2014年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)工作報(bào)告(3)

六、擴(kuò)張趨勢(shì)

關(guān)鍵詞：并購(gòu)，新增產(chǎn)能，改擴(kuò)建搬遷，轉(zhuǎn)型

2014年，可以說是近年來(lái)并購(gòu)行為最少的一年，被并購(gòu)資源稀缺是當(dāng)然的原由。并購(gòu)的主角當(dāng)屬百威英博，分別收購(gòu)了四平金士百和江蘇大富豪這兩個(gè)被行業(yè)認(rèn)為年內(nèi)規(guī)模最大、并購(gòu)金額最高的啤酒企業(yè)，此外，青島啤酒收購(gòu)淄博綠蘭莎55%的股權(quán)，嘉士伯成功收購(gòu)重啤集團(tuán)東部資產(chǎn)，成為了年內(nèi)僅有的四起并購(gòu)行為。新建、擴(kuò)建、改建、搬遷的項(xiàng)目仍然在延續(xù)，項(xiàng)目規(guī)模和行業(yè)新增產(chǎn)能承繼了上年的理性和減速態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)低于前兩年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2014年擴(kuò)張建設(shè)的項(xiàng)目如下：

表十 2014年全國(guó)啤酒行業(yè)主要建設(shè)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表④

④本表為不完全統(tǒng)計(jì)，且未包括協(xié)議投資、意向投資項(xiàng)目和后期建設(shè)項(xiàng)目;

⑤該企業(yè)當(dāng)年新增產(chǎn)能中包括被并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)能;

⑥全國(guó)合計(jì)新增產(chǎn)能中不包括被并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)能。

圖一 2007年～2014年啤酒業(yè)約新增產(chǎn)能情況

2014年行業(yè)凈資產(chǎn)增加166.59億元，增幅8.27%;流動(dòng)資產(chǎn)增加32.51億元，增幅4.01%;負(fù)債增加27.33億元，增幅2.63%，增幅繼續(xù)回落。從資產(chǎn)和負(fù)債情況來(lái)看，顯示出啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性較好，償債能力加強(qiáng)，同時(shí)，也顯示出投資進(jìn)一步減速的預(yù)期。相比2012年以前的幾年，行業(yè)每年的當(dāng)年新增產(chǎn)能基本在600萬(wàn)kL以上，2012年降至443萬(wàn)kL，2013年再降至230萬(wàn)kL，顯示出擴(kuò)張減速的跡象，2014年的當(dāng)年行業(yè)新增產(chǎn)能約315萬(wàn)kL略高于上年，但從項(xiàng)目數(shù)量上看是近幾年最少的，2014年僅為29個(gè)，遠(yuǎn)低于上年的43個(gè)，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢(shì)。

從投資的比重上看，改擴(kuò)建和搬遷項(xiàng)目仍是現(xiàn)階段擴(kuò)張的主要手段，無(wú)論從項(xiàng)目數(shù)量還是建設(shè)規(guī)模上，都是最多和最大的。最為重要的原因就是受限于當(dāng)前的擴(kuò)張形勢(shì)和消費(fèi)需求，并購(gòu)資源短缺，新建工廠的布局點(diǎn)越來(lái)越少，那么，改擴(kuò)建就成為了相對(duì)最為有利的選擇。對(duì)于工廠搬遷，還有其他的原因，一方面，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，當(dāng)?shù)卣�府�?dòng)員工業(yè)企業(yè)搬遷至工業(yè)園區(qū)或遠(yuǎn)離市區(qū)的郊區(qū);另一方面，通過工廠搬遷，啤酒企業(yè)可以對(duì)新廠區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃，更新設(shè)備，擴(kuò)大產(chǎn)能，還可以獲得一定的補(bǔ)償;再者，搬離市區(qū)后，避免了對(duì)居民的噪音污染，減少了環(huán)境污染，有利于樹立良好的企業(yè)形象和口碑。

雖然，行業(yè)的擴(kuò)張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購(gòu)或者擴(kuò)張行為都為外界更加關(guān)注，特別是當(dāng)下媒體對(duì)行業(yè)的集中度的興趣顯然要高于產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)與否。2014年華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)的總產(chǎn)銷量為3477.78萬(wàn)kL，增長(zhǎng)0.47%，占總產(chǎn)銷量的70.66%，比上年提高了7.66個(gè)百分點(diǎn)(上年占國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)為63.00%，占行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)為74.4%)，集中度得到進(jìn)一步提升。如剔除并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)銷量，五大集團(tuán)的有機(jī)增長(zhǎng)為-3.36%，降幅大于行業(yè)總產(chǎn)銷量的降幅，由此可見，五大集團(tuán)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大來(lái)自于當(dāng)年的并購(gòu)行為。

現(xiàn)如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式正處于轉(zhuǎn)型階段，因?yàn)橐蕾嚁?shù)量型增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)難以支撐龐大的經(jīng)濟(jì)體量實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，特別是隨著人口紅利減少、生產(chǎn)要素成本上升、資源配置效率和要素供給效率下降等因素，中國(guó)也面臨著“跨越中等收入陷阱”的瓶頸。對(duì)啤酒行業(yè)而言，也是同理，把市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額放在首位的經(jīng)營(yíng)理念也許要更新，雖然，行業(yè)集中度依然有提升的空間與可能性，但這已經(jīng)不是當(dāng)下最為重要的。在同樣的產(chǎn)能、生產(chǎn)水平下，制造業(yè)的資本和勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)是怎樣的?中國(guó)顯然偏向于以勞動(dòng)力獲取生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而歐美國(guó)家則倚重于技術(shù)和資本。中國(guó)啤酒業(yè)和國(guó)內(nèi)很多工業(yè)企業(yè)一樣，長(zhǎng)期依賴于低盈利水平下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上，這種低利潤(rùn)的狀況是制造業(yè)前一個(gè)階段的發(fā)展模式，是要素結(jié)構(gòu)帶來(lái)的結(jié)果。當(dāng)前，中國(guó)把開發(fā)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)動(dòng)力放到了首位，包括城鎮(zhèn)化、技術(shù)創(chuàng)新和建設(shè)消費(fèi)性社會(huì)等等。與此同時(shí)，制造業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng)造價(jià)值的方式，都在發(fā)生革命性的變化。啤酒企業(yè)理應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的節(jié)奏和把握行業(yè)發(fā)展的脈搏，把有限的財(cái)力、精力和物力集中到企業(yè)質(zhì)的提升。

七、創(chuàng)新意識(shí)

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)，微創(chuàng)新

進(jìn)口啤酒連續(xù)三年大幅度增長(zhǎng)也引起了媒體和社會(huì)輿論的關(guān)注，一些消費(fèi)者和媒體認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)所造成的。其觀點(diǎn)也較為直觀和犀利，進(jìn)口啤酒在商超里擺放的琳瑯滿目，各種特色產(chǎn)品、不同的包裝形式和國(guó)內(nèi)清一色淡爽型啤酒形成了鮮明的對(duì)比。在引發(fā)了消費(fèi)者獵奇的心理之后，又產(chǎn)生了對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒是否創(chuàng)新不足的困惑。

中國(guó)啤酒業(yè)是充分市場(chǎng)化的行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受制于消費(fèi)需求，也略滯后于消費(fèi)需求，這是供需關(guān)系所決定的。中高端啤酒產(chǎn)品需要中高端消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群來(lái)支撐，在特定消費(fèi)人群未形成或市場(chǎng)需求不足的前提下，即使啤酒企業(yè)開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品，也只能叫好不叫座。中國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)歷過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期有酒就能賣的草莽時(shí)代，當(dāng)時(shí)，并無(wú)品質(zhì)一說;也經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著供大于求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量迅速提升并且穩(wěn)定，但產(chǎn)品同質(zhì)化，差異性小，而企業(yè)轉(zhuǎn)而注重市場(chǎng)營(yíng)銷。在當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量趨于飽和的形勢(shì)下，將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方式和營(yíng)銷手段同質(zhì)化的現(xiàn)象，中國(guó)啤酒市場(chǎng)也必將會(huì)迎來(lái)啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時(shí)代。差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細(xì)分市場(chǎng)特色產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)迅速，觸發(fā)并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識(shí)。通過調(diào)整和創(chuàng)新使我國(guó)啤酒業(yè)從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，而創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，這涉及到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等等的系統(tǒng)創(chuàng)新。

目前，中國(guó)啤酒業(yè)的創(chuàng)新大多是借鑒性創(chuàng)新，也就是“二次創(chuàng)新”的拿來(lái)主義，產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷上的創(chuàng)新，基本是在別人已有的基礎(chǔ)上做改進(jìn)和創(chuàng)新。有時(shí)甚至不惜標(biāo)榜為源于純正的“××國(guó)工藝”等等，雖然，取得了短期的銷量，但也間接向消費(fèi)者傳達(dá)了“××國(guó)啤酒”就是好的概念，那么，進(jìn)口啤酒量大增就不足為怪了�，F(xiàn)在，中國(guó)啤酒業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型升級(jí)就是要從勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力過渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，啤酒企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新階段——怎么通過“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”。誠(chéng)然，啤酒業(yè)屬于制造業(yè)，啤酒產(chǎn)品是食品，是快速消費(fèi)品，其創(chuàng)新雖然比不得電子產(chǎn)品具備的“顛覆性原始創(chuàng)新”基礎(chǔ)，一般而言，“原始創(chuàng)新”可遇而不可強(qiáng)求，“革命性原始創(chuàng)新”更是劃時(shí)代的產(chǎn)物。但是，中國(guó)啤酒市場(chǎng)缺少并且至少需要的是具有中國(guó)元素的“原始微創(chuàng)新”，而這種“原始微創(chuàng)新”的累積效應(yīng)也可以形成中國(guó)啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

八、互聯(lián)網(wǎng)思維

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+，結(jié)合度，消費(fèi)群體，價(jià)值鏈重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使絕大多數(shù)人有一種目不暇接和猝不及防的感覺，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)改變城市、企業(yè)、金融等諸多領(lǐng)域。不知不覺中，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等等新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然來(lái)到身邊。新的產(chǎn)業(yè)革命的特點(diǎn)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”被稱為“工業(yè)4.0”，這將是“第四次工業(yè)革命”的重要組成部分。“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)界、產(chǎn)業(yè)界炙手可熱的詞匯，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的是沖擊還是機(jī)遇?互聯(lián)網(wǎng)思維將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是將加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)?將互聯(lián)網(wǎng)思維融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)還是更好的發(fā)展?誠(chéng)然，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)、銷售、售后等都要順勢(shì)而變。

釀酒行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，想來(lái)業(yè)內(nèi)也已不陌生，一時(shí)間，“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的B2C、O2O、B2B、C2B似乎瞬間就誕生了。雖然，目前的“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度仍然較低，但是，不能不看到其發(fā)展前景的巨大潛力。“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的結(jié)合首先是對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，在如今酒行業(yè)仍是以“傳統(tǒng)渠道為王”的時(shí)代，多數(shù)企業(yè)只能選擇和傳統(tǒng)渠道站邊，也因此形成“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度不高的局面。如以細(xì)分酒種來(lái)看，結(jié)合度較好的是白酒產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額約為50億元，約占白酒行業(yè)年銷售額的1%。啤酒產(chǎn)品則很低，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷售收入的0.26%，如以零售價(jià)計(jì)則更低，約為0.09%。

表十一 2012年～2014年酒類產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)銷售額所占例

數(shù)據(jù)來(lái)源：《情報(bào)通》，《酒仙網(wǎng)》

以酒類主要的互聯(lián)網(wǎng)渠道——淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)為例，可以看出啤酒在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售額占比是極低的，其2014年啤酒的年銷售額為3.33億元，約占互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額的66.66%。但是，銷售額的增長(zhǎng)還是比較可觀的，三年間，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到103.50%，雖然銷售額不大，但品牌、品種可以千計(jì)，店鋪之多，可以數(shù)千計(jì)。青島啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒和百威英博的自營(yíng)天貓旗艦店的銷量和銷售額排名比較靠前，但四家合計(jì)銷售額也僅為1919.84萬(wàn)元，可見其分散程度。2014年按銷售額排行的各大品牌中業(yè)內(nèi)較為熟知的有：青島啤酒(第2位)，百威啤酒(第9位)，雪花啤酒(第11位)，喜力啤酒(第15位)，1664啤酒(第18位)，健力士啤酒(第22位)。

從消費(fèi)群體來(lái)分析，白酒和葡萄酒的消費(fèi)群體以60后和70后為主，啤酒的消費(fèi)群體則是以更為年輕的80后和90后為主，而年輕的消費(fèi)群體正是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，那么，為什么啤酒產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度反而不如白酒和葡萄酒呢?其原因是，雖然，啤酒的產(chǎn)品屬性與網(wǎng)購(gòu)群體的消費(fèi)屬性較為吻合，但是，啤酒產(chǎn)品的單品價(jià)值和包裝形式與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不相適應(yīng)，使啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道到達(dá)消費(fèi)終端之間出現(xiàn)了斷層。從已在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品就可以看出，基本都是進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)的中高端產(chǎn)品，包裝形式也大多以易拉罐裝為主。正是這個(gè)斷層在當(dāng)前重構(gòu)的消費(fèi)模式中成為了阻礙啤酒市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的一個(gè)負(fù)面因素，特別是在現(xiàn)如今啤酒消費(fèi)由商務(wù)分享型向自我享受型過渡的時(shí)期，顯得越來(lái)越為重要了。

相對(duì)于以大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播為特征的工業(yè)化思維而言，互聯(lián)網(wǎng)思維正通過對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，把人類帶入一個(gè)以開放、平等為特征的信息化革命的全新時(shí)代。在2015年3月5日召開的第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。”與此同時(shí)，還要扶持新興消費(fèi)，“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。前不久的“雙十一”，我們見證了在一天的時(shí)間里，阿里巴巴和天貓350億元交易額的產(chǎn)生。這是一種必然會(huì)后來(lái)者居上的新的商業(yè)模式，也是一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的迅猛發(fā)展告訴我們，新的時(shí)代賦予了新生事物以迅雷不及掩耳之勢(shì)撲面而來(lái)，可能與我們本來(lái)遵循的邏輯和慣性思維并不相符，但是，你必須要去適應(yīng)它、利用它和改造它，乃至為我所用。

第二部分 啤酒分會(huì)2014年工作總結(jié)

根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的指導(dǎo)思想和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，啤酒分會(huì)積極落實(shí)《規(guī)劃》提出的各項(xiàng)要求，切實(shí)解決啤酒行業(yè)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，在為啤酒企業(yè)服務(wù)的過程中逐步走向成熟。2014年，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、廣大啤酒會(huì)員企業(yè)以及省市區(qū)協(xié)會(huì)的支持下，啤酒分會(huì)開展了以下幾個(gè)方面工作：

一、年度重點(diǎn)工作

㈠完成2013年年度啤酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)工作

2014年3～5月，在啤酒企業(yè)和各省市區(qū)協(xié)會(huì)的協(xié)助下，啤酒分會(huì)完成了2013年年度啤酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)工作。依據(jù)統(tǒng)計(jì)信息，在《啤酒科技》雜志上公布了產(chǎn)量、銷售收入、利稅總額以及“2013年度中國(guó)啤酒行業(yè)十大暢銷品牌”“2013年度中國(guó)啤酒行業(yè)十大成長(zhǎng)品牌”，及時(shí)向各省市區(qū)協(xié)會(huì)反饋了各類統(tǒng)計(jì)結(jié)果。為使入網(wǎng)企業(yè)盡快得到信息交換資料，繼續(xù)實(shí)行發(fā)送電子版季度產(chǎn)量快報(bào)制度。在對(duì)2013年行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，完成了題為“為所應(yīng)為——2013中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)分析”的行業(yè)報(bào)告。