銷售終端受限 青春小酒錯把概念當(dāng)核心？

白酒行業(yè)正經(jīng)歷著一場意識形態(tài)上的風(fēng)暴——新觀念和新嘗試彼此作用，接踵而來，以至于我們沒有足夠的時間對其形成統(tǒng)一的認(rèn)知。“大眾酒”是這樣，“定制酒”是這樣，“青春小酒”同樣如此。繼先行者成功撬開市場一角之后，無數(shù)打著“青春”旗號的小酒紛紛涌現(xiàn)，一時間，業(yè)內(nèi)噓聲一片。

然而，無論業(yè)內(nèi)如何評價青春小酒，我們不能否認(rèn)的是，在年輕消費(fèi)者斷代，未來危機(jī)隱現(xiàn)的白酒行業(yè)，青春小酒是一把探索解決之道的鑰匙;而在互聯(lián)網(wǎng)深刻影響傳統(tǒng)銷售、溝通方式的今天，青春小酒也不失為白酒陣營的排頭尖兵。它的成敗，對白酒行業(yè)具有重要的參考意義。

青春小酒的軟肋是什么?

“現(xiàn)在的‘青春小酒’，似乎正在逐步淪為‘年份酒’等概念炒作中的一員。大家都在用，但真正成功的、能系統(tǒng)化運(yùn)作的卻是鳳毛麟角。”這是一位行業(yè)人士在對記者談起“青春小酒”時所發(fā)的言論。在他看來，小酒分為渠道性小酒與概念性小酒，而青春小酒正是概念性小酒的一種演變。

據(jù)記者觀察，現(xiàn)在行業(yè)中的青春時尚類小酒多達(dá)200多款，就目前市場上的情況而言，它們大體可以分為三類：

第一類是一線名酒企業(yè)推出的時尚小酒。如五糧液推出的清純小酒，郎酒推出的小特和小Q，瀘州老窖推出的瀘達(dá)人和瀘小二，劍南春的封壇小酒等。這類主打青春、時尚的小酒一上市便有一線名酒品牌為其作質(zhì)量和品牌背書，相比于其他的小酒產(chǎn)品，在推廣上較具優(yōu)勢;第二類是由區(qū)域強(qiáng)勢品牌推出的青春小酒。例如北京紅星推出的蘇扁二鍋頭。從競爭角度來看，在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭格局中，推出這類產(chǎn)品是區(qū)域性品牌重要的差異化營銷方式;第三類則是由眾多的區(qū)域酒企推出的產(chǎn)品。例如小米功夫、江小白等。對于這類酒企或這類產(chǎn)品而言，創(chuàng)新性的產(chǎn)品和營銷路徑往往是其在酒業(yè)紅海中突出重圍，并搶得一席之地的生存之本。

諸多白酒行業(yè)的營銷人士認(rèn)為，青春小酒與大瓶裝(1斤以上)是很多廠家在調(diào)整時期的發(fā)力點(diǎn)。尤其是青春小酒，抓住了80后與90后的生活痛點(diǎn)，在‘喝小酒，沒壓力’的口號之下，具有很好的銷售親和力，是酒企對接白酒年輕化的重要紐帶。但是，就和白酒行業(yè)所有的新興事物一樣，青春小酒也免不了種種的亂象。

概念同質(zhì)化嚴(yán)重

青春小酒是概念性小酒的代表，其發(fā)端于三井小刀，成型于江小白、瀘小二、一葉仙、致青春等，而其跟進(jìn)性小酒更是多如牛毛。但從總體來看，雖然青春小酒風(fēng)潮的規(guī)模非同小可，但作為概念性小酒，它仍然處于概念炒作期，且口號大多雷同。這類小酒有一個共同特點(diǎn)，即通過創(chuàng)造性傳播來推動終端主動鋪貨是其操作的核心動力。

從目前小有成就的江小白可以看出，其簡約而不簡單的品牌概念讓無數(shù)粉絲趨之如騖，帶動了終端市場的鋪貨與動銷，至于酒體本身已經(jīng)變得不那么重要。不過，青春時尚并不是所有酒企都能轉(zhuǎn)動的陀螺。江津老白干推出了自己的小酒產(chǎn)品，北方市場也出來了若干概念性的小酒品牌，其動銷為什么不如江小白?最重要的原因就是江小白所塑造的品牌特質(zhì)不是一般企業(yè)可以模仿的。重視概念的原創(chuàng)性，是概念性小酒取得成功的關(guān)鍵性步驟。

概念原創(chuàng)是青春小酒擺脫主旨雷同、格調(diào)相似的不二法門，但其前提則是對目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分和深入了解。正是因為對自己目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知的模糊，對自身定位的模糊，青春小酒們才只能在概念的模仿與抄襲中擠得頭破血流。在創(chuàng)意概念的層面上，創(chuàng)意性公司的介入或可為我們打開一扇窗。例如深圳甲骨文創(chuàng)意推出的醉安逸小酒等，其背后都有著著名策劃團(tuán)隊的主導(dǎo)，其未來的發(fā)展取決于策劃團(tuán)隊對消費(fèi)趨勢的準(zhǔn)確把握能力。

深圳市甲古文創(chuàng)意設(shè)計有限公司董事長兼首席創(chuàng)意官劉文認(rèn)為，在白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期，更能體現(xiàn)品牌、包裝等方面的設(shè)計創(chuàng)意的價值，白酒設(shè)計的春天，剛剛到來。“以我十八年從事設(shè)計創(chuàng)意的經(jīng)歷而言，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的兩年時間，是設(shè)計創(chuàng)意最為集中爆發(fā)，且最能讓客戶接受的時間段。調(diào)整期終結(jié)了過去無腦賣酒，盲目追崇高大上的時代，設(shè)計師們得以真正沉下心來，從消費(fèi)者的角度去思考和完成設(shè)計，而這無疑更接近于設(shè)計創(chuàng)意的初衷。”劉文這樣說道。

面向消費(fèi)者的接觸面小

和渠道性小酒(歪嘴郎、酒中酒霸、紅星二鍋頭、勁酒等)相比，青春小酒無疑在銷售終端的落地上是偏弱的。作為最直接的競爭對手，渠道性小酒更加重視渠道扁平與深度分銷，所謂渠道扁平是指原則上渠道高度扁平，通過“廠家-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的簡單渠道結(jié)構(gòu)來完成產(chǎn)品的銷售，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)只有一個層級;而深度分銷則主要是指通過即飲終端布局創(chuàng)造市場流行機(jī)會。終端鋪貨率是考驗市場成功的關(guān)鍵性指標(biāo)之一。而這，也是青春時尚小酒需要面對和解決的問題。

“小酒的根在渠道上，但并不是說沒有在渠道動作的小酒就不能成功。”一位智業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對記者說道，“雖然從規(guī)格上看，渠道性小酒與目前主打青春牌的概念性小酒相差無幾，但從運(yùn)營模式上看，兩種小酒差別巨大。把握不同類別的小酒運(yùn)營模式，對創(chuàng)造小酒品牌市場的成功至關(guān)重要。”

終端鋪貨與生動化是決定渠道性小酒能否取得成功的關(guān)鍵性因素，因此渠道型小酒比青春小酒更加需要企業(yè)構(gòu)建相應(yīng)的組織與績效考核體系。而這也自然構(gòu)成了兩個形式的小酒在市場份額上的拼殺重點(diǎn)與側(cè)重點(diǎn)的不同。該負(fù)責(zé)人告訴記者，“其實，小酒搶占市場份額，更多的還是從啤酒上下手。就正常規(guī)格(1斤裝)的白酒消費(fèi)者而言，小酒能撬動的只是很小一部分份額。歪嘴郎和酒中酒霸在湖南就是如此。”

“青春小酒為了迎合年輕消費(fèi)群體，把精力更多的放在了線上傳播，這本無可厚非。但在銷售終端落地本就較弱的情況下，如果不能通過線上途徑準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群，并用他們能夠接受的方式展示自己、推廣自己，則無異于兩頭不討好，其結(jié)果可想而知。”某知名業(yè)內(nèi)評論人士這樣說道，在他看來，青春小酒目前并沒有真正用好為其所倚重的線上傳播工具，在吸引、轉(zhuǎn)化、黏著新的年輕消費(fèi)者方面存在很多的不足。

錯把表象當(dāng)核心

“如果單從消費(fèi)需求的角度來看，青春小酒在很大程度上只是滿足了年輕消費(fèi)群體在某一個時期下的單點(diǎn)需求。消費(fèi)者是會成長的，光靠賣萌、青春、時尚等維度是不能全方位滿足消費(fèi)者對白酒的需求的。”成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司首席戰(zhàn)略顧問鐵犁對記者表示。

秋交會上，扎堆的除了五糧液的買斷品牌之外，就數(shù)以比賣萌、比噱頭、秀下限等為主的青春時尚小酒最為搶眼。但不能否認(rèn)的是，這種根據(jù)消費(fèi)者的喜好有針對性地做出調(diào)整的表現(xiàn)，正是白酒行業(yè)開始開動腦子去重新開拓市場的行為。對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，消費(fèi)者的喜好與需求是有變化的，白酒企業(yè)要想轉(zhuǎn)接產(chǎn)品與喜好之間的對等關(guān)系，就要求我們的企業(yè)所打造的青春小酒要有成長的空間。如果有款產(chǎn)品能伴隨消費(fèi)者的年齡成長而相應(yīng)地做出調(diào)整與改變，那么對于消費(fèi)者來說，這樣的產(chǎn)品才會是他們所想要的。

目前，青春時尚小酒確實在一定程度上滿足了年輕人對新鮮事物的快速反應(yīng)，但卻忽略了酒質(zhì)的重要性。秋交會上我們看到，一句流行的話語、一件熱門的社會新鮮事物，往往就能打造一款小酒，但我們卻搞不清楚這酒到底是從哪里來的。事實上，這從另一個側(cè)面說明了青春小酒的膚淺與迷茫，它們并不真正了解年輕消費(fèi)者的需求，只能在各種看似很潮的跟風(fēng)和借用里凸顯自己。但是，消費(fèi)者對這種“點(diǎn)對點(diǎn)需求”的買單形式并不會長久認(rèn)同，因為你沒有真正抓住他們的核心需求，而他們的關(guān)注點(diǎn)卻一直在變。也正因為此，行業(yè)中人才紛紛認(rèn)為青春小酒只是中國白酒的一個補(bǔ)充，針對的群體比較小眾化，并不具備太大的市場。

作者：王惜 劉彬 龍曉敏 陳薏霜