醬酒熱還能持續(xù)多久？

江湖沒有永恒的老大，白酒行業(yè)老大也不是亙古不變，那行業(yè)風(fēng)口自然也是不僅一個(gè)。若論當(dāng)下最熱的風(fēng)口，那非醬香熱莫屬。但這波醬香熱能持續(xù)多久呢?今天我們就聊聊這個(gè)話題。

醬香熱潮的前世今生

與數(shù)百年歷史的中國白酒相比，香型的歷史并不長，1979年第三屆評酒會之后，酒企們才開始重視香型的研究，也才有了此后百花齊放的白酒香型。而在此之前，沒有香型的概念，一般稱之為瀘型酒、茅型酒、汾型酒等。最戲劇性的一幕，莫過于西鳳酒錯(cuò)失第三屆全國評酒會國酒名酒榮譽(yù)稱號的原因，竟然是被錯(cuò)誤地按照清香的標(biāo)準(zhǔn)參評。

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從香型誕生至今，已經(jīng)在白酒行業(yè)“攪”起了三大波熱潮，并改變了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。

第一波：清香熱

改革開放之后行業(yè)的第一波熱潮是由清香型引領(lǐng)的。

上世紀(jì)80年代以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于擔(dān)心白酒過多消耗糧食，白酒業(yè)一直是被嚴(yán)格控制的行業(yè)。而清香型的工藝特點(diǎn)生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高，正好滿足了產(chǎn)品短缺時(shí)代背景下極速擴(kuò)大的消費(fèi)需求。于是，在“汾老大”的帶領(lǐng)下，清香工藝迅速席卷全國，幾乎每個(gè)省都有清香酒廠，清香型白酒也順勢成為酒廠最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。而白酒年產(chǎn)量也實(shí)現(xiàn)了三級跳，從1952年的10.8萬噸、到1977年的95萬噸再到1980年的215萬噸，清香已經(jīng)占香型總數(shù)的近70%。汾酒更是如日中天，1986年銷售總量獨(dú)占行業(yè)前十名的45%，成為了行業(yè)第一個(gè)銷售額破億、利潤破千萬的酒企。

時(shí)至今日，在川黔及兩廣以濃香醬香米香為主的地區(qū)，還有大量的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，而在全國廣大的農(nóng)村地區(qū)，小曲清香白酒仍有較大的銷售份額。

第二波：濃香熱

1984年是濃香型白酒取代清香型白酒成就行業(yè)第一的分水嶺。這一年白酒年產(chǎn)量達(dá)到350萬噸，濃香型酒占55%。

改革開放以后，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，尤其是農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包制的實(shí)施，糧食大獲豐收，并出現(xiàn)了大量的過剩糧，而在高利潤、高稅收、低門檻“引誘”下，“當(dāng)縣長,辦酒廠”成了潮流，到1997年末，白酒產(chǎn)量已達(dá)到了801.3萬噸。短短18年間，白酒的產(chǎn)量增長了近6倍。所以，清香型生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的工藝優(yōu)勢不復(fù)存在。

此消彼長，濃香的優(yōu)勢卻逐漸凸顯出來。從上世紀(jì)60年代，瀘州老窖的生產(chǎn)工藝就在舉國體制下向全國推廣，相應(yīng)濃香型口感也開始在全國擴(kuò)散，培養(yǎng)了最初的消費(fèi)習(xí)慣。1964年評選出的“老八大”，濃香包攬了前4席，而1984年、1989年兩次全國名酒評選，濃香也都以絕對入選數(shù)位居香型榜之首。

1992年，鄧公南巡之后，國家進(jìn)一步改革開放，消費(fèi)類行業(yè)全面開啟了市場化改革的進(jìn)程，名酒價(jià)格放開，五糧液，全興，古井，洋河等川蘇魯豫皖濃香主產(chǎn)區(qū)企業(yè)，抓住機(jī)會乘勢而上，在全國一路攻城略地，大步前行。1994年五糧液超過汾酒成為行業(yè)新的領(lǐng)袖，再一次帶動了濃香型白酒的加速發(fā)展。尤其是1998年東南亞金融危機(jī)之后，酒類企業(yè)幾乎全面調(diào)整，但是五糧液卻逆勢增長，進(jìn)一步強(qiáng)化了濃香白酒的優(yōu)勢地位。在濃香白酒不斷強(qiáng)勢的馬太效應(yīng)下，西北地區(qū)清香企業(yè)和西南地區(qū)的醬香企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)型濃香，濃香白酒一騎絕塵，蔚然壯觀，出現(xiàn)了“地不分南北、廠不分東西、無酒不濃、濃香遍銷中國”盛景。2000年前后，濃香銷售數(shù)量已經(jīng)占到行業(yè)70%以上，年產(chǎn)量近450萬噸，并因其香艷的口感成為了最符合當(dāng)時(shí)中國文化審美觀和大眾消費(fèi)的風(fēng)格口味，達(dá)到了香型的歷史高峰。

至今，濃香仍是第一大銷售數(shù)量香型和銷售價(jià)值香型。但是隨著濃香企業(yè)的各自奮發(fā)努力，在“清香復(fù)興”、“醬香崛起”、“消費(fèi)碎片化”、“淡化香型”等的夾擊之下，濃香型白酒太陽的正午已過，開始走下坡路了。

第三波：醬香熱

第三屆全國評選改用香型標(biāo)準(zhǔn)，跟茅臺還多少有些關(guān)聯(lián)。1963年第二屆全國評酒會，首次制定了依據(jù)香、醇、甜、凈四個(gè)方面品質(zhì)特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行百分制評比的規(guī)則，香港大公報(bào)還進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。由于當(dāng)時(shí)資訊不發(fā)達(dá)，正在率隊(duì)訪問亞非歐14個(gè)國家的周恩來總理并不知道評酒會結(jié)果。于是富有戲劇性的一幕出現(xiàn)了。晚宴時(shí)周總理說用中國最好的酒宴請大家，但媒體記者們卻指出沒有用中國最好的酒招待大家，現(xiàn)在中國最好的酒是五糧液。

其后，在周總理的關(guān)注下，促成了在中國白酒發(fā)展史上產(chǎn)生重大影響及推進(jìn)作用的“兩期茅臺試點(diǎn)”，促進(jìn)第三屆全國評酒會白酒評比根據(jù)香型、生產(chǎn)工藝和糖化發(fā)酵劑分別編組。茅臺酒獨(dú)具一格的千古之謎也因此而被揭開。而調(diào)研結(jié)果也證明了，第二次評選時(shí)送呈的只能算普通醬香酒，而不是茅臺酒。

因?yàn)槊┡_的地位和茅臺酒的三種典型香味體的確定，上世紀(jì)70年代起，醬香型白酒開始在全國很多地區(qū)推廣，只是進(jìn)展十分緩慢，除湖南武陵，遼寧凌川(道光廿五前身)、龍濱，山東景芝等企業(yè)小有進(jìn)展外，多數(shù)企業(yè)均無功而返不得不轉(zhuǎn)向濃香。在1992年之前，有據(jù)可查的全國有150家左右的醬香酒企業(yè)，產(chǎn)量占比不到全國的3%。而到2000年下降到50余家左右，產(chǎn)量僅2.5萬噸，占行業(yè)的0.4%，而即使是醬酒生產(chǎn)企業(yè)，也多數(shù)有濃香產(chǎn)品。

正如清香的崛起是由汾酒帶動的，濃香的崛起五糧液起了很大的帶動作用，醬香的興盛也與茅臺密不可分。

2009年茅臺首次凈利潤超過了五糧液，成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業(yè)，而與五糧液在提價(jià)上的較量也就此趨于激烈。早在2006年，茅臺終端零售價(jià)首次超越了五糧液，到2009年茅臺已經(jīng)牢牢掌控住了漲價(jià)的主動權(quán)，53度飛天茅臺作為高端白酒價(jià)格標(biāo)桿的地位也得到完全確立。至此，在茅臺的帶動下，2010年醬香型生產(chǎn)企業(yè)上升到近300家，銷售量達(dá)到5萬噸占行業(yè)的1%，平均價(jià)格為行業(yè)的6.5倍，利潤占行業(yè)的12%，引發(fā)了資本的瘋狂進(jìn)入。

在2013年茅臺營業(yè)收入首次超越五糧液成為行業(yè)新的領(lǐng)袖后，尤其是2016年行業(yè)的復(fù)蘇茅臺行業(yè)優(yōu)勢地位更加凸顯以后，習(xí)酒、郎酒、國臺、武陵、丹泉均轉(zhuǎn)向醬酒為主并擴(kuò)大醬香白酒生產(chǎn)與銷售，并出現(xiàn)了幾個(gè)新特征：第一，醬酒生產(chǎn)企業(yè)第一次大面積地跨過赤水河、躍過長江，直至跨過黃河到達(dá)河南山東地區(qū);第二，許多企業(yè)攜重金到貴州仁懷與四川瀘州興建擴(kuò)建醬香白酒產(chǎn)能;第三，醬香酒消費(fèi)熱已經(jīng)逐漸在全國高端人群中普及開來，形成了大范圍的醬香消費(fèi)熱。

到2018年茅臺銷售收入已接近排名第2、3、4的白酒企業(yè)之和后，醬酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已上升1000多家，銷售量超過13萬噸，占行業(yè)的2.5%，并以行業(yè)平均價(jià)格12倍的出廠價(jià)占行業(yè)銷售額的27.5%，骨干企業(yè)利潤的47.5%，奪得了第一利潤香型桂冠。更影響深遠(yuǎn)的是，繼茅臺之后，還出現(xiàn)了一大批在全國都有影響力和知名度的企業(yè)，使整個(gè)香型的熱度得到了極大提升。目前年產(chǎn)醬酒5千噸、銷售額5億元以上企業(yè)有茅臺、郎酒、習(xí)酒、丹泉、國臺5家，醬香酒年產(chǎn)量在1千噸以上的企業(yè)也達(dá)到了15家以上。

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醬香還能“熱”多久?

香型熱潮的本質(zhì)是，香型品質(zhì)及風(fēng)格特點(diǎn)與時(shí)代消費(fèi)變化和階段性消費(fèi)需求的耦合。

短缺時(shí)代的清香熱，解決的是消費(fèi)數(shù)量問題。改革開放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，濃香白酒以其窖香濃郁、香氣艷烈適應(yīng)了這一時(shí)代的消費(fèi)需求。隨著中國進(jìn)入重化工業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醬香酒的香氣幽雅、回味悠長特點(diǎn)抓住了中國消費(fèi)再一次大升級，占據(jù)了絕大部分高端白酒消費(fèi)人群的味蕾。

在中國白酒中，醬香白酒工藝最有特色，即123789(一年周期，兩次投糧，三年陳釀，七次取酒，八次發(fā)酵，九次蒸煮，其用曲量(呈香物質(zhì)主要來源)分別清香和濃香的2倍與3倍，釀造時(shí)長是清香與濃香的10倍數(shù)與5倍，綜合出酒率比清香、濃香低了許多。

所以，醬香酒是靠優(yōu)秀品質(zhì)特點(diǎn)與風(fēng)格特點(diǎn)征服了中國高端白酒消費(fèi)人群，并登上了世界酒業(yè)高峰之巔，而這也成為醬香白酒最大的優(yōu)勢。

放眼未來，我認(rèn)為，目前醬酒熱僅僅是一個(gè)開端，在今后較長時(shí)間內(nèi)，醬酒都是中國白酒最熱的板塊，而這波熱潮至少可以延續(xù)到2030年，屆時(shí)醬香白酒的銷售數(shù)量可能達(dá)到30-40萬噸，占到行業(yè)產(chǎn)量7%-8%，占行業(yè)銷售額35%左右，其平均出廠價(jià)格則仍會保持在行業(yè)平均水平5-6倍。