中國(guó)的葡萄酒專賣店到底是怎么了？

在歐洲，葡萄酒的購(gòu)買渠道有幾個(gè)：超市，專賣店(Caviste)和酒莊直銷。每一種的定位也非常清楚。走量的、低端的，會(huì)選擇進(jìn)入超市(當(dāng)然超市一般也會(huì)有少量的高端酒放在專業(yè)的酒柜里面)。遍布大街小巷的葡萄酒專賣店(Caviste)是一個(gè)相對(duì)專業(yè)和高端的葡萄酒零售渠道，也是歐洲品相眾多，風(fēng)格各異的葡萄酒的主要銷售地方。一些高端的葡萄酒莊主經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們的酒不在超市銷售，只進(jìn)專賣店。”這句話其實(shí)很清晰地區(qū)分了葡萄酒銷售地方的定位。

酒莊直銷，與其說是銷售，更不如說最重要的是品牌推廣。在一些名莊里，你可以品鑒、參觀，工作人員會(huì)很熱情地接待你。但是如果你想要大批量購(gòu)買，有時(shí)會(huì)遭到拒絕。這幾年，法國(guó)的葡萄酒銷售也有一些改變。比方說一些大型的葡萄酒大賣場(chǎng)興起，發(fā)展很快。大賣場(chǎng)，就是只賣各種葡萄酒的超市，這是融合了綜合性超市與專賣店形式的“綜合體”。

“關(guān)系”與“門面”

葡萄酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，最先“借鑒”國(guó)外的，是葡萄酒連鎖專賣形式。連鎖專賣店形式的好處有以下幾個(gè)：第一，可以借助一個(gè)知名的店面品牌去贏得信任;第二，作為舶來品，總部的知識(shí)培訓(xùn)，店面設(shè)計(jì)等專業(yè)指點(diǎn)的重要性;第三，連鎖足夠多的話，可以請(qǐng)到國(guó)外的釀酒師、莊主開展系列品酒活動(dòng)，或者國(guó)外酒莊參觀旅游活動(dòng)等文化活動(dòng)。

葡萄酒專賣店在中國(guó)的發(fā)展，也經(jīng)歷過以連鎖店數(shù)量的多少作為衡量一個(gè)企業(yè)是否發(fā)展良好的判讀標(biāo)準(zhǔn)的過程。

也許很多人會(huì)覺得奇怪，專賣店看起來生意冷冷清清，為什么還有這么多加盟店，而且專賣店的形式層出不窮?其中的奧秘，一是迫不得已，因?yàn)樗�有的模式都在摸索和探討中，專賣店形式至少是可見的國(guó)外成功模式;第二，冷冷清清的專賣店的背后，其實(shí)是不可見的關(guān)系營(yíng)銷以及團(tuán)購(gòu)。正所謂“功夫在詩(shī)外”，對(duì)他們而言，專賣店本身只是一個(gè)“形象工程”而已。

專業(yè)人才稀缺是硬傷

2014年以來，幾個(gè)知名的葡萄酒連鎖都在店面虧損中反省、調(diào)整、收縮和探索。在中國(guó)的葡萄酒連鎖有幾個(gè)硬傷一直沒有解決，才造成了目前的狀況。

在國(guó)外，大街小巷專賣店能夠存活的基礎(chǔ)是，消費(fèi)者能在葡萄酒專賣店找到更個(gè)性化的葡萄酒，更好的存儲(chǔ)條件，以及更專業(yè)的服務(wù)，這個(gè)專業(yè)服務(wù)包括葡萄酒的推介與服務(wù)。而一直以來，中國(guó)大部分葡萄酒專賣店的存活基礎(chǔ)卻是關(guān)系營(yíng)銷，總部考察加盟商的基礎(chǔ)是加盟商在本地的關(guān)系和圈子。更專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)并沒有起到關(guān)鍵和決定性的作用，更何況這類專業(yè)人才在國(guó)內(nèi)依然稀缺。

中國(guó)葡萄酒專業(yè)人才的缺失是一個(gè)最大的硬傷。我在法國(guó)學(xué)習(xí)葡萄酒碩士文憑的時(shí)候，班上就有在葡萄酒專賣店工作超過20年，脫產(chǎn)讀完葡萄酒專業(yè)碩士學(xué)位后，繼續(xù)回到以前的專賣店當(dāng)?shù)陠T賣酒的同學(xué)。這種具備實(shí)踐能力和理論能力的專業(yè)店員才是一個(gè)專賣店區(qū)別其他綜合性超市的原因，是其存活的基礎(chǔ)。

中國(guó)葡萄酒專業(yè)人才的缺失，也是我一直努力推廣葡萄酒高校教育與葡萄酒資訊網(wǎng)合作的線上教育的原因。國(guó)外的專賣店差異化存活的基礎(chǔ)是是專業(yè)，中國(guó)的專賣店存活的基礎(chǔ)是關(guān)系。一旦反腐了，關(guān)系不敢用了，專賣店繼續(xù)這樣淡定優(yōu)雅存活的土壤就失去了，這也是近兩年來國(guó)內(nèi)大批的葡萄酒專賣店消失的重要原因之一。

電商沖擊不是關(guān)鍵因素

電商對(duì)葡萄酒專賣店的沖擊有嗎?有的，但并不是關(guān)鍵。葡萄酒電商在中國(guó)也有硬傷，這個(gè)硬傷也是目前沒有找到解決的方式。相比較而言，一些知名的葡萄酒專賣店連鎖在2014年放慢步驟，反省和探索取得了一些可喜的發(fā)展。

葡萄酒專賣店給人“高大上”但冰冷的拒人于千里之外的感覺。既然背后的關(guān)系營(yíng)銷沒有了，那店面的銷售很重要。首先需要改變的是專賣的拒人于千里之外的感覺，讓它活起來，動(dòng)起來，讓它更加親民。

所以葡萄酒專賣店從單一的高大上的形象點(diǎn)的目的轉(zhuǎn)化為本身可以自我造血的功能：比方說葡萄酒吧，多種高端生活必需品的體驗(yàn)館，或者主打葡萄酒特色的餐館等�？缃�，綜合，是葡萄酒專賣店探索的方向。

大眾消費(fèi)才是“王道”

2012年之前的葡萄酒經(jīng)銷商最認(rèn)可“二八法則”，即“20%的顧客占了80%的銷售額”�，F(xiàn)在關(guān)系營(yíng)銷沒有了，失去了20%公款消費(fèi)的土壤，使得中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)生了停滯，甚至倒退。

在目前葡萄酒價(jià)格更加親民，葡萄酒體驗(yàn)更加容易的情況下，以前容易被人忽視的80%的消費(fèi)者，也就是老百姓們，大眾消費(fèi)者們，卻慢慢有了葡萄酒的剛性需求。老百姓的消費(fèi)一旦養(yǎng)成，因?yàn)榛鶖?shù)大，并且穩(wěn)定性和持續(xù)性好，所以發(fā)展雖不快，但趨勢(shì)是穩(wěn)步上升的，且潛力巨大。

能不能抓住老百姓，抓住掏自己腰包買酒的消費(fèi)者，就是葡萄酒專賣下一步存活的關(guān)鍵。體驗(yàn)，專業(yè)的體驗(yàn)，是葡萄酒專賣店下一步要想盡一切辦法去達(dá)到的效果。

2014年，葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整晚期，該洗牌的也洗的差不多了。如同中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)一樣，葡萄酒的瘋狂的高速的發(fā)展已經(jīng)不可再現(xiàn)了。以后速度會(huì)放慢，但總量會(huì)持續(xù)和穩(wěn)定地增加。

而我相信，那些尊重葡萄酒，尊重普通消費(fèi)者的專賣店，會(huì)贏得下一波春天。零售店不死，專賣店也不會(huì)死，他們會(huì)以更多元的姿態(tài)出現(xiàn)在我們身邊。