中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的二十年

80年代到90年代，是香港活的最好的年代。到90年代初期，香港文化及娛樂界對(duì)內(nèi)地影響力達(dá)到最高值。廣東話和粵語歌曲在內(nèi)地成為時(shí)尚，很多語言例如“買單”“搞定”“無厘頭”等等一直影響到今天。

進(jìn)口葡萄酒的起點(diǎn)階段，我認(rèn)為應(yīng)該從80年中后期開始算起。那時(shí)的香港文化在大陸風(fēng)靡，成為內(nèi)地文化的風(fēng)向標(biāo)。例如電影產(chǎn)業(yè)，很多電影電視里出現(xiàn)了飲葡萄酒的鏡頭，甚至成了標(biāo)配。除了葡萄酒，還有白蘭地和威士忌。我把那個(gè)階段理解為一個(gè)前奏，雖然那時(shí)中國(guó)很多家庭還沒有電視，但不可否認(rèn)，香港對(duì)內(nèi)地的影響力是非常大的，遠(yuǎn)超過了上海等其他城市。

中國(guó)在近代一共出現(xiàn)了三次移民潮。第一次是下南洋;第二次是改革開放之后的海外淘金熱;第三次是2000年之后的移民潮。前兩次都是出去“淘金”的，是出去掙錢的，但第三次是出去花錢的，大部分都是富二代和官二代。

中國(guó)最早的進(jìn)口葡萄酒和這三批人都有關(guān)系。溫州之所以成為進(jìn)口葡萄酒的重要的市場(chǎng)，和大批溫州人到歐洲淘金或者移民有著莫大的關(guān)系。

1985年，人頭馬CLUB進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，八角型酒瓶線條棱角分明，彰顯著成熟的真男人氣質(zhì)。當(dāng)時(shí)的金庸、倪匡、蔡瀾、黃霑一起被稱為“香港四大才子”，黃霑曾經(jīng)在廣告界工作過一段時(shí)間，于是，“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告詞便在他的手中應(yīng)運(yùn)而生了。

這種情況一直持續(xù)到90年中后期。97年泰國(guó)爆發(fā)了金融危機(jī)，不斷蔓延成為亞洲金融危機(jī)。中國(guó)的外貿(mào)出口從20%猛跌至0.5%。很多行業(yè)也開始出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，例如著名的電器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。97聯(lián)想降價(jià)最高到40%，隨后的格蘭仕從96年到2003年，連續(xù)十多次降價(jià)等等。朱镕基也首次提出了“擴(kuò)大內(nèi)需”。

這事要這么看，在1993年的時(shí)候，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)就像一批瘦弱的小馬，但吃了興奮劑并拉著一輛大車。70年代以來的凱恩斯理論失靈了，高通脹低增長(zhǎng)的“滯脹”困擾了所有的發(fā)達(dá)國(guó)家。然而，中國(guó)通過各項(xiàng)調(diào)整，使通脹率從94年的24.1%降96年的8.3%，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅僅從10.6%降到9.7%，1996年中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)軟著陸，獲得世界的極高評(píng)價(jià)，據(jù)說當(dāng)時(shí)作為中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)的朱镕基還因此獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的提名。

從1995年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體崛起，需求被釋放，各行各業(yè)都迎來第一輪的高增長(zhǎng)。例如地產(chǎn)熱。葡萄酒行業(yè)也成了這一輪普遍經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大潮中的一個(gè)小小縮影。但我們單就葡萄酒產(chǎn)業(yè)來講，可以把96年作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。從進(jìn)口酒來看，1996年到2000年可以算作啟蒙期。這個(gè)期間，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒還不了解，更別提進(jìn)口葡萄酒了。不少人甚至根本分不清葡萄酒與洋酒的區(qū)別。但這不重要，重要的是從96年到2000年，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，諸如北京、上海、廣東，特別是廣東，一部分高端消費(fèi)領(lǐng)袖開始認(rèn)識(shí)到進(jìn)口葡萄酒是什么，無論是洋酒還是名莊酒，在這個(gè)期間，消費(fèi)領(lǐng)袖的影響力非常巨大。沒錢沒地位的，也喝不到葡萄酒，也沒那個(gè)條件擺譜。對(duì)于大眾市場(chǎng)來講，產(chǎn)品還未進(jìn)入主流渠道，比如KA賣場(chǎng)等。畢竟，沃爾瑪在1996年才正式進(jìn)入中國(guó)。

任何消費(fèi)品行業(yè)的第一輪增長(zhǎng)一定是從無到有的低價(jià)位增長(zhǎng)，所以這時(shí)，低端酒主導(dǎo)了市場(chǎng)。這個(gè)階段要解決的是“認(rèn)知問題”。廣大消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、生活形態(tài)不支持葡萄酒成為品類代表，中國(guó)的高端階層也沒有形成，更不支持高價(jià)，所以，那時(shí)的名莊酒也沒有真正熱起來。

1999年，一個(gè)英國(guó)的小伙子胡潤(rùn)，創(chuàng)立了《胡潤(rùn)富豪榜》。其實(shí)在1995年2月，中國(guó)就有17位民企業(yè)家登上了福布斯富豪榜。這意味著中國(guó)的高端階層開始逐漸形成。2002年，高端需求被釋放，那時(shí)的官商之間不分家，很多官商都是40歲以上的人群，他們都是白酒的愛好者，導(dǎo)致中國(guó)白酒在2002年左右形成了品類價(jià)值，開始了黃金十年，而葡萄酒依然在緩慢中發(fā)展。

在這個(gè)過程中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直是市場(chǎng)的主流。形成了張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝三巨頭引領(lǐng)市場(chǎng)的局面。葡萄酒是小品類，而洋酒及白酒反而是大品類，在高端消費(fèi)中，首選洋酒及白酒，于是產(chǎn)品的價(jià)格被不斷拉升，中國(guó)消費(fèi)品迎來了暴利時(shí)代。非理性消費(fèi)就會(huì)暴利。不過中國(guó)也開始出現(xiàn)了酒莊投資熱潮，例如97年的怡園酒莊，但怡園的投資人陳進(jìn)強(qiáng)本身就是香港的商人。隨后的長(zhǎng)城開發(fā)了長(zhǎng)城莊園、張?jiān)Ｔ?002年也開始了莊園的建設(shè)。那時(shí)也有部分投資葡萄酒的業(yè)外資本，例如香港的索芙特投資搞了個(gè)當(dāng)然干紅，還建了蘇武莊園，后來被威龍收購(gòu)了。

其實(shí)葡萄酒沒有在那時(shí)興起也和商品屬性有關(guān)。葡萄酒有一堆的繁文縟節(jié)，造成了葡萄酒是神秘的，搞得曲高和寡。同時(shí)，也和飲食文化及宣傳引導(dǎo)有關(guān)。葡萄酒代表了高雅、情調(diào)和浪漫，但那時(shí)的中國(guó)人哪有浪漫?哪有情調(diào)?更多的是現(xiàn)實(shí)的無奈、對(duì)未來的迷茫和成長(zhǎng)的壓力。

1998年到2000年左右，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大變化，互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，現(xiàn)在的網(wǎng)易、新浪、騰訊、阿里巴巴等等，都是在98年左右出現(xiàn)的。這使得信息傳播更快。我把這個(gè)期間定性為進(jìn)口葡萄酒的嘗試階段。這期間，進(jìn)口葡萄酒開始試探性進(jìn)入高端主流渠道，比如高檔酒店，高端賣場(chǎng)，例如沃爾瑪在中國(guó)大陸開的山姆會(huì)員店等。在這期間，進(jìn)口葡萄酒開始進(jìn)入了一些主流城市的主流渠道，進(jìn)一步開始擴(kuò)散。一部分酒水經(jīng)營(yíng)者開始嘗試銷售進(jìn)口酒，部分海關(guān)也開始實(shí)施對(duì)進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅優(yōu)惠政策。

也在這時(shí)，進(jìn)口葡萄酒的專賣店開始出現(xiàn)。例如1996 年，澳大利亞富隆在悉尼成立，富隆成為最早進(jìn)軍中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的先行者之一。1997北京富隆成立，標(biāo)志著富隆全國(guó)市場(chǎng)體系布局的開始。駿德集團(tuán)始創(chuàng)于1988年，是國(guó)際知名品牌馬爹利、人頭馬、軒尼詩(shī)、芝華士威士忌等洋酒的中國(guó)代理商。1996年在香港成立全球運(yùn)營(yíng)總部。2001年駿德酒業(yè)在廣州開設(shè)了首間品牌專賣店。

在這個(gè)期間，進(jìn)口葡萄酒依然是緩慢增長(zhǎng)，但以法國(guó)為主的國(guó)家，加大了對(duì)葡萄酒文化傳播的力度。不過法國(guó)推廣葡萄酒也是不得已而為之，因?yàn)槠咸丫剖欠▏?guó)的核心產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)上升到了法國(guó)的國(guó)家利益。在那個(gè)時(shí)期，一提到波爾多就代表著法國(guó)，提到葡萄酒就想到的是波爾多。搞得中國(guó)幾乎所有的產(chǎn)區(qū)都說自己是和波爾多在同一緯度上，波爾多肯定是高興死了，我們是集體在幫助法國(guó)波爾多做宣傳。當(dāng)然，波爾多葡萄酒算是第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)葡萄酒。