區(qū)域化酒企營銷戰(zhàn)略方向研究

通過對行業(yè)內(nèi)企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，上一個行業(yè)周期內(nèi)高成長企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略選擇及營銷模式的不同分為兩類：全國化細分價格帶壟斷類型企業(yè)和區(qū)域聚焦全價格帶覆蓋類型企業(yè)。

全國化成長邏輯：聚焦價格帶，企業(yè)以單產(chǎn)品切入撬動市場。通過具有共性的消費人群、消費場景實現(xiàn)資源、組織、商業(yè)的發(fā)育，實現(xiàn)全國化擴張，以此獲得良好的成長勢頭。

全國化細分價格帶壟斷類型企業(yè)：在全國市場上，針對價格帶所屬的目標(biāo)消費人群定位，通過品牌塑造和產(chǎn)品導(dǎo)入，全區(qū)域持續(xù)整合商業(yè)資源實現(xiàn)份額占有。這些企業(yè)在一個細分價位上獲得了這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，因為一個細分價位其實它背后代表的是一個相對聚焦的消費人群以及與這個消費人群相對應(yīng)的消費行為和消費需求;而他的消費價值是有共性的，所以在這個層面上獲得了一定的市場基礎(chǔ)和消費者基礎(chǔ)以后,在全國更大的區(qū)域市場可以獲得持續(xù)的高成長。該類型企業(yè)有：茅臺、五糧液、劍南春、牛欄山、老村長等。

全國化細分價格帶壟斷類型企業(yè)按照價格帶劃分500元以上代表性企業(yè)為茅臺、五糧液，80-500元代表性企業(yè)為劍南春、瀘州老窖，80元以下為牛欄山、老村長。

以茅臺、牛欄山為代表的典型性全國化細分價格帶壟斷類型企業(yè)，初期均以單一產(chǎn)品為品牌支撐，全國范圍內(nèi)占有消費者心智。該類型企業(yè)順應(yīng)了行業(yè)周期的走勢，在過去的“黃金十年”里，保持了年復(fù)合增長率30%左右的速度增長，其增長速度高于行業(yè)平均水平，成長勢頭良好。

區(qū)域成長邏輯：以產(chǎn)品線的完善為基礎(chǔ)，區(qū)域性龍頭企業(yè)不斷完善組織效能、拉升品牌勢能。基于品牌的拉動與組織的推動，促使企業(yè)完成上一周期的高速增長。

區(qū)域聚焦全價格帶覆蓋類型企業(yè)：在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)，基于全渠道，全價位覆蓋的市場目標(biāo)，不斷進行品牌塑造、產(chǎn)品體系、組織架構(gòu)、營銷體系的配稱和優(yōu)化。這些企業(yè)都在過去的黃金十年里快速成長為幾十億規(guī)模的白酒企業(yè)，而且復(fù)合增長率遠高于行業(yè)的平均復(fù)合增長率，并且在這些區(qū)域市場他們具備絕對的消費者心智的占有，也因為市場份額高占有他們獲得了絕對定價權(quán)。該類型企業(yè)有：古井貢、白云邊、景芝、衡水老白干、四特等。

全符合區(qū)域聚焦全價格帶覆蓋類型的企業(yè)均為區(qū)域龍頭企業(yè)。區(qū)域性龍頭企業(yè)順應(yīng)了行業(yè)周期的走勢，維持了年復(fù)合增長率30%左右的速度穩(wěn)步增長，其增長速度高于行業(yè)平均水平，成長勢頭良好。此類企業(yè)聚焦省內(nèi)區(qū)域為核心市場，絕大部分資源聚焦在本省及周邊部分省份，產(chǎn)品線由低端到高端全渠道全價位覆蓋。

不同省區(qū)市場形成競爭格局

不同的省區(qū)市場形成了不同的競爭格局。最為典型的有：山東市場“區(qū)域市場割據(jù)”的競爭格局，安徽市場“多價位產(chǎn)品錯位競爭”格局，湖北市場“強勢品牌壟斷”的競爭格局。

山東市場“區(qū)域市場割據(jù)”的競爭格局

山東市場表現(xiàn)為每個地級市場、甚至每個縣城都有自己的競爭優(yōu)勢品牌，極少數(shù)產(chǎn)品能夠跨區(qū)域銷售，形成了幾個泛區(qū)域品牌。泛區(qū)域品牌僅僅占據(jù)面上的優(yōu)勢，在各個區(qū)域內(nèi)，都有自己的競爭優(yōu)勢品牌。產(chǎn)品流行多年，消費者忠誠度高。

以景芝為例，其優(yōu)勢產(chǎn)品為“景陽春”系列，市場暢銷產(chǎn)品價位位于“30-100元”，其優(yōu)勢的市場為濰坊、東營、濱州、淄博，成為泛區(qū)域品牌。在這些優(yōu)勢區(qū)域市場內(nèi)，濱州的天地緣，在濱州市區(qū)占據(jù)了競爭的優(yōu)勢地位。以景芝的大本營濰坊市場為例，其下的縣城，也都有自己的優(yōu)勢品牌。比如壽光市場，雖然景陽春小老虎有很大的銷量，但是此價位的優(yōu)勢品牌仍然是宏源和齊民思。

雖然山東市場的區(qū)域割據(jù)嚴重，但是所有的競爭品牌都表現(xiàn)出一個特點：主導(dǎo)產(chǎn)品流行多年，消費者忠誠度高。像扳倒井的藍尊、井窖，景芝的景陽春，瑯琊臺的長生、紅梅;這些產(chǎn)品短的流行三五年，長的流行十幾年，甚至二十年。

上述兩個方面的原因，也就造成了山東白酒市場競爭的“諸侯割據(jù)”的競爭格局，酒企特別多，每個縣都有一個品牌，而且活的比較滋潤。當(dāng)然，山東白酒市場“諸侯割據(jù)”的市場競爭格局也僅僅局限在大眾白酒價位，在100元以上的產(chǎn)品，市場競爭格局就比較統(tǒng)一。

安徽市場“多價位產(chǎn)品錯位競爭”格局

安徽市場表現(xiàn)為在30-100元價位，分為多個價格帶競爭，每個價格帶都有自己的優(yōu)勢品牌，各個品牌價位錯位競爭，在不同的價位和區(qū)域都有自己的消費群體。

安徽市場在30-100元的白酒競爭市場，形成了30-50元、50-60元、60-80元、80元以上四個相對比較顯著的價格帶，每個價格帶，都有1-2個本地優(yōu)勢品牌競爭，在區(qū)域、品牌和產(chǎn)品方面形成錯位競爭。這種品牌的錯位競爭，保持了各個地產(chǎn)品牌在中檔價位對市場的持續(xù)關(guān)注，沒有像其它省份一樣，過度集中在某個價位段競爭。

但是，徽酒的市場競爭雖然相對穩(wěn)定，但是內(nèi)部的競爭格局也經(jīng)歷了較大的洗牌，從2009年開始，古井年份原漿強勢崛起，種子酒也在柔和、祥和取得突破，宣酒在宣城根據(jù)地鞏固之后擴展皖南;與此同時，高爐家酒急速下滑，皖酒市場不斷丟失;保持相對穩(wěn)定的是口子窖和迎駕貢酒。但是口子窖在主力產(chǎn)品5年價格穿底之后，及時推出6年進行置換，逐步完成主力產(chǎn)品的置換。

通過上述表明，安徽白酒市場并非鐵板一塊，雖然一直是地產(chǎn)酒在主導(dǎo)，但是市場主導(dǎo)產(chǎn)品在不斷的進行變化。之所以地產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢，是源于徽酒在渠道運作方面的強勢，特別是在終端，對省外品牌進行終端封鎖，省外品牌在運作終端和渠道時，很難在資源投入方面，叫板地產(chǎn)品牌。

湖北市場“強勢品牌壟斷”的競爭格局

湖北市場主要由白云邊、稻花香和枝江三大品牌主導(dǎo)，其它品牌與這三大品牌相差較遠，這三大品牌在價位、區(qū)域展開了全方位的競爭，形成了湖北白酒市場的競爭格局。在50-100元價位，白云邊9年和星級系列、稻花香二號和其收購品牌、枝江王系列，在各個區(qū)域、價位展開了激烈的競爭。在三個品牌之外，部分區(qū)域也存在著當(dāng)?shù)仄放�，如石花等，但對湖北整體市場的影響不大。

湖北市場在50-100元價位的分布比較集中，相對于安徽市場沒有那么密集。特別是在50-70元價位，白云邊9年，稻花香2號展開了激烈的競爭。在湖北，宴席市場特別發(fā)達，百姓宴席市場集中在50-70元的價位。所以，在湖北市場，在中檔產(chǎn)品運作過程中，宴席市場是一個很好的引領(lǐng)渠道。

湖北地產(chǎn)酒的強勢，地產(chǎn)品牌在渠道進行精耕細作，在市場價位進行占位，對市場消費和消費者進行引領(lǐng)，加上一定程度的政府保護，外地品牌在湖北的市場表現(xiàn)很差。