白酒消費者去哪兒了

2015-07-08 09:35  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

為了黏住消費者,白酒企業(yè)也開始玩浪漫情懷了。

今年父親節(jié),安徽口子窖在自己的公眾微信平臺發(fā)布了一則題為“爸,什么時候,好好陪你喝一杯”的文章,區(qū)別于單純的廣告,這其實是一篇對父親飽含深情的美文,讀完讓人不自覺地選擇在朋友圈分享了。

這一天,西鳳酒55度綠瓶長脖6瓶盒裝開始了促銷;洋河集團天之藍(lán)52度綿柔型同樣打出“父親節(jié)感恩回饋”的標(biāo)語,價格從408元降至150元;江西四特52度東方韻弘韻打出父親節(jié)鉅惠價格為128元,當(dāng)天已經(jīng)交易成功達(dá)到135次……

也就在幾年前,哪家白酒企業(yè)還這么費勁心機去和消費者過父親節(jié)?顯然,市場在變化,消費者在改變,身敗名裂處其中的酒類企業(yè)也不得不變,否則,幾年下來,你就會發(fā)現(xiàn),自己的消費者都不見了。

消費會斷層?

近幾年,有關(guān)白酒消費斷層的討論甚囂塵上,正反雙方的觀點也是各有各理,不過,伴隨著整個白酒行業(yè)的持續(xù)性低迷調(diào)整,關(guān)于消費斷層和年輕消費者培養(yǎng)的話題再度成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

現(xiàn)在看來,在行業(yè)爆發(fā)期內(nèi),產(chǎn)品的持續(xù)性熱銷和企業(yè)產(chǎn)能的不斷擴大造成了市場供不應(yīng)求的“假象”,在此期間,更多的酒類生產(chǎn)企業(yè)沒有也沒有必要花費時間和精力去探索消費者,尤其是購買力還不足的年輕消費者的需求。

然而,當(dāng)一個繁榮的周期走過,我們才發(fā)現(xiàn),這個行業(yè)平時最忽略的、最不重視的恰恰是下一個產(chǎn)業(yè)周期崛起的關(guān)鍵和前提——年輕消費者已經(jīng)成了白酒產(chǎn)業(yè)今后十年或者更長周期持續(xù)發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ),否則行業(yè)的消費斷層就會來臨。

通過對白酒消費者做定性研究,全球領(lǐng)先監(jiān)測分析機構(gòu)尼爾森發(fā)現(xiàn),大多數(shù)年輕人是從20歲開始飲酒,入門級消費往往從啤酒開始。25歲時,他們開始較多地接觸高濃度酒,到35歲時飲用量上升,并廣泛體驗。在35歲~45歲期間,他們會逐漸形成品牌忠誠度,并掌握主動權(quán)。之后隨著年齡增長,他們會逐漸減少甚至退出應(yīng)酬場合,轉(zhuǎn)為自飲或朋友聚會為主。

所以,在“20歲~35歲區(qū)間”實際上是他們對品牌建立依賴和忠誠的最重要的一個階段。而問題的關(guān)鍵在于,對于這一群體我們很多的白酒企業(yè)其實是視而不見的。

市場研究者、新華信國際信息咨詢(北京)有限公司總裁林雷認(rèn)為,營銷成功與否其實最關(guān)鍵的是“你有沒有抓住那個時代消費者的需求”。無論是70后、80后還是90后,他們每一代人的需求都是不同的。

目前,我們從表面上看到的是:年輕人喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒,高齡人群喜歡喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年輕人消費的酒品,而白酒是高齡人群消費的酒品。但實際上,消費邏輯并非如此。

對于年輕消費者來說,更多的消費意愿來自于自發(fā)的價值追求和圈層效應(yīng),在他們眼中,真正值得購買的酒類產(chǎn)品并非就是行業(yè)的傳統(tǒng)知名品牌,相反,那些具有個性化、時尚性甚至可以按照自己的意愿進(jìn)行定制的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

“泛90后”現(xiàn)象

尼爾森公司發(fā)布了2014年第二季度消費者信心指數(shù)調(diào)查報告,其中一項數(shù)據(jù)顯示,中國30歲以下的消費者信心指數(shù)為113,較30歲及以上的消費者(110)高出3個點?梢姡@群大約出生在1985年至1995年間的“泛90后”正憑借較高的消費信心和不斷壯大的經(jīng)濟實力,有望在2020年成長為中國的主流消費人群。

在這之前的2013年,尼爾森進(jìn)行了一項針對近4000個快消品品牌的研究顯示,2013年全年平均增幅僅為7.2%,但其中有5%的品牌的銷售額增幅達(dá)到了28.4%,而其中3%(8個品牌)的高增長來自對年輕消費群體的關(guān)注。 顯然,要贏得90后消費群,要保持產(chǎn)品的持續(xù)性增長態(tài)勢,與他們實現(xiàn)有效的溝通,尋求他們的共鳴是關(guān)鍵。

當(dāng)80后、90后逐漸成為社會消費主體時,面對其他酒類更加迎合年輕消費者的品牌主張和市場創(chuàng)意表現(xiàn),即便白酒目前仍是中國的主流酒類,即使白酒擁有無可比擬的技術(shù)和無與倫比的歷史,這些在年輕一代消費者面前,其實是“微不足道”的。

研究還顯示,相比70、80后普遍認(rèn)同的拼搏觀念,泛90后更加認(rèn)同“巧拼不蠻干”的生活態(tài)度,因此,盡管他們目前的消費能力有限,但依然可以通過包括“分享旅行”、“拆單”等更靈活和巧妙的方式,實現(xiàn)他們的訴求。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn),泛90后更多地依賴于選擇擁有志同道合,并有共同價值觀的朋友和特定的圈子組建自己的社交圈。這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進(jìn)行宣傳,還應(yīng)有針對性地選擇合適的渠道和途徑,在泛90后消費者特定的圈子和團體中找到他們,發(fā)現(xiàn)消費者進(jìn)行精準(zhǔn)對接,從而進(jìn)行更為有效的溝通。

尼爾森副總裁范奕瑾認(rèn)為:“品牌應(yīng)迎合泛90后的這些特質(zhì),借助和開發(fā)不同的零售渠道及平臺,來滿足泛90后的消費訴求和隨性的消費方式,從而實現(xiàn)更多由消費信心向?qū)嶋H購買的轉(zhuǎn)換,充分釋放這群消費新勢力的購買力。”

洋酒沖擊

洋酒品牌在中國的戰(zhàn)略也在調(diào)整中。

在國內(nèi)酒水消費形勢轉(zhuǎn)型的檔口,在素以奢侈品牌為主導(dǎo)的烈酒市場遭遇下滑的同時,以個人消費和年輕群體為特征的大眾消費市場正在崛起。全球最大烈酒巨頭帝亞吉歐(Diageo)今年將在中國市場上發(fā)布2款單一麥芽威士忌,威廉·格蘭特父子有限公司(William Grant Sons)也將在中國市場推出至少5款單一麥芽威士忌。

葡萄酒專家范庭略稱,從前對于干邑等洋酒,消費者只關(guān)心其年份和價格,以證明自己有足夠的財力購買奢侈的洋酒,很少有人關(guān)心這些酒本身的口感和飲法。“現(xiàn)在他們變得非常理性,會像西方消費者那樣品鑒一瓶好酒。從這方面而言,政府推行的財政緊縮政策反而有利于形成一個健康的烈酒市場。”

那么,日漸興盛的洋酒是否會對白酒產(chǎn)生沖擊,影響到目前的市場格局呢?

在白酒的重度消費者中,超過一半(55.0%)的人屬于社會底層(消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人)的消費者,只有20.7%的比例屬于社會中上層人群(消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者中,社會中上層人群占比分別達(dá)到40.1%、71.7%和83.6%。

數(shù)字對比來看,白酒在中產(chǎn)階層消費群中所占有的比重并不占優(yōu)勢,同其他酒種相比,白酒在消費者培育和飲食文化互動中并沒有占據(jù)主動性,這就使得依靠消費慣性帶來的消費人群在逐漸老去的同時,新的消費階層沒有及時補充。顯然,洋酒并沒有這種市場的預(yù)期擔(dān)憂。

為此,營銷專家王運啟認(rèn)為,白酒企業(yè)的傳播需要進(jìn)行調(diào)整,可以適當(dāng)加入些動感與激情的時尚元素來吸引中高端消費群體。時尚化的主張不單單是一種價值引導(dǎo),更可以看作是為消費者營造一種氛圍。如:運用文藝表演來加強和消費者的溝通,以“酒模特”取代傳統(tǒng)的促銷小姐,利用聲、光、色、形來包裝終端產(chǎn)品的推廣;運用生動化的品牌形象傳播來吸引80后白酒消費者的注意力;運用時尚、活力、流行趨勢賦予白酒產(chǎn)品新的內(nèi)涵等。

酒類消費者需求正越來越多元化,從商務(wù)社交逐漸過渡到休閑社交、自我享受和娛樂。為此,尼爾森提出了白酒“輕奢文化”概念,即通過為產(chǎn)品加入中國元素,賦予白酒獨特的文化體驗,同時對包裝進(jìn)行創(chuàng)新定制,以更加年輕化的形象吸引消費者。

    關(guān)鍵詞:消費者 白酒市場  來源:華夏酒報  尹貴超
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