四個(gè)維度談葡萄酒的中國(guó)式發(fā)展

近年來(lái)，葡萄酒憑借高品質(zhì)底蘊(yùn)及健康理念的傳播，越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。筆者通過(guò)市場(chǎng)走訪調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)正在發(fā)生巨大改變——隨著葡萄酒消費(fèi)的普及、葡萄酒消費(fèi)文化的逐步培養(yǎng)，尤其是近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒的品牌和品牌的進(jìn)一步增多，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品質(zhì)、口感的追求逐步提升，消費(fèi)者選擇更趨于理性。

同時(shí)受消費(fèi)層次及消費(fèi)健康觀念的影響，低度、低價(jià)格的進(jìn)口葡萄酒發(fā)展迅猛，故國(guó)內(nèi)各龍頭白酒企業(yè)——如山東景芝酒業(yè)，洋河等也紛紛加入進(jìn)口葡萄酒大家庭，憑借強(qiáng)有力的渠道優(yōu)勢(shì)擁抱高性價(jià)比的進(jìn)口酒。

那么筆者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，與大家探討一下各酒廠如何將葡萄酒作為戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)布局，筆者將通過(guò)以下四個(gè)維度來(lái)展開分析。

維度一：戰(zhàn)略定位
 

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一直保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的地區(qū)，與此形成鮮明對(duì)照的是國(guó)際葡萄酒產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)停滯。隨著中國(guó)葡萄酒品類的成熟度不斷提高和葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的大幅下降，使得進(jìn)口葡萄酒加劇了在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，經(jīng)過(guò)幾年的培育，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的成熟度不斷提高。

維度二：營(yíng)銷模式
 

目前進(jìn)口葡萄酒行業(yè)處于群雄割據(jù)較為混亂的狀態(tài)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于混亂，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較低，只有通過(guò)線上廣告?zhèn)鞑ゾ�下專賣店建設(shè)作為品牌廣泛傳播，才是快速塑造品牌，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的有效方式，如張?jiān)＝鼛啄晖ㄟ^(guò)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)張?jiān)＝獍偌{概念，使的解百納在消費(fèi)者的認(rèn)知中深入人心。

由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，消費(fèi)者盤中盤模式在渠道推廣上是一種較為行之有效的營(yíng)銷模式。通過(guò)直接對(duì)核心目標(biāo)群體的公關(guān)推廣，讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)參與，這樣對(duì)消費(fèi)者的感受更深，也更容易對(duì)消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度，消費(fèi)者的口碑傳播也更有效果。推廣方式一般有以下方式：核心目標(biāo)消費(fèi)群體公關(guān)贈(zèng)酒，開展葡萄酒品鑒會(huì)，針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域加大消費(fèi)者買贈(zèng)促銷，在商超、終端打造專柜等。

維度三：市場(chǎng)布局
 

進(jìn)口葡萄酒由于主流價(jià)位段及品牌影響力的影響，與國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)布局存在差異，前期采取“高舉高打”的市場(chǎng)策略進(jìn)行布局，聚焦資源，聚焦核心重點(diǎn)市場(chǎng)是進(jìn)口葡萄酒采取的主流策略。進(jìn)口市場(chǎng)基于不同市場(chǎng)類型各級(jí)市場(chǎng)采取的市場(chǎng)運(yùn)作方式也不相同，以下表格是筆者匯總進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)布局方式。

維度四：資源配置
 

從現(xiàn)階段經(jīng)銷商訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，不論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒或者進(jìn)口葡萄酒，廠家在資源配置問(wèn)題上，前期一般均會(huì)采取加大市場(chǎng)投入，將利潤(rùn)置換成市場(chǎng)份額，構(gòu)建品牌及價(jià)格壁壘。

以上是筆者根據(jù)市場(chǎng)走訪調(diào)研及經(jīng)銷商訪談了解到目前國(guó)內(nèi)主流葡萄酒酒廠操作方式，或有遺缺，筆者會(huì)逐步完善。

同時(shí)筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)處于初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒品牌的認(rèn)知度較低，但是隨著葡萄酒價(jià)格明晰、消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，葡萄酒市場(chǎng)必將成熟發(fā)展，在此階段誰(shuí)抓住消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，誰(shuí)將在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。