇“金網(wǎng)工程”的建設(shè)對(duì)象時(shí)，更多的是二批經(jīng)銷(xiāo)商、小二批、小型商超等。那么，“金網(wǎng)工程”的具體建設(shè)過(guò)程又是怎樣的呢?

首先，確定主攻市場(chǎng)

稻花香先后確定省內(nèi)的武漢、宜昌兩個(gè)城市，以及廣東、浙江、安徽、江蘇四省，共六大核心市場(chǎng)。武漢、宜昌在湖北省白酒市場(chǎng)的重要位置自不必說(shuō)。而廣東、江蘇、安徽等白酒消費(fèi)大省則被稻花香看作是極具潛力的省級(jí)市場(chǎng)。

其次，對(duì)分散零亂且缺乏規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)進(jìn)行整合

例如武漢市場(chǎng)，利用代理商及其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)武漢市場(chǎng)進(jìn)行具體劃分，稻花香的銷(xiāo)售人員根據(jù)劃分對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行具體的網(wǎng)店登記、建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、鋪貨補(bǔ)貨等工作。

最后，不同區(qū)域市場(chǎng)，執(zhí)行不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略

捍衛(wèi)宜昌市場(chǎng)、主攻武漢市場(chǎng)、穩(wěn)固江蘇市場(chǎng)、調(diào)整廣東市場(chǎng)和挺進(jìn)安徽市場(chǎng)。2009年，隨著湖北、廣東兩個(gè)過(guò)7億元核心市場(chǎng)的形成，隨著江蘇、安徽、湖南、山東、浙江、重慶等6個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)和河南、江西、廣西3個(gè)核心開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的穩(wěn)固，稻花香又將視野轉(zhuǎn)向西南。2010年，稻花香在重慶建設(shè)白酒生產(chǎn)基地，以重慶市場(chǎng)為跳板，成功進(jìn)入白酒行業(yè)的西南腹地。

“金網(wǎng)”的復(fù)制和延伸

自“金網(wǎng)工程”啟動(dòng)后，稻花香酒業(yè)在全國(guó)已有近30個(gè)省、自治區(qū)，近230個(gè)地級(jí)市，超過(guò)350個(gè)縣級(jí)市，擁有近3000多人的營(yíng)銷(xiāo)大軍，已建成近30000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了“1+3”的全國(guó)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的突破，即：以宜昌、武漢為中心的湖北本土市場(chǎng)為根據(jù)地，以“長(zhǎng)三角”、“珠三角”和“京津唐三角”三個(gè)廣大市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，以期形成內(nèi)、外線互為依托、分進(jìn)合擊的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

稻花香以中低端產(chǎn)品成功進(jìn)入廣東市場(chǎng)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐年提升，強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建立，使得稻花香超越了“終端銷(xiāo)售”模式，構(gòu)筑了完整化、個(gè)性化、時(shí)代化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。

在“金網(wǎng)工程”實(shí)施的當(dāng)年，稻花香銷(xiāo)售收入回升至5億多元，年增長(zhǎng)率達(dá)40%。稻花香系列產(chǎn)品逐步建立了固定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)步入良性發(fā)展軌道，市場(chǎng)覆蓋率逐日上升。

隨后，在2007年，稻花香又提出建設(shè)“紅色行動(dòng)”這一市場(chǎng)戰(zhàn)略

“紅色行動(dòng)”是稻花香的一套成熟市場(chǎng)戰(zhàn)略，依舊以渠道下沉為主要內(nèi)容，自2007年3月開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)推廣實(shí)施。在稻花香現(xiàn)有的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)中建立一批“紅色根據(jù)地”，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合，打造成稻花香市場(chǎng)的絕對(duì)“紅色力量”，使稻花香產(chǎn)品在所有市場(chǎng)逐步達(dá)到100%的覆蓋率。

其主要包括三方面的內(nèi)容：

首先是改變過(guò)去一切產(chǎn)品都由總代理來(lái)做的方式，而采取深度分銷(xiāo)，讓市場(chǎng)扁平化;

其次，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在省外陌生的市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)于城市市場(chǎng)，要逐條街道搜尋酒店、商超以及一切經(jīng)營(yíng)酒水的店面;而對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，就靠地圖去一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)鎮(zhèn)的調(diào)查，一個(gè)村、一個(gè)組的去找小商店推廣;

最后，大力解決市場(chǎng)老化和市場(chǎng)萎縮的問(wèn)題，不斷為市場(chǎng)注入新的活力，建立“紅色根據(jù)地”。

13以來(lái)，針對(duì)白酒行業(yè)形勢(shì)，“稻花香”迅速調(diào)整戰(zhàn)術(shù)以“金網(wǎng)工程“和“紅色行動(dòng)”為核心，進(jìn)一步提出“5+5” 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建戰(zhàn)略，即：一個(gè)人、一臺(tái)車(chē)、每天拜訪并成交5家以上網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售5件以上的“稻花香”產(chǎn)品。最終“稻花香”形成五大市場(chǎng)樣本即：以打造標(biāo)桿，引領(lǐng)全局的湖北市場(chǎng);創(chuàng)新發(fā)展，合力共贏的華南市場(chǎng);深化“5+5” 擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的華東市場(chǎng);狠抓渠道，做強(qiáng)做優(yōu)的華北市場(chǎng);發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步西進(jìn)的華西市場(chǎng)。

“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”下的啟示

稻花香集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡宏柱認(rèn)為，當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)對(duì)稻花香而言具有五大優(yōu)勢(shì)：

一是白酒業(yè)是中華民族歷代相承的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)不會(huì)毀滅;

二是全面建設(shè)小康社會(huì)，人民收入將得到穩(wěn)步提高，有利于拉動(dòng)中高端產(chǎn)品在城鎮(zhèn)地區(qū)、中低端產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi);

三是隨著國(guó)家各項(xiàng)政策的出臺(tái)，有利于打破貿(mào)易壁壘，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心將轉(zhuǎn)移到流通和終端領(lǐng)域;

四是國(guó)家進(jìn)一步重視白酒監(jiān)管，有利于規(guī)范白酒市場(chǎng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，淘汰落后產(chǎn)能，使白酒產(chǎn)業(yè)走上良性發(fā)展的道路;

五是白酒行業(yè)的“寒冬期”也是一個(gè)調(diào)整期，整個(gè)行業(yè)都將獲得一次重新洗牌的機(jī)會(huì)，有利于“白酒新貴”崛起壯大，未來(lái)十年的白酒領(lǐng)軍企業(yè)必將脫穎而出。

過(guò)去行業(yè)內(nèi)對(duì)“稻花香”的最大印象，莫過(guò)于其“紅色行動(dòng)”、“金網(wǎng)工程”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在這兩大策略的指引下，“稻花香”建立了龐大的鋪市團(tuán)隊(duì)，能對(duì)目標(biāo)區(qū)域形成極高的鋪市率，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商下沉網(wǎng)絡(luò)、消化庫(kù)存。由于其投入過(guò)于巨大，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力要求又極高，在白酒行業(yè)躺著賺錢(qián)的年代，這種費(fèi)力不討好的事一直不為行業(yè)所認(rèn)可，跟進(jìn)者也寥寥。

但是當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，一大批過(guò)去靠政務(wù)消費(fèi)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、特殊渠道輕松賺快錢(qián)的“明星企業(yè)”日子開(kāi)始難過(guò)起來(lái)，反而是像“稻花香”這樣精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打，擁有穩(wěn)固根據(jù)地市場(chǎng)，渠道下沉到位，市場(chǎng)基礎(chǔ)良好，價(jià)格體系合理的企業(yè)，能夠更快地走出調(diào)整期，其優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。而這也正是“稻花香”給予行業(yè)的最大啟示意義所在。

注：本文內(nèi)容改自華酒網(wǎng)，《稻花香：“金網(wǎng)”破局》及酒業(yè)財(cái)經(jīng)，潘耀平，《稻花香的新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)》