2017是中國(guó)酒業(yè)“馬太效應(yīng)年”

我們之所以用經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“馬太效應(yīng)”形容2017年的中國(guó)酒業(yè)，不僅僅是因?yàn)?012年以來(lái)酒業(yè)發(fā)生了量變，而2017年是質(zhì)變的一年;更是因?yàn)?017年開(kāi)始，酒業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)“越來(lái)越”的現(xiàn)象。

一方面，越有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，越是發(fā)現(xiàn)了更多的機(jī)會(huì)，越會(huì)創(chuàng)造卓越。另一方面，越是問(wèn)題導(dǎo)向的企業(yè)，越會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題，越會(huì)陷入更大的困境。

新主流消費(fèi)促變供需決定運(yùn)行路徑

自2012年以來(lái)，調(diào)整或者深度調(diào)整成為白酒行業(yè)發(fā)展周期的關(guān)鍵詞，經(jīng)過(guò)連續(xù)5年的持續(xù)調(diào)整，2017年，白酒行業(yè)迎來(lái)了行業(yè)發(fā)展的又一個(gè)發(fā)展周期，即重構(gòu)期。重構(gòu)期將對(duì)調(diào)整后的行業(yè)元素、企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行系統(tǒng)的組合與排列，根據(jù)行業(yè)五年一個(gè)變化，十年一個(gè)周期的基本發(fā)展規(guī)律，可以斷定未來(lái)五年，新的行業(yè)發(fā)展周期內(nèi)，新的行業(yè)發(fā)展格局也即將形成。

我們?yōu)槭裁从梅炙畮X來(lái)表述2017呢?這是因?yàn)?017行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入新的周期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展將進(jìn)入新的格局。2017成為酒業(yè)分水嶺的核心推動(dòng)因素是新主流消費(fèi)的形成。根據(jù)零點(diǎn)研究以及AC尼爾森的數(shù)據(jù)演示，2014年以后的連續(xù)3年，中國(guó)白酒消費(fèi)年輕化的占比已經(jīng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中25～35歲的年輕消費(fèi)群體成為白酒消費(fèi)的主流群體，而50、60后消費(fèi)者則逐步退出白酒消費(fèi)主流群體。

新主流消費(fèi)的形成，意味著推動(dòng)白酒行業(yè)與企業(yè)系統(tǒng)重構(gòu)的內(nèi)在動(dòng)力形成，白酒行業(yè)會(huì)迎來(lái)革命性的變化，具體表現(xiàn)如下：

一是品牌文化將會(huì)從傳統(tǒng)酒文化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代酒文化，推動(dòng)品牌文化與時(shí)俱進(jìn)是酒企品牌的新課題。

眾所周知，過(guò)去我們酒業(yè)主流的品牌文化是傳統(tǒng)文化，主要以歷史文化為主，并且歷史文化強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)實(shí)品牌的文化價(jià)值，也有諸如茅臺(tái)、五糧液等以產(chǎn)地文化為根基的工藝文化。這種文化的形成是以50、60后為主流消費(fèi)群體的文化，而這類(lèi)主流消費(fèi)群體是看著《小兵張嘎》和《鐵道游擊隊(duì)》長(zhǎng)大的，甚至很多人是聽(tīng)著樣板戲長(zhǎng)大的。

80、90后是新中國(guó)的新一代，大部分是獨(dú)生子女，是看著《奧特曼》長(zhǎng)大的。在他們心目中，“洋節(jié)日”更容易接受，因此，情人節(jié)、平安夜比端午節(jié)和重陽(yáng)節(jié)更具意義。這種消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念的變化，加上互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，“低頭一族”們作為主流消費(fèi)者，必將要求酒企品牌與時(shí)俱進(jìn)，這種與時(shí)俱進(jìn)就是要求品牌文化更加體現(xiàn)人文關(guān)懷，更加具備現(xiàn)代氣息。如果酒企不能將品牌文化與消費(fèi)者發(fā)生“關(guān)系”，還是傳統(tǒng)“自言自語(yǔ)式”的，或者“自說(shuō)自話式”品牌文化思維，這種品牌很快就會(huì)消失在新主流消費(fèi)群中。

另一方面是品牌推廣要走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式。我們的酒企一定要學(xué)習(xí)蘋(píng)果的品牌推廣戰(zhàn)略，以體驗(yàn)店的形式讓消費(fèi)者融入自身的產(chǎn)品之中。從品牌的核心要義講，任何一種產(chǎn)品都是一種生活方式體現(xiàn)。白酒企業(yè)一定要思考，我們的產(chǎn)品如何給顧客帶來(lái)、或者營(yíng)造一種新的生活方式。這一點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)也只有江小白在堅(jiān)持，盡管大家認(rèn)為，江小白還不是白酒的主流，但是，我們的企業(yè)們不要忘了“趨勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)”，現(xiàn)在酒行業(yè)的“老大們”就是抓住了曾經(jīng)的行業(yè)趨勢(shì)，才有了今天的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)造一種新的生活方式，就要走進(jìn)顧客的真實(shí)生活，用心去感知消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。閉門(mén)造車(chē)或者視而不見(jiàn)，無(wú)疑是掩耳盜鈴，甚至還會(huì)陷入刻舟求劍的誤區(qū)。

供需關(guān)系是任何一個(gè)行業(yè)的晴雨表，供需關(guān)系決定了行業(yè)與市場(chǎng)的運(yùn)行路徑�？偭窟^(guò)剩與個(gè)性化不足成為當(dāng)前各個(gè)行業(yè)的集中矛盾，我們不得不承認(rèn)，白酒行業(yè)的產(chǎn)能是過(guò)剩的，這是重構(gòu)期行業(yè)最為典型的特征。總量過(guò)剩就意味著市場(chǎng)關(guān)系從賣(mài)方市場(chǎng)走向了買(mǎi)方市場(chǎng)，過(guò)去是企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)，未來(lái)是消費(fèi)主導(dǎo)行業(yè)與企業(yè)。

總量過(guò)剩，加上同質(zhì)化，這種普遍性的問(wèn)題到來(lái)，未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)一定會(huì)迎來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。但是有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)會(huì)從同質(zhì)化的泥潭中走出，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)施價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

總量過(guò)剩和消費(fèi)主權(quán)是孿生。當(dāng)商品供應(yīng)充足，企業(yè)百般討好消費(fèi)者，消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代就會(huì)到來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者成為企業(yè)核心資源的時(shí)候，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是尊重消費(fèi)者，研究消費(fèi)者。

很多企業(yè)經(jīng)歷了供不應(yīng)求的“大生產(chǎn)”時(shí)代，也經(jīng)歷了供不應(yīng)求到供需平衡，而供大于求的供需大逆轉(zhuǎn)是很多企業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的，如果企業(yè)不能深刻理解市場(chǎng)供需關(guān)系本質(zhì)性變化，就會(huì)一味沉浸在“王婆式”產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)代。

跨越分水嶺的基本思維機(jī)會(huì)還是問(wèn)題導(dǎo)向

行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)，很多企業(yè)切實(shí)感受到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，過(guò)去基礎(chǔ)較好的企業(yè)開(kāi)始乘勝追擊，而過(guò)去基礎(chǔ)較差的企業(yè)開(kāi)始倍感寒冬。

筆者去企業(yè)調(diào)研的時(shí)候，明顯覺(jué)得企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)處在冰火兩重天。利用行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇打牢基礎(chǔ)，完成積累的企業(yè)，面對(duì)未來(lái)時(shí)充滿信心，座談的時(shí)候，談的是行業(yè)機(jī)會(huì)與逆勢(shì)增長(zhǎng)，企業(yè)整體戰(zhàn)略是彎道超車(chē)。而過(guò)去過(guò)的比較安逸的企業(yè)，談的都是酒駕和限制三公消費(fèi)等話題，甚至很多企業(yè)把自己的弱勢(shì)歸結(jié)為品牌。

大家可以回顧一下，在上一輪的行業(yè)調(diào)整期，很多企業(yè)如何在調(diào)整期結(jié)束后，迅速以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向率先沖出去的�？梢哉f(shuō)，當(dāng)前的第一梯隊(duì)企業(yè)，諸如洋河、郎酒、古井等企業(yè)，在上一輪，大概2000年前后也是名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，為什么從2004年開(kāi)始能夠一路高歌，成為百億俱樂(lè)部的成員?

可以斷定，所有成功的企業(yè)都是抓住了機(jī)會(huì)。透過(guò)問(wèn)題找到機(jī)會(huì)的能力是未來(lái)企業(yè)的核心能力。我們堅(jiān)信，2017會(huì)成為酒業(yè)的一個(gè)分水嶺，而以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的企業(yè)才會(huì)跨越分水嶺，成為弄潮兒。