牛欄山?jīng)_百億的3大瓶頸和5大機(jī)遇

6月26日，牛欄山山西省平遙縣經(jīng)銷(xiāo)商王海明在朋友圈發(fā)了一篇名為《致全國(guó)牛欄山酒經(jīng)銷(xiāo)商的一封信》的文章的截圖，文中提到陜西順牛公司把給他的出貨價(jià)格抬高了20%-25%，致使他的公司無(wú)法再繼續(xù)運(yùn)作。

隨后，酒業(yè)家記者聯(lián)系到王海明。其在接受酒業(yè)家記者采訪(fǎng)時(shí)表示，他從2010年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)牛欄山品牌，之前一直都是和牛欄山酒廠(chǎng)直接合作，但今年陜西順牛酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司作為大商進(jìn)入了山西市場(chǎng)。“在沒(méi)有任何服務(wù)的情況下，順牛給我的價(jià)格抬高了20%-25%，拿42度500mL陳釀來(lái)說(shuō)，以前是96元進(jìn)貨，帶活動(dòng)下來(lái)出售價(jià)可達(dá)到130元，現(xiàn)在進(jìn)貨價(jià)加到120元，利潤(rùn)最多還有15元，但是車(chē)、油、人工、房租、服務(wù)等費(fèi)用算下來(lái)，完全不夠開(kāi)支。”王海明說(shuō)。

山西省另一市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商張明(化名)告訴記者，順牛只是給山西縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)了20%-25%，市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在受到的影響還不算太大，但是他也會(huì)開(kāi)始慢慢找平衡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌多元化。

為了解牛欄山市場(chǎng)真實(shí)情況，酒業(yè)家記者對(duì)全國(guó)多個(gè)省份的省、市、縣等各級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了抽樣調(diào)查。

從“民酒”到“名酒”，三大瓶頸待突破

2015年牛欄山對(duì)外提出了2020年實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)，2016年以來(lái)，一直堅(jiān)持“一元化發(fā)展原則”和“民酒定位原則”的牛欄山，一心想要實(shí)現(xiàn)從“民酒”到“名酒”的跨越，從近年來(lái)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，其跨越速度的確比較可觀。牛欄山2014年銷(xiāo)售額41億元，同比增長(zhǎng)10%;2015年銷(xiāo)售額46.48億，同比增長(zhǎng)12.81%;2016年銷(xiāo)售額52.04億，同比增長(zhǎng)11.97%。

打江山容易，守江山難。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新消費(fèi)需求，各類(lèi)新老競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)策略花樣百出，以及2016年下半年以來(lái)由于包材、物流等成本上漲掀起的白酒漲價(jià)潮……品牌已經(jīng)深入人心、價(jià)格親民的“牛酒”該如何應(yīng)對(duì)?

經(jīng)過(guò)深入調(diào)研和分析多個(gè)市場(chǎng)情況后，記者發(fā)現(xiàn)牛欄山雖然目前在加速邁向全國(guó)沖刺百億，但牛欄山仍然存在著不少瓶頸需要突破。

瓶頸一：利潤(rùn)透明，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉(zhuǎn)向選擇其他產(chǎn)品。來(lái)自競(jìng)品的壓力，很多經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售重心逐漸轉(zhuǎn)向西鳳酒、瀘州老窖。陜西一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商張明(化名)向酒業(yè)記者表示，牛欄山陳釀系列暢銷(xiāo)多年，利潤(rùn)早已透明。之所以在陜西市場(chǎng)2016年銷(xiāo)售額還不錯(cuò)，主要原因是當(dāng)?shù)孛旱V企業(yè)的民工已經(jīng)習(xí)慣牛欄山的口感，所以銷(xiāo)量較大。

張明告訴記者，陜西有些縣級(jí)牛欄山經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閴贺洠�就按成本價(jià)賣(mài)，有的甚至在虧本賣(mài)。

代理牛欄山已有三年的江蘇經(jīng)銷(xiāo)商程安(化名)告訴記者，去年下半年他就已經(jīng)轉(zhuǎn)做枝江全系列產(chǎn)品。

瓶頸二：廠(chǎng)商關(guān)系遭遇挑戰(zhàn)，多個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度出現(xiàn)下降。據(jù)酒業(yè)家記者了解，此前牛欄山的廠(chǎng)商一體化建設(shè)是其主要優(yōu)勢(shì)之一，但在這次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度下降，還有不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉(zhuǎn)做其他品牌。

據(jù)陜西一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商分析，當(dāng)?shù)嘏�欄山�?jīng)銷(xiāo)商逐漸減少的原因主要有：一是渠道扁平化改革后，一些曾為新市場(chǎng)開(kāi)拓做出過(guò)貢獻(xiàn)的牛欄山經(jīng)銷(xiāo)商的利益受損，推銷(xiāo)積極性明顯下滑;二是對(duì)牛欄山市場(chǎng)政策和市場(chǎng)推廣、動(dòng)銷(xiāo)有意見(jiàn)和想法的經(jīng)銷(xiāo)商，不能跟廠(chǎng)家及時(shí)進(jìn)行直接而有效的溝通，各種新老問(wèn)題堆積無(wú)法得到有效解決。

瓶頸三：新市場(chǎng)過(guò)快增長(zhǎng)，基礎(chǔ)不牢，壓貨之困待解。“來(lái)得快，去得也快，山東這個(gè)城市2015年賣(mài)了8000萬(wàn)，2016年就只賣(mài)了3000萬(wàn)。”據(jù)山東某牛欄山經(jīng)銷(xiāo)商張佳(化名)透露，該區(qū)域前期靠鋪市壓貨，銷(xiāo)量增速快，但是市場(chǎng)基礎(chǔ)沒(méi)打牢，于是后勁不足。

“相比勁酒，他們的經(jīng)銷(xiāo)商壓力就小很多，雖然他們的政策扶植也不是很多，但是勁酒會(huì)按照各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況給經(jīng)銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售計(jì)劃。”陜西上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為。

據(jù)江蘇一位經(jīng)銷(xiāo)商建議：無(wú)論產(chǎn)量提升后的市場(chǎng)格局如何，還是希望牛欄山能夠根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)下發(fā)銷(xiāo)售任務(wù)，畢竟欲速則不達(dá)，還是要跟經(jīng)銷(xiāo)商多多直接溝通，相互支持。