2021中國白酒市場新格局重構(gòu)成為趨勢(shì)

2021年，作為“十四五”開局之年，對(duì)全社會(huì)、對(duì)酒業(yè)而言都有著重要意義。在酒業(yè)，白酒價(jià)格帶、酒業(yè)格局、醬酒熱潮、廠商關(guān)系等都是酒業(yè)人士長期關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，在“十四五”新時(shí)期，這些焦點(diǎn)將會(huì)有怎樣的變化?又蘊(yùn)含怎樣的機(jī)會(huì)?今天，讓我們一探究竟。

中國白酒價(jià)格帶重新細(xì)分

價(jià)格帶細(xì)分是白酒行業(yè)發(fā)展至今(特別2020年以來)很明顯的特征，是由白酒社交貨幣本質(zhì)所決定，由高凈值人群消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移所引領(lǐng)，是白酒行業(yè)十四五增長模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

分價(jià)格帶來說，對(duì)中國白酒價(jià)格帶要重新劃分。把高端細(xì)分為兩類，1500元以上是超高端，800-1500元是主流高端。次高端也細(xì)分為兩類，500-800元是新興高端，300-500元是次高端。100-300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類不變。

一、1500元以上超高端價(jià)格帶

超高端價(jià)格帶指茅臺(tái)，從茅臺(tái)基酒產(chǎn)量來看，2020年估計(jì)為3.3萬噸，2021年估計(jì)在3.5萬噸。對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，茅臺(tái)4年前產(chǎn)量和當(dāng)前的銷量有0.81的系數(shù)，產(chǎn)量增長緩慢，因此未來一段時(shí)期內(nèi)茅臺(tái)酒的稀缺將是常態(tài)。2021年茅臺(tái)價(jià)格站穩(wěn)2500元/瓶，中秋春節(jié)等旺季突破3000元/瓶是大概率事件。而其它優(yōu)質(zhì)醬酒，衡昌燒坊、國臺(tái)龍酒、武陵上醬等也越來越多的在這個(gè)價(jià)格帶布局并有所收獲。

二、800-1500元的主流高端價(jià)格帶

800-1500元的主流高端價(jià)格帶，以五糧液和國窖1573為主導(dǎo)。

五糧液：當(dāng)前普五價(jià)格接近千元，正在企穩(wěn)，特別是2020年春節(jié)二三線城市動(dòng)銷很好。第八代五糧液相比第七代已經(jīng)量價(jià)齊升，從1.8萬噸增長到2.3萬噸，因此五糧液當(dāng)前價(jià)格是有銷量支撐的價(jià)格。2021年五糧液應(yīng)該能歷史性地站穩(wěn)千元價(jià)位。五糧液投資收藏屬性較少，體現(xiàn)的更多是消費(fèi)屬性。普五站穩(wěn)千元，代表消費(fèi)真正意義上的升級(jí)。

國窖1573：2021年將是國窖的分水嶺，站在抉擇的十字路口。要么緊跟五糧液千元價(jià)格帶，要么降價(jià)求量。在主流高端里，新興品牌也已經(jīng)嶄露頭角，像內(nèi)參、摘要、國臺(tái)十五年等。2020年酒鬼酒的收入業(yè)績經(jīng)常超預(yù)期，主因內(nèi)參全國化的快速增長。這說明800-1000元的主流高端價(jià)格帶在擴(kuò)容。

三、500-800元的新興高端價(jià)格帶

500-800元新興高端價(jià)格帶是中國白酒未來發(fā)展最快的價(jià)格帶之一，擴(kuò)容增長將是常態(tài)。由于疫情影響，企業(yè)年會(huì)等消費(fèi)場景確實(shí)減少，但是小聚場景增加了很多，這有力支撐了新興高端價(jià)格帶的增長。窖藏1988是這個(gè)價(jià)格帶表現(xiàn)最佳的單品，銷售口徑為70億(習(xí)酒整體120億，其中濃香5-6億)團(tuán)購價(jià)在550-600元/瓶。其它產(chǎn)品像國臺(tái)10年真實(shí)年份酒、夢(mèng)6+等也在發(fā)力。

四、300-500元的次高端價(jià)格帶

300-500元次高端是老名酒和新醬酒的品牌戰(zhàn)。次高端四大老名酒中劍南春一枝獨(dú)秀，舍得、水井坊、酒鬼酒都在通過全國化方式增量，共同特征是大區(qū)域集中。夢(mèng)3、夢(mèng)6、青花汾酒20等產(chǎn)品增長也很好。另一方面，次高端增長很快的還有新興醬酒，如國臺(tái)國標(biāo)、珍15、紅花郎、金沙真實(shí)年份8年等。

五、100-300元的中檔酒價(jià)格帶

100-300元的中檔酒嚴(yán)重萎縮，特別200-300價(jià)格帶正在成為價(jià)格陷阱，很多地產(chǎn)酒都需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

六、100元以下的大眾酒價(jià)格帶

100元以下是大眾酒市場，高線光瓶是主要的機(jī)會(huì)。清香的玻汾、紅星二鍋頭，濃香的沱牌都有很大發(fā)展空間。

總結(jié)：白酒行業(yè)的精準(zhǔn)營銷要從價(jià)格細(xì)分、消費(fèi)場景細(xì)分開始。從10年、20年維度來看，白酒行業(yè)的空間提升主要依賴于價(jià)格天花板的打開，價(jià)格的增長優(yōu)先于銷量增長。

新格局重構(gòu)是中國酒業(yè)主流趨勢(shì)

新格局重構(gòu)是“十四五”時(shí)期中國酒業(yè)的主流趨勢(shì)，是酒企創(chuàng)新突破、持續(xù)發(fā)展必須的關(guān)注點(diǎn)，是酒業(yè)的新利潤源。在格局重構(gòu)中，酒企有很大發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、全國酒和地產(chǎn)酒的格局重構(gòu)

銷量、收入、利潤在向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、全國品牌、戰(zhàn)略單品集中，特別是貴州仁懷的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，使得醬酒全國化的同時(shí)帶來了地產(chǎn)酒的塌陷，比如河南市場，地產(chǎn)酒只剩仰韶彩陶坊。

二、品牌酒和系列酒的格局重構(gòu)

名酒廠的收入和利潤越來越往品牌酒集中，系列酒逐漸萎縮，在濃香酒中表現(xiàn)尤為明顯。

三、小眾香型和濃香型的格局重構(gòu)

醬香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小眾香型人群廣泛化、市場大眾化，有些小香型已經(jīng)闊步狂奔，有些逐漸起勢(shì)，有些看見了黎明前的曙光，當(dāng)前中國白酒正處在香型重構(gòu)過程中。

四、高端化和口糧酒的格局重構(gòu)

高端化是名優(yōu)白酒主流方向，但不是所有產(chǎn)品都能高端化，高端化需要高品質(zhì)、有文化、擅長營銷。大眾口糧酒仍然有重要機(jī)會(huì)。

五、高度化和低度化的格局重構(gòu)

低度是濃香型白酒的重要優(yōu)勢(shì)。很多酒廠不重視低度濃香的推廣，其實(shí)低度濃香有著大量機(jī)會(huì)存在。

總結(jié)：新格局重構(gòu)給白酒行業(yè)帶來很多變數(shù)，“十四五”時(shí)期是中國白酒變革的時(shí)代。以上五個(gè)格局重構(gòu)可以疊加。正是飛天茅臺(tái)拉升了白酒行業(yè)天花板，給了新興高端和次高端擴(kuò)容機(jī)會(huì)，是價(jià)格帶細(xì)分帶來了新格局重構(gòu)。如果沒有飛天茅臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)站在2000元以上，那就沒有超高端市場的形成，也不會(huì)有主流高端的細(xì)分，主流高端的門檻也不會(huì)從600元拉升到800元。次高端也不會(huì)以500元分開兩個(gè)細(xì)分價(jià)格帶。2016年之前很少看到黑馬品牌，2016年以后，特別是醬酒熱后，國臺(tái)、金沙等黑馬品牌成長性很大，從幾個(gè)億迅速成長到幾十個(gè)億。“十四五”時(shí)期將是中國白酒大變革時(shí)代，也是大機(jī)遇時(shí)代。要順勢(shì)而為，找到好的標(biāo)的。

3—5年內(nèi)醬酒仍將供不應(yīng)求

盡管貴州仁懷產(chǎn)區(qū)的醬酒產(chǎn)能在大幅擴(kuò)張，2018年以來醬酒價(jià)格大幅上漲，但是醬酒產(chǎn)能仍然緊缺，醬酒行業(yè)未來3-5年將繼續(xù)供不應(yīng)求。

一、醬酒量價(jià)齊升的來源：橫向市場全國化和縱向價(jià)格大眾化

1. 橫向市場全國化。醬酒市場成熟的“現(xiàn)金牛”市場來源于貴州、河南、廣東、山東、廣西。正在崛起的“明星”市場可能是北京、河北、浙江、江蘇、湖南。

2. 縱向價(jià)格大眾化。貴州摘要、國臺(tái)龍酒、君品習(xí)酒、衡昌燒坊、武陵上醬等800元以上的高端化突破得到行業(yè)矚目，都在量價(jià)齊升。而500-800元的新高端價(jià)格帶也成就了窖藏1988、國臺(tái)十五年、宋代官窖等產(chǎn)品品牌。300-500元次高端成就了國臺(tái)國標(biāo)、金沙真實(shí)年份8年、珍15、金醬、紅花郎等產(chǎn)品品牌。100-300元將是醬酒發(fā)力的下一個(gè)最佳賽道，如仁懷醬香酒、容大醬酒等。這個(gè)價(jià)格帶濃香酒和地產(chǎn)酒可能會(huì)受到比較大的沖擊。

二、醬酒品類紅利的邊際貢獻(xiàn)遞減，品牌化勢(shì)在必行

很多醬酒的增長是沾了醬香品類的光、沾了茅臺(tái)的光。醬酒熱的本質(zhì)是茅臺(tái)熱�，F(xiàn)在的品類增長意味著未來品牌塑造還有待提升，要抓住時(shí)機(jī)將品類機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)都在培育品牌。嚴(yán)格來說濃香真正全國化品牌只有五糧液、國窖1573、劍南春。洋河是1+5區(qū)域大品牌，集中在華東。古井貢、水井坊、舍得做了三五個(gè)大省。未來全國化品牌不會(huì)太多，判斷最多7個(gè)。

三、茅臺(tái)稀缺下最為受益的醬酒標(biāo)的

從醬酒市場趨勢(shì)看，茅臺(tái)稀缺最大的受益者是習(xí)酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)、金沙、珍酒。赤水河上下游的影響大于左右岸，省份的影響大于核心產(chǎn)區(qū)。貴州白酒是更大的受益者。

總結(jié)：長周期看，從1978-1998年是大清香時(shí)代，1998-2018是大濃香時(shí)代。那么我們有理由相信，醬酒有20年的發(fā)展期，現(xiàn)在醬酒的發(fā)展才剛剛開始。從2018年開始茅臺(tái)先火，然后是茅臺(tái)系列酒火。2014-2018年茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠投產(chǎn)不足，按醬酒的生產(chǎn)周期，2019年生產(chǎn)的基酒儲(chǔ)藏4年才能出廠，到2023、2024年才能到市場上流通。因此2021年、2022年、2023年醬酒供給仍然稀缺�，F(xiàn)在不止飛天茅臺(tái)稀缺，茅臺(tái)系列酒也稀缺，2019年起不開新經(jīng)銷商。茅臺(tái)201和301車間產(chǎn)能只有2萬噸，現(xiàn)在的銷售也在消耗庫存，等系列酒5.6萬噸產(chǎn)能形成才會(huì)有所緩解。國臺(tái)也是稀缺的，定制酒不出新品、1-6月份不允許打款，品牌酒生產(chǎn)不過來。金沙幾乎也到了銷量的上限。釣魚臺(tái)2019年到3000噸以后也不增量。優(yōu)質(zhì)醬酒經(jīng)銷權(quán)均呈現(xiàn)稀缺態(tài)勢(shì)。

重構(gòu)廠商上下游關(guān)系

一、數(shù)字營銷重構(gòu)廠商關(guān)系

數(shù)字營銷將重構(gòu)廠商關(guān)系，讓品牌方直接鏈接消費(fèi)者和終端，大幅度降低人海戰(zhàn)術(shù)的成本。品牌方將更加關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注終端關(guān)系。經(jīng)銷商職責(zé)將被限定在資金、物流等非技術(shù)性層面。

二、品牌方強(qiáng)勢(shì)

中國白酒從長周期看，大部分時(shí)候都是品牌方強(qiáng)勢(shì)，這是由于白酒品牌屬性太強(qiáng)決定的。白酒更多是指名購買，白酒廠家的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)很強(qiáng)，也是白酒行業(yè)高利潤的來源。

三、酒商集中化

中國酒商也會(huì)走向集中，一是連鎖新零售，向上整合供應(yīng)鏈，向下鎖定消費(fèi)者，像泰山名飲、1919、酒便利等。二是品牌運(yùn)營商，不僅能建網(wǎng)絡(luò)做陳列，還要做品鑒做品牌。未來中國酒商數(shù)量會(huì)減少，走向集中，走向規(guī)�；�。

總結(jié)：對(duì)于廠家和商家而言，善于利用數(shù)字營銷將取得巨大提升。在廠商關(guān)系上，雖然依舊是廠家處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)間較多，但是在數(shù)字營銷等新營銷方式的加持下，以及酒商往連鎖零售和品牌運(yùn)營兩大方向集中，使得酒商數(shù)量在減少的同時(shí)，話語權(quán)將得到提升。