國字系白酒距離國字號尚有“三步之遙”

中國白酒行業(yè)真正意義稱的上“國字號”品牌不多，茅臺，國窖等少數(shù)高端白酒完成了國字號品牌塑造。因其資歷老，起步早，發(fā)力好，經(jīng)過長時間的磨練，創(chuàng)建行業(yè)了難以撼動的超級品牌。老田在十幾年的實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個超級品牌公式：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)性的品牌都是品類的代言人，可口可樂是可樂品類代表，雀巢是咖啡品類代表，蘋果是智能手機(jī)品類代表，同時他們超級符號、超級產(chǎn)品等均具相同代表屬性。以國酒茅臺舉例來說，茅臺的超級品類是醬香鼻祖，茅臺的超級符號是飛天商標(biāo)和茅型瓶，茅臺的超級產(chǎn)品是飛天茅臺。

但在業(yè)內(nèi)，正興起一批以“國”字開頭的白酒產(chǎn)品或品牌，這些產(chǎn)品或品牌普遍定位中高端，比如國字宋河、國井、國緣等。筆者想稱這些產(chǎn)品或品牌為國字系，因?yàn)樗麄冸x真正的“國字號”尚有距離，但以“國”打頭，其實(shí)已經(jīng)亮明了企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

那么，國字系白酒如何才能實(shí)現(xiàn)國字號品牌戰(zhàn)略目標(biāo)?筆者的看法是，國字系產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)超級品類、超級符號及超級產(chǎn)品三合一，以此鞏固自身行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

我們先看看很多國字系品牌距離真正意義上的國字號大品牌有多遠(yuǎn)?我們從中總結(jié)國字號白酒的超級品牌三部曲與大家一起分享探討之。

第一步：構(gòu)建超級品類戰(zhàn)略

超級品類就是超級物種發(fā)現(xiàn)的過程。國字號白酒之所以成為高端酒，是基于其良好的品質(zhì)，同時還有其難以復(fù)制的特色，并成為了其品類的代表。未來，國字號白酒的品類競爭將尤為關(guān)鍵。洋河提出“綿柔+新國酒”，瀘州老窖提出“濃香+國酒”，以及郎酒提出的“兩大醬香白酒”，都是對品牌位置、品類位置的爭奪。

品牌競爭的本質(zhì)就是品類競爭，國字號白酒占位很高，必定擁有強(qiáng)大的品類支撐，才能做到超級品牌的名實(shí)相符。例如，可口可樂是全球幾乎所有人都知道它的產(chǎn)品、口感和包裝�？煽诳蓸纺艹蔀橐粋�大品牌，是因?yàn)樗麆?chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。國緣面對日趨激烈的市場競爭，切入柔雅濃香、蘇派濃香品類，試圖與濃香型領(lǐng)先者洋河區(qū)隔。但因其品類區(qū)分力度微弱，行業(yè)依然保持慣性的將其歸類為濃香型白酒，沒有明確實(shí)現(xiàn)品類的突破占位。

國字系白酒在建立與之相當(dāng)?shù)钠奉惲α窟^程中，可抓住社會發(fā)展趨勢，根據(jù)消費(fèi)者無意識的生活需求，大膽聚焦，將現(xiàn)有品類進(jìn)行收縮，持續(xù)發(fā)力，一直成為行業(yè)領(lǐng)先為止。

第二步：塑造超級符號

超級符號是品牌的靈魂，是品牌的核心價值，是為消費(fèi)者提供的最具差異性的、獨(dú)一無二的利益點(diǎn)，潛移默化地影響消費(fèi)者的生活，無需任何提示，自然聯(lián)想到對應(yīng)的品牌。

超級符號打造過程就是品牌價值挖掘的過程。國字號的“國”就是天然的一個符號，但是單純的“國”字高喊，不具備強(qiáng)有力的宣傳力度，太過空洞，缺乏區(qū)分價值。國字號白酒除了“國”本身具備的高逼格內(nèi)涵，還需要賦予其獨(dú)特的稀缺性的高氣質(zhì)的品牌價值，根據(jù)本品牌信息尋找獨(dú)家記憶點(diǎn)，形成易于傳播，易于記憶，且具備品牌性格的超級符號。例如，洋河的藍(lán)色，將普通的藍(lán)色賦予生命，代表男人的情懷，成為具備品牌價值追求、品牌性格的超級符號。國字號白酒在確立符號之后，不斷重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，融入消費(fèi)者生活，形成條件反射，賦予品牌生命力。

第三步：注意國字號與超級產(chǎn)品的對位與錯位問題。

國字號白酒天然具備高端價值屬性。所以，如果國字系白酒為地產(chǎn)酒，就必須卡位地產(chǎn)酒的主流價格段，才能更好的落地。例如，江蘇消費(fèi)水平較高，對開國緣，四開國緣雙開卡位200元和400元，占位準(zhǔn)確，表現(xiàn)突出。而國字宋河，古貝春國韻，扳倒井國井等品牌是地產(chǎn)酒的中高端代表，他們需要切入以100～300元為主的商務(wù)價格段，會更容易成功。

一些國字系白酒未能完全達(dá)成國字號水準(zhǔn)，是因其品牌和超級產(chǎn)品的主流價格是錯位的。超級品牌的落地一定基于超級產(chǎn)品，若超級產(chǎn)品的價格卡位不準(zhǔn)確錯失主流價格段，容易在市場發(fā)展過程中容易踩空。如山東市場很多地產(chǎn)酒盲目推出超出本地主流價位的高端品牌都要面臨這樣的問題。

國字號白酒意味著代表國家形象，中國最好的酒，本地最好的酒。意味著是中高端酒。多數(shù)人認(rèn)為國字號價值水平高端，需達(dá)到“國”字水平，但是不同品牌不同區(qū)域，其的國字號塑造的落腳點(diǎn)不同。作為省級白酒，國字號落腳點(diǎn)需掌控在主流商務(wù)的消費(fèi)高線，可以超出主流商務(wù)價格的20%～30%，若產(chǎn)品價格過高，與主流價格段錯位，國字號品牌塑造就不易于成功。國字號白酒的競爭必然會發(fā)展成超級品牌間的競爭。而超級品牌是超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品的打造，超級品類必須突出，超級符號必須夠分量，超級產(chǎn)品必須強(qiáng)大，這是成就國字號白酒的制勝法寶。期待國緣、國井、國韻、國壇、國字宋河更大成功，與國窖一樣稱雄全國，稱霸一方!