啤酒企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段——從“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”

截止8月底，9家國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)上市公司2015年中報(bào)盡出，再掀啤酒行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)討論及轉(zhuǎn)型思考。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2456.91萬(wàn)千升，同比減少6.17%。這一現(xiàn)象意味著，自去年7月份開(kāi)始，至今年上半年結(jié)束，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)接連13個(gè)月出現(xiàn)下跌，為近二十年來(lái)前所未的有的持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

在此大背景下，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(00291.HK)旗下雪花啤酒上半年銷售量達(dá)到624.9萬(wàn)千升，較去年同期下降0.8%;燕京啤酒(000729)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售量297萬(wàn)千升，同比下降3.58%;而青島啤酒(600600)發(fā)布報(bào)告稱，公司上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒銷量491.8萬(wàn)千升，報(bào)告期內(nèi)啤酒銷量下降，使得營(yíng)收減少。

隨著2014年終結(jié)中國(guó)啤酒業(yè)連續(xù)24年的增長(zhǎng)，2015年變成中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期，被認(rèn)為走到由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的關(guān)鍵路口。面對(duì)進(jìn)口啤酒大幅度增長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)啤酒增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，半年報(bào)表再次提示，啤酒業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。

企業(yè)表現(xiàn)乏力

華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)2015年中期業(yè)績(jī)顯示，今年上半年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)業(yè)額946.6億港元，較上年同期增長(zhǎng)13.4%。作為華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)最重要的業(yè)務(wù)板塊，華潤(rùn)雪花啤酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額達(dá)196.09億港元，同比增長(zhǎng)6.1%;凈利潤(rùn)5.44億港元，同比增長(zhǎng)30.5%。

雖然由于內(nèi)地經(jīng)濟(jì)放緩等因素導(dǎo)致啤酒行業(yè)銷量增長(zhǎng)放緩，但華潤(rùn)雪花似乎受到影響較小，其在內(nèi)地的啤酒廠已經(jīng)達(dá)到了95家，年產(chǎn)量超過(guò)兩千萬(wàn)千升，今年一季度即顯示凈利潤(rùn)大幅上漲。為此，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)還發(fā)布公告稱，已經(jīng)完成出售全部非啤酒業(yè)務(wù)，并將改名為華潤(rùn)啤酒。

今年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒業(yè)務(wù)銷售量雖然下降，但通過(guò)完善產(chǎn)能布局，配以因地制宜的銷售策略，提升與當(dāng)?shù)胤咒N商的長(zhǎng)期緊密關(guān)系，加強(qiáng)品文章來(lái)源華夏酒報(bào)牌推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，仍保持了營(yíng)業(yè)和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其整體銷量好于行業(yè)平均水平。展望未來(lái)，華潤(rùn)雪花將致力精制酒推廣，通過(guò)內(nèi)涵增長(zhǎng)及收購(gòu)，增加地區(qū)覆蓋范圍，確保市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

同為一線啤酒巨頭的青島啤酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收160.67億元和凈利潤(rùn)11.99億元，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到20%，經(jīng)營(yíng)效益雖略有下滑，但這與青島啤酒上半年公司積極推進(jìn)并實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有重要關(guān)系。報(bào)告顯示，今年上半年青啤管理費(fèi)用同比增加6.06%，主要系職工薪酬增加所致。

下半年，青島啤酒將繼續(xù)推進(jìn)市級(jí)市場(chǎng)及大城市基地市場(chǎng)的建設(shè)，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)消費(fèi)者需求，確保了高端產(chǎn)品增長(zhǎng)和基地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，圍繞新特產(chǎn)品加速布局市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)變新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)模式，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí);積極調(diào)整投資方式，從“增量擴(kuò)能”到“提質(zhì)增效”，合理控制擴(kuò)建投資項(xiàng)目進(jìn)度。最后，青島啤酒將出售一個(gè)全資子公司的全部股權(quán)，預(yù)期為公司帶來(lái)約3億元的收益。

在兩大國(guó)內(nèi)啤酒巨頭業(yè)績(jī)企穩(wěn)的情況下，我們看到其他國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)乏力，燕京啤酒上半年?duì)I收70.38億元，同比增長(zhǎng)為-9.28%，凈利潤(rùn)5.98億元，同比增長(zhǎng)2.83%。珠江啤酒(002461)報(bào)告期為17.41億元，同比增長(zhǎng)8.21%，凈利潤(rùn)為0.38億元，同比增長(zhǎng)27.81%;重慶啤酒(600132)營(yíng)收16.83億元，同比增長(zhǎng)9.6%，凈利潤(rùn)0.82億元，同比減少23.05%。蘭州黃河(000929)上半年?duì)I收達(dá)到7.96億元，同比減少10.36%，凈利潤(rùn)0.79億元，同比增長(zhǎng)207.23%;啤酒花(600089)營(yíng)收7.21億元，同比增長(zhǎng)14.17%，凈利潤(rùn)達(dá)到0.30億元，同比增長(zhǎng)1.98%;惠泉啤酒(600573)營(yíng)業(yè)收入為4.05億元，同比減少0.99%，凈利潤(rùn)0.11億元，同增69.38%;西藏發(fā)展(000752)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.97億元，同比增長(zhǎng)5.26%，凈利潤(rùn)達(dá)到0.12億元，同比增長(zhǎng)17.03%。

轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

如果中國(guó)啤酒業(yè)2014年產(chǎn)銷量出現(xiàn)了0.96%的降幅，尚不能讓啤酒企業(yè)完全覺(jué)醒，那么，國(guó)內(nèi)9家啤酒企業(yè)今年的中報(bào)業(yè)績(jī)，則以慘烈的數(shù)據(jù)提醒，中國(guó)啤酒行業(yè)面臨除舊布新，亟需共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，以此走出泥淖。

在世界經(jīng)濟(jì)疲弱，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)伴隨“三期疊加”陣痛，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾突出和工業(yè)生產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下降的背景下，白酒和葡萄酒行業(yè)銷量穩(wěn)增、效益下滑，而啤酒行業(yè)則出現(xiàn)銷量下降、效益上升的趨勢(shì)，進(jìn)入“負(fù)增長(zhǎng)”階段。

對(duì)于“負(fù)增長(zhǎng)”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，主要原因是啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換擋，“政令風(fēng)暴”深化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，白酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等其它酒種的低端產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)，對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生跨界影響，而啤酒產(chǎn)品相對(duì)低廉的售價(jià)和現(xiàn)有主要包裝形式，不利于日益增長(zhǎng)的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡(luò)化渠道，并且產(chǎn)生了一定沖突和渠道斷層等。

“負(fù)增長(zhǎng)的出現(xiàn)并不意味著中國(guó)啤酒業(yè)從此步入下降通道。”何勇表示，未來(lái)三至五年，中國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)的空間，但大幅增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)，這是中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)的新常態(tài)，也是中國(guó)啤酒業(yè)由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變必然經(jīng)歷的階段。

在這個(gè)階段中，中國(guó)啤酒行業(yè)理應(yīng)加速轉(zhuǎn)型，比如說(shuō)通過(guò)差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細(xì)分市場(chǎng)特色產(chǎn)品的需求帶動(dòng)增長(zhǎng)，觸發(fā)并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)調(diào)整和創(chuàng)新，使我國(guó)啤酒業(yè)從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，該創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，它涉及到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等系統(tǒng)創(chuàng)新。

未來(lái)，中國(guó)啤酒業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，從勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力過(guò)渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，啤酒企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段——從“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”。一般而言，“原始創(chuàng)新”可遇而不可強(qiáng)求。但是，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可以依賴具有中國(guó)元素的“原始微創(chuàng)新”，而這種“原始微創(chuàng)新”的累積效應(yīng)，將為中國(guó)啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展提供創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。