中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒品牌現(xiàn)狀與突圍策略

葡萄酒近些年蓬勃發(fā)展，正逐漸改變著中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。作為一種有著深厚文化基礎(chǔ)的商品，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，品牌是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。然而，品牌運(yùn)作又是難度最高的。縱觀這些年中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒品牌之爭(zhēng)，正處于品牌混戰(zhàn)的階段，但是，亂戰(zhàn)之中已經(jīng)初現(xiàn)未來的端倪。

一、葡萄酒迎來黃金十年，進(jìn)入加速增長(zhǎng)期

市場(chǎng)的演變不是孤立的，和整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)。作為盛世文化的產(chǎn)物，葡萄酒一直伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)主導(dǎo)。2017年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過60%，這種態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)。2017年中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到8500美元，按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的加速期。

與此同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、主流人群的換擋，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新的變化。

改革開放30年來中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，讓中產(chǎn)階層增長(zhǎng)迅猛，根據(jù)BCG的《中國(guó)私人銀行2017》報(bào)告，家庭可投資資產(chǎn)值在100萬美元到500萬美元，以及500萬美元到2000萬美元這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)的家庭數(shù)量增長(zhǎng)最快，2017年已達(dá)到210萬戶和30萬戶，預(yù)計(jì)從2017到2021年，這兩個(gè)群體的財(cái)富值將以13.6%的平均速度增長(zhǎng)。

最直接的影響就是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。特別是消費(fèi)升級(jí)的影響，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向更高層次轉(zhuǎn)化，從生存型向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)十分明顯。具體表現(xiàn)在品牌消費(fèi)上“從大眾到自我價(jià)值體現(xiàn)、從需要到我要、從品質(zhì)到精致、從炫耀性消費(fèi)到理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也提出了很多新的要求。

目前，中國(guó)有近4000萬葡萄酒的習(xí)慣飲用者，而且正在快速增加。預(yù)計(jì)未來5年，結(jié)合中產(chǎn)階層的人口增長(zhǎng)和人均GDP的增長(zhǎng)，這一數(shù)字的人口數(shù)量將會(huì)突破6000萬。而葡萄酒的市場(chǎng)容量也將從現(xiàn)在的800億突破1500億人民幣。

二、中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1、品牌意識(shí)在普遍提高

從90年代中期開始，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也迎來了明顯的提速。在之后的近10多年時(shí)間里，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)者的普及中逐漸發(fā)展起來。這個(gè)過程也是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的品牌建設(shè)期，形成了國(guó)產(chǎn)酒的初步的品牌格局。但是，市場(chǎng)上模仿抄襲、假冒偽劣層出不窮，品牌建設(shè)處于混亂的狀態(tài)。這和消費(fèi)者的品牌觀密切相關(guān)。

中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層不斷增加，促使消費(fèi)增長(zhǎng)的政策體系不斷完善。在多重促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的因素共同作用下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步顯現(xiàn)的局面，注重健康消費(fèi)、注重消費(fèi)儀式感的群體不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者成熟度的增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)意識(shí)明顯增強(qiáng)。

截至目前，中國(guó)消費(fèi)者正在快速走向成熟，對(duì)葡萄酒已經(jīng)不陌生，品牌意識(shí)也隨之提高。企業(yè)的品牌意識(shí)也在同步提高。同時(shí)，由于葡萄酒這種商品的特性，普通消費(fèi)者不容易辨別質(zhì)量，因此，品牌也會(huì)成為選擇的重要理由。在這樣的情況下，企業(yè)的品牌觀念在改變。在內(nèi)部采訪調(diào)查的企業(yè)中，有超過90%的企業(yè)都會(huì)認(rèn)為品牌對(duì)企業(yè)最為重要。

2、品牌亂戰(zhàn)，向頭部品牌集中

從現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌格局來看，正處于混亂時(shí)期。國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒的品牌多、雜、亂。保守估計(jì)，至少有超過上萬個(gè)品牌在市場(chǎng)流通。平均每個(gè)企業(yè)擁有至少超過2個(gè)以上的品牌。中國(guó)有近4000家左右的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)在運(yùn)作葡萄酒。每年這些企業(yè)都有30%以上的更換率。中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家，但加上規(guī)模以下以及部分在建的酒莊，以及各類經(jīng)銷企業(yè)，在市場(chǎng)流通的品牌數(shù)量肯定遠(yuǎn)不止上述數(shù)字。

在混戰(zhàn)之中，大格局已經(jīng)初露端倪。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌中，原有的三巨頭格局早已被打破，一線品牌只有兩個(gè)：張?jiān)：烷L(zhǎng)城。其中，張?jiān)Ｗ鳛槌��?jí)品牌，一枝獨(dú)秀，長(zhǎng)城緊緊追趕，但銷量上尚存比較大的差距。張?jiān)?016年?duì)I收47.18億，2017年預(yù)計(jì)會(huì)在50億左右。相比之下，長(zhǎng)城葡萄酒20多億的銷售顯然還有很大的差距。作為一線和二線品牌之間的威龍，2016年7.8億的銷售額，差距和張?jiān)！㈤L(zhǎng)城相比更大，但已經(jīng)將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。王朝存在的不確定因素很多，無法做出判斷。莫高、紫軒、通化、通天、漢森、鄉(xiāng)都、樓蘭、茅臺(tái)等等一些品牌作為二線陣營(yíng)的代表，其實(shí)銷量也是參差不齊。如果單獨(dú)看酒莊，樓蘭、怡園等從品牌角度看算是做的不錯(cuò)的代表。還有一些采用獨(dú)特的商業(yè)模式例如山東臺(tái)依湖等，但無法用常規(guī)方式計(jì)算銷量。

進(jìn)口葡萄酒中，卡思黛樂和奔富作為一線核心品牌，占有最大的市場(chǎng)份額和影響力，也可以說是“兩枝獨(dú)秀”。2014年，卡思黛樂原瓶進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量突破1億瓶，成為首家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)“億瓶俱樂部”的外國(guó)酒企。二線的品牌非常多，杰卡斯、黃尾袋鼠、加州樂事、桃樂絲、天鵝莊、星得斯、丁戈樹等等，還有很多。但這些品牌的銷量也是參差不齊，但真正單品牌銷量過億的其實(shí)并不多。還有一些是隱性的品牌，例如像美國(guó)的馬克斯威，不做宣傳，但已經(jīng)悄悄運(yùn)作了幾年，上升勢(shì)頭很好�？傮w來說，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，個(gè)別品牌比較活躍，未來幾年時(shí)間，將會(huì)出現(xiàn)更加明顯的分化。

未來幾年，從銷量和市場(chǎng)份額兩個(gè)維度來看，排名前十位品牌將占整體市場(chǎng)的份額比例的60%以上，通過近幾年的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒已經(jīng)開始逐年向頭部品牌企業(yè)集中。

3、已成為世界品牌匯聚地

雖然中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒并不是主流酒種，和白酒相比，銷售額也并不大，但前景非常好，而且發(fā)展速度很快。例如對(duì)進(jìn)口瓶裝葡萄酒來說，在2011年到2017年間，從進(jìn)口量看，平均每年以24%左右的速度在遞增。但目前從人均飲用量也不過才1.4L左右。

鑒于中國(guó)未來發(fā)展的廣闊增量空間，各個(gè)主要的葡萄酒國(guó)家，紛紛把中國(guó)市場(chǎng)作為未來發(fā)展的最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)楹芏鄧?guó)家的市場(chǎng)存量空間已經(jīng)基本飽和。所以，世界知名的葡萄酒品牌基本上都已進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)。有的處于觀望期，試探性進(jìn)入;有的則是大力拓展。中國(guó)市場(chǎng)儼然成為了世界品牌的匯聚地。未來幾年，這種情況還會(huì)更加嚴(yán)重。

4、企業(yè)在品牌上投入的資金較少

雖然企業(yè)都知道品牌很重要，但整體在品牌建設(shè)上的投資比例并不大。從市場(chǎng)表現(xiàn)上來看，葡萄酒企業(yè)絕大部分是沒有全年比較明確的品牌投入計(jì)劃。在行業(yè)內(nèi)部的調(diào)查中顯示，葡萄酒企業(yè)有全年品牌投入計(jì)劃的只占到調(diào)查總數(shù)的30%不到。甚至很多企業(yè)不知道什么是品牌投入。

當(dāng)然，這也和中國(guó)市場(chǎng)的狀況有關(guān)。很多中小企業(yè)面臨著生存問題，要想上量，首要的是做渠道。所以，很多企業(yè)把有限的資金都投入到了渠道上。因此，如果進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，是難以獲得短期銷量增長(zhǎng)的，可能還沒等品牌建起來，企業(yè)已經(jīng)不在了。

另外，很多企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，并不是很懂，也不專業(yè)，這也導(dǎo)致了對(duì)品牌建設(shè)的不同做法。

5、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)在提升，但重視度不夠。

首先來看，假冒偽劣產(chǎn)品相比過去少了。例如以往很多企業(yè)專門模仿市場(chǎng)上的暢銷品牌，雖然現(xiàn)在也有，例如2017年出現(xiàn)的造假奔富、拉菲等，但總體來講，已經(jīng)比過去少了很多。在90年代末和2005年之前，造假和模仿國(guó)內(nèi)知名品牌的非常猖獗。2005年之后，開始模仿進(jìn)口葡萄酒的知名品牌，例如拉菲。一直到到2011年，這一現(xiàn)象才逐漸減緩。這其中，光中央電視臺(tái)就曝光了5次。最近這幾年，已經(jīng)明顯減少。

很多企業(yè)知道知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要，意識(shí)也在提高，但重視程度還不夠。無論國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒品牌，依然不斷出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，例如卡斯特、奔富的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，這都會(huì)影響品牌市場(chǎng)的拓展，這和當(dāng)事方的意識(shí)和相關(guān)方不夠重視都密切相關(guān)。

6、對(duì)品牌的理解和運(yùn)作能力比較弱。

這主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌操作上。很多企業(yè)認(rèn)為有了產(chǎn)品名字就是品牌了。還有很多企業(yè)認(rèn)為品牌是原因，有了品牌就能帶來銷量等等。

產(chǎn)品屬于工廠，品牌屬于消費(fèi)者。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品，記住的是品牌。品牌不是原因，而是結(jié)果。

正是由于企業(yè)對(duì)品牌長(zhǎng)期不懈的堅(jiān)持，在市場(chǎng)上專業(yè)化的建設(shè)，才不斷進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累，并逐漸形成了自身品牌的影響力，從而帶動(dòng)了企業(yè)更好的成長(zhǎng)。品牌是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)操作中，逐漸樹立起來的。

從品牌的定位角度看，很多企業(yè)的品牌沒有明確的定位和銷售主張。企業(yè)更注重的是品牌的包裝形象。這是一種對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上的片面。很多企業(yè)還處于產(chǎn)品銷售階段。

另外，品牌在落地執(zhí)行中，在和消費(fèi)者的接觸中，大部分企業(yè)做的都不夠好。所以，很多企業(yè)的品牌已經(jīng)在市場(chǎng)做了很多年，但依然沒有構(gòu)建起良好的品牌形象。