酒業(yè)超級IP單品需滿足三個(gè)條件

2017-07-03 11:12  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近日,有酒企負(fù)責(zé)人向筆者透露企業(yè)正在打造超級IP單品,問要不要給他們寫篇評論造下聲勢,筆者委婉的回絕了他。浮躁的當(dāng)下,做事需要踏實(shí),思考需要冷靜,而非人云亦云,前天打造爆款單品,昨天研究網(wǎng)紅單品,今天又摸索超級IP單品。

IP是intellectual property,即知識產(chǎn)權(quán),超級IP,指的是具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒體內(nèi)容運(yùn)營,比如說西游記、蝙蝠俠及超人等。它們是一種超級符號,是一種社交貨幣,更是一種可以跨平臺傳播(交易)的產(chǎn)品,總歸一句話,具備長期的生命力和商業(yè)價(jià)值。

如果把三個(gè)條件匹配到酒水行業(yè),也會檢驗(yàn)處哪些產(chǎn)品是超級IP產(chǎn)品,哪些是偽IP產(chǎn)品。

超級符號。見到的人都認(rèn)識,沒見過的也知道,很多人理解為名牌,而且還是超級名牌。這種超級符號,絕非一蹴而就,曇花一現(xiàn),而是經(jīng)歷過十幾年甚至幾十年的市場競爭依舊是超級品牌。

社交貨幣。產(chǎn)品除了其價(jià)值(功能)屬性以外,具備了某些可以分享(炫耀)的資本,它可以是一種情懷,也可以說是一種品質(zhì),甚至粗暴的歸類為炫耀。人生來孤獨(dú),需要借助產(chǎn)品的社交屬性來標(biāo)榜自己的品味或生活。

跨平臺傳播或交易。產(chǎn)品絕非小眾狂熱,也絕非某平臺專屬,當(dāng)然它可以發(fā)跡于某平臺,但進(jìn)化到超級IP以后可以實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播,不限于微博、微信、論壇及紙媒等,產(chǎn)品亦可以實(shí)現(xiàn)跨平臺的銷售,不依賴于某平臺。

滿足以上一個(gè)條件的酒水產(chǎn)品卻有不少,但是同時(shí)滿足三個(gè)條件的酒水產(chǎn)品,貌似目前只有一個(gè),那就是茅臺,而且僅僅是飛天茅臺。從跨平臺傳播或交易來看,它不論是從線下實(shí)體店,亦或是從電商平臺甚至自身的網(wǎng)站,均可以實(shí)現(xiàn)交易,其自身帶有流量及勢能;從社交貨幣看,茅臺因其價(jià)格及品牌塑造,讓茅臺成為“奢侈品”,在社交媒體的傳播具備了吸睛的屬性,不論圍觀者是捧還是貶;超級符號便更容易理解,茅臺在某種意義上講,就是高端白酒的代名詞,但凡接觸過酒的現(xiàn)代人都會對茅臺有所記憶。

回頭再來看,三人炫離開酒仙網(wǎng)、瀘州老窖,能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺銷售嗎?回答,不能,因?yàn)樗鼉H僅是一款由酒仙網(wǎng)打造的用于贏利的互聯(lián)網(wǎng)極致單品。

桃花醉、羋酒等離開各自電視劇的熱播,還能持續(xù)霸屏嗎?回答,不能,因?yàn)樗鼉H僅是某IP影視劇的衍生產(chǎn)品,不具備歷久彌新的文化內(nèi)涵。

對于江小白而言,它算是IP產(chǎn)品,但離超級IP產(chǎn)品之路還很遙遠(yuǎn)。它的文案,它的小瓶,僅僅算是白酒紅海的突圍之術(shù),并非不可替代。

白酒也好,葡萄酒也罷,同質(zhì)化較為嚴(yán)重,大多數(shù)消費(fèi)者難以辨別品質(zhì)明顯的高低。酒水行業(yè)又是擁有幾千年歷史的行業(yè),想要出現(xiàn)超級IP產(chǎn)品,不僅僅需要品質(zhì)、營銷,有時(shí)候還需要特殊的歷史機(jī)遇。

我相信,在不久的將來,品牌集中度會越來越高,酒企營銷越來越重視消費(fèi)者,一定會涌現(xiàn)出其他的酒業(yè)超級IP產(chǎn)品。雖然我不知道它會是誰,但它一定不會是計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)物。

    關(guān)鍵詞:大單品 轉(zhuǎn)型 IP  來源:佳釀網(wǎng)  歐陽千里
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