從“茅臺(tái)酒按年份賣”重新認(rèn)識(shí)中國白酒的年份價(jià)值

前段時(shí)間，一則關(guān)于茅臺(tái)酒按年份賣的消息引起許多人的注意。一瓶2008年的茅臺(tái)酒要賣到4000元左右，在飯局上甚至有個(gè)不成文的規(guī)定，不喝當(dāng)年生產(chǎn)的新酒。這至少說明兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者認(rèn)可好酒的年份價(jià)值;二是消費(fèi)者愿意為好酒的時(shí)間價(jià)值多付錢。

俗話說，“酒是陳的香”，白酒天然地就與時(shí)間親近，陳年，無論對(duì)于酒的品質(zhì)本身，還是對(duì)于消費(fèi)者的心智認(rèn)知，都具有直接而足夠的價(jià)值。年份酒的年份增值價(jià)值不應(yīng)該只有茅臺(tái)這樣的大品牌能夠享用，操作得當(dāng)?shù)钠渌�品牌也�?yīng)該享有這一“常識(shí)價(jià)值”。

茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值毋庸置疑，茅臺(tái)酒酒體5年以上也廣為認(rèn)知。而目前市場上，年份酒魚龍混雜，并不規(guī)范，無論是年份酒的界定層面，年份酒的標(biāo)準(zhǔn)層面，還是年份酒的價(jià)值分級(jí)層面，都做的不夠。但不規(guī)范往往也意味著機(jī)會(huì)。“源坤鑒酒”中國白酒品鑒推廣第一人鐘杰老師認(rèn)為中國白酒的品質(zhì)觀是“基于成本的風(fēng)味導(dǎo)向，先分等，再分級(jí)，然后分風(fēng)味”，那么年份酒如何界定、分等、分級(jí)，如何真正做到并讓消費(fèi)者認(rèn)知年份價(jià)值至關(guān)重要。在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者需求的是“趨優(yōu)品質(zhì)”的產(chǎn)品，在供給側(cè)改革背景下，被改革掉的將是過剩的低品質(zhì)產(chǎn)能，更高品質(zhì)的、價(jià)格親民的“標(biāo)準(zhǔn)年份”年份酒將是符合消費(fèi)需求的機(jī)遇所在。本文希望通過中國白酒年份酒現(xiàn)狀的梳理、中外酒類年份酒對(duì)比分析，提出“標(biāo)準(zhǔn)年份”對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)及供給側(cè)改革背景下的市場機(jī)會(huì)意義。

中國白酒年份酒發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)了解，上世紀(jì)90年代，茅臺(tái)較早推出了白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年。2005年五糧液推出10年、15年、30年、50年、60年。2005年酒鬼酒推出6年、9年、15年，成為高檔年份酒市場上的第三駕馬車(國產(chǎn)葡萄酒年份酒盛行時(shí)代也大概從2004年左右開始，其中以華夏長城、張?jiān)�為代�?。而年份酒的概念最為大眾所熟知的則是古井貢的“年份原漿”。

年份酒充斥市場，而年份酒即沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，也沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也懶得制定，大多數(shù)年份酒產(chǎn)品是企業(yè)高層根據(jù)市場和競爭情況決策決定。梳理一下全國名酒和區(qū)域品牌，大致呈現(xiàn)以下現(xiàn)象：

1.1年份酒的年份標(biāo)準(zhǔn)不明確

市場上的有些年份酒，往往采用多年份混勾，即混合年份酒，年份以老酒為準(zhǔn)，“取最大值”，而年份配比并不清楚。有些年份酒標(biāo)簽不規(guī)范，甚至年份成為了純粹的營銷概念。不但白酒存在這種情況，葡萄酒、黃酒也有這種情況。而在國外一些國家，年份酒有嚴(yán)格的管理法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，如白蘭地xo、vsop等都必須達(dá)到規(guī)定的年限才能在酒瓶標(biāo)注相應(yīng)年限，并通過產(chǎn)量進(jìn)行管理。由于國外對(duì)年份管理相當(dāng)嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)陳年酒沒有任何異議。

1.2價(jià)值區(qū)間差異較大

梳理一下，我們能得到以下三張表(說明：價(jià)格來源于網(wǎng)絡(luò)，僅為參考價(jià)格)：

表一、全國名酒及區(qū)域代表品牌年份酒價(jià)格區(qū)間

表二、全國性名酒及區(qū)域代表品牌年份酒價(jià)格一覽表

單位：元/瓶

作為年份酒開發(fā)較成功的古井來講，5年是其量最大的單品，安徽區(qū)域成交價(jià)在100元左右。西鳳、十八酒坊、汾酒的5年-10年之間的產(chǎn)品價(jià)格在100-200元之間。10年以上的產(chǎn)品一般在200元以上。但白云邊的主銷產(chǎn)品12年成交價(jià)在100元左右。

表三、茅臺(tái)、五糧液年份酒價(jià)格一覽表

單位：元/瓶

10年的五糧液1500元以上，15年茅臺(tái)在5000元左右，15年五糧液在4000元左右。

1.3個(gè)別品牌的年份酒探索

1.3.1劍南春的探索。劍南春投入巨資研制“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，希望能夠?qū)Π拙颇攴葸M(jìn)行鑒定，以在年份酒市場獲得更大收益。

1.3.2“瓶貯年份酒”的探索。2014年7月，“首屆原包裝貯存成品年份白酒(瓶貯年份酒)專家研討會(huì)”在湖南邵陽舉行，這次會(huì)議首次清晰定義了瓶貯年份酒的概念，并規(guī)定從灌裝后開始計(jì)算貯存年份，將可以出售的成品酒整體貯存，防止在這個(gè)過程出現(xiàn)虛報(bào)“年齡”的做法。然而，此次會(huì)議僅僅界定了年份酒的“瓶貯”意義。

1.3.3潭酒“真年份”。是單一年份酒。2014年9月，潭酒推出“真年份”產(chǎn)品，首次提出“釀造年份+灌裝年份”雙標(biāo)注，保證100%足年，100%同年份勾調(diào)。即酒體從釀造年份開始，至灌裝日期結(jié)束來計(jì)算年份，每瓶酒出廠，都有明確的“釀造年份+灌裝年份”的雙標(biāo)注，保證每一瓶出廠前年份足3年，方便消費(fèi)者查詢和計(jì)算，給消費(fèi)者真實(shí)、足年且易于衡量的年份酒。當(dāng)天勾調(diào)的，為釀造年份2011年的，釀造周期是2010年10月-2011年8月，第1-7次輪次原酒依次釀造而成，不經(jīng)過任何勾調(diào)和添加即入庫儲(chǔ)藏。灌裝在2014年當(dāng)年一個(gè)月內(nèi)一次性灌裝完成。該產(chǎn)品為53度年份潭酒2011(500ML)，售價(jià)268元/瓶。網(wǎng)上搶購價(jià)133元/瓶。包裝正面為“年份潭酒”，標(biāo)注釀造年份2011，外盒廣告語“醬香真年份”，背面信息為“醬香真年份”，灌裝年份2014。

1.3.4文王貢標(biāo)注酒體配比年份酒。2014年12月，文王貢“人生系列”年份酒上市，是復(fù)合年份酒。“而立”酒體配方為“2012年43%，2010年41%，2009年13.9%，2004年2.1%”;“不惑”酒體配方為“2011年42%，2010年25.4%，2009年28.5%，2003年4.1%”;“天命”酒體配方為“2011年42%，2010年25.4%，2009年28.5%，2003年4.1%”。共使用6個(gè)年份的酒體，每款酒4個(gè)年份酒體復(fù)合勾調(diào)而成。除了酒體的配方數(shù)據(jù)，酒曲與酒醅的谷物配料比例也標(biāo)注得一清二楚，消費(fèi)者一看即明。關(guān)于“多年份勾調(diào)”，文王貢的說法是“不同貯藏年份的原酒會(huì)形成自身的風(fēng)格，單獨(dú)飲用，口感單薄，并因當(dāng)年產(chǎn)量固定，不能持續(xù)有穩(wěn)定的口感，所有的在售白酒均需要勾調(diào)才能有豐富口感，人生系列選用的年份原酒均為同年份里特級(jí)原酒，經(jīng)過國家級(jí)釀酒大師測試各種比例，最終形成人生系列三款產(chǎn)品各自不同的口味和風(fēng)格”。

1.3.5金六福“足年年份酒”。2014年9月份，華澤集團(tuán)旗下華致酒行推出金六福足年年份酒“福酒·中國紅”，55度，500ML，濃香型白酒，市場價(jià)288元/瓶，傳播內(nèi)容為“100%足年年份酒，以60度以上的高溫大曲為糖化劑，入窖發(fā)酵100天以上，只取中層窖中段酒，歷經(jīng)5年以上全程麻壇貯藏老熟，上市年份2007年”。

.國際品牌年份酒

不但中國白酒重視年份價(jià)值，國外烈酒及葡萄酒也使用年份。

2.1國外烈酒對(duì)于年份酒有嚴(yán)格的限制。

法國法律規(guī)定，干邑白蘭地自酒蒸餾之日起，在橡木桶中儲(chǔ)存2年以上的可以叫VS(也可叫三星級(jí))，儲(chǔ)存4年以上的叫VSOP，儲(chǔ)存6年以上的叫XO。有些特別優(yōu)秀的XO儲(chǔ)存期在20年以上。同時(shí)，國外也允許不同儲(chǔ)存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒齡來分級(jí)。英國法律規(guī)定，蘇格蘭純麥威士忌，職能100%采用發(fā)芽大麥和水釀造，必須用不超過700公升容量的橡木桶內(nèi)熟成三年以上，一天都不能少。

2.2洋酒年份酒樣本

單位：元/瓶

芝華士超級(jí)產(chǎn)品12年價(jià)格在160元左右。但軒尼詩VSOP(4年以上)干邑白蘭地基本在300元/瓶以上(700ML)，軒尼詩XO(6年以上)基本在1200元/瓶以上。

對(duì)比中國白酒和國際烈酒對(duì)于年份的認(rèn)知和管理，可以發(fā)現(xiàn)，兩者有近似的地方，也有一些不同，國際烈酒在年份管理方面也有值得中國白酒的借鑒的地方。中國白酒一般用陶壇、玻璃鋼罐等容器進(jìn)行陳年，以促進(jìn)酒的老熟生香，國際烈酒主要是橡木桶。國際酒類一般對(duì)年份有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求和管理制度，這一點(diǎn)值得中國白酒學(xué)習(xí)。

3.中國白酒年份價(jià)值意義再認(rèn)識(shí)

堅(jiān)持年份管理是中國白酒“傳統(tǒng)價(jià)值回歸、消費(fèi)價(jià)值提升”的重要環(huán)節(jié)，進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)年份”管理，做好年份的標(biāo)準(zhǔn)界定、分級(jí)管理，建立科學(xué)嚴(yán)肅的管理制度，才符合消費(fèi)升級(jí)和白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢。

3.1年份是中國白酒核心價(jià)值之一，是中國白酒傳統(tǒng)價(jià)值回歸的重要支點(diǎn)。

剛生產(chǎn)出來的新酒有辛辣味，只能算是半成品，一般需要將新酒貯存一段時(shí)間，減少酒的辛辣味，促進(jìn)酒的“老熟”，在老熟期間，酒中的有機(jī)酸與雜醇酯化，形成豐富的香味物質(zhì)。并且在消費(fèi)者認(rèn)知層面，陳年的酒是好酒。

3.2要發(fā)揮好這一價(jià)值，更好的滿足消費(fèi)升級(jí)需求，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)建立“標(biāo)準(zhǔn)年份”制度體系。

應(yīng)對(duì)年份酒進(jìn)行公平公正界定，制定可信的標(biāo)準(zhǔn)。無論是單一年份(年份潭酒)，還是混合年份(文王貢酒)，或者建立第三方認(rèn)證制度，應(yīng)在包裝上科學(xué)標(biāo)注，以及制定科學(xué)的價(jià)值分級(jí)制度，并進(jìn)行規(guī)范化管理。

首先，科學(xué)界定年份酒。真正代表中國白酒傳統(tǒng)價(jià)值的是純糧固態(tài)發(fā)酵工藝的白酒(個(gè)別液態(tài)法特殊工藝酒品類除外)，也是高品質(zhì)的基礎(chǔ)。貯存容器最好是放在陶壇、不銹鋼罐等有利于酒體自然老熟的容器，禁止使用催化劑等化學(xué)方法催陳。建立年份白酒的感官質(zhì)量和理化、衛(wèi)生指標(biāo)。

其次，科學(xué)定價(jià)和價(jià)值分級(jí)。價(jià)格要客觀反映年份酒價(jià)值。中國白酒擁有有限的定價(jià)權(quán)，但整體需遵循價(jià)值規(guī)律，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)需求、品牌力、競爭形態(tài)進(jìn)行科學(xué)定價(jià)和產(chǎn)品分級(jí)。

然后，建立監(jiān)督管理機(jī)制。一方面是生產(chǎn)端的監(jiān)督管理機(jī)制，另一方面是消費(fèi)端的監(jiān)督。

最后，建立消費(fèi)者體驗(yàn)體系。好的年份酒不應(yīng)局限于消費(fèi)者的淺顯認(rèn)知，這種情況只有強(qiáng)大的品牌力才能做到不用消費(fèi)者教育，對(duì)于多數(shù)品牌而言，消費(fèi)者體驗(yàn)、引導(dǎo)、教育是傳遞消費(fèi)價(jià)值的重要途徑。而且，如何輕松愉快的讓消費(fèi)者樂于體驗(yàn)，將是一個(gè)行業(yè)性的課題。所以，要把年份酒的陳年風(fēng)味特征“性感”的讓消費(fèi)者體驗(yàn)到并樂于體驗(yàn)，就像雕爺牛腩傳遞美味的體驗(yàn)一樣，讓消費(fèi)者樂于參與，排隊(duì)參與，自動(dòng)自發(fā)的去“曬”。

產(chǎn)品的本質(zhì)是經(jīng)營人與產(chǎn)品之間的關(guān)系。消費(fèi)者消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)者越來越懂白酒，信息越來越透明。一瓶好酒，一瓶純糧固態(tài)發(fā)酵的“標(biāo)準(zhǔn)年份”的好酒，將是消費(fèi)升級(jí)、供給側(cè)改革背景下，符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。誠懇和真實(shí)是這個(gè)時(shí)代的稀缺品質(zhì)。一個(gè)品牌，樸素地輸出高品質(zhì)白酒的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)，才能真正發(fā)揮好年份白酒的逐年增值價(jià)值!