山東市場(chǎng)兼香產(chǎn)品市場(chǎng)展望

最近兩年，魯酒在中高端產(chǎn)品發(fā)展上不遺余力，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)上尋找增量，成為部分企業(yè)的工作重點(diǎn)，而差異化是魯酒突出重圍的途徑之一。在濃香消費(fèi)為重點(diǎn)，醬香上升迅猛的山東市場(chǎng)，兼香型產(chǎn)品占比不大，而正是如此，也給了這一香型的產(chǎn)品無(wú)限發(fā)展的空間。

山東兼香省外產(chǎn)品占主導(dǎo)

山東消費(fèi)的醬香型產(chǎn)品大多以省外產(chǎn)品為主，這其中，口子窖占比較大，但筆者通過(guò)調(diào)查顯示，口子窖的消費(fèi)者因?yàn)槠湎阈吞攸c(diǎn)而購(gòu)買的占比較小，品牌的吸引力、終端的鋪貨率以及價(jià)位等，成為影響購(gòu)買的主要因素。另外，省外兼香型產(chǎn)品代表白云邊在山東市場(chǎng)占有一定比例銷售份額。

除此之外，省外兼香型產(chǎn)品中，小郎酒是不可忽略的一款。作為小酒代表，小郎酒的爆量成為業(yè)界學(xué)習(xí)的典范，作為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的郎酒，能夠跳出醬香思維，在保持醬香優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)力濃香型的郎牌特曲以及兼香型的小郎酒在山東市場(chǎng)進(jìn)攻力較強(qiáng)。不僅是山東，兼香型小郎酒在全國(guó)市場(chǎng)的差異化道路已經(jīng)成為業(yè)界學(xué)習(xí)的典范。

兼香在山東市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，屬于小眾香型，在僅有的市場(chǎng)份額中，省外起步較早的企業(yè)占比例較大，此外，品牌影響力大的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中優(yōu)勢(shì)更明顯。這與山東市場(chǎng)濃香為主的消費(fèi)氛圍有關(guān)，大眾對(duì)兼香認(rèn)知度不高的情況下，品牌引導(dǎo)作用更大。

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魯酒兼香差異化已起步

魯酒企業(yè)近幾年在產(chǎn)品差異化、細(xì)化發(fā)展上均有突破，其中香型差異化是一個(gè)重要方向。例如，濃香型產(chǎn)品做類型上的延伸、大力發(fā)展醬香產(chǎn)品、努力深耕芝香產(chǎn)品等等，兼香作為山東市場(chǎng)差異化香型的一種，被諸多魯酒企業(yè)注意到。

在近幾年，涌現(xiàn)出幾款兼香型代表產(chǎn)品，其中，以山東百脈泉酒業(yè)的齊魯壹號(hào)以及國(guó)井的內(nèi)參酒熟知度較高。從山東優(yōu)秀代表企業(yè)面市的幾款兼香型產(chǎn)品來(lái)看，主要有幾點(diǎn)共性：第一，企業(yè)以濃香產(chǎn)品的生產(chǎn)為主，主流大眾化產(chǎn)品仍舊是濃香，沒(méi)有背離山東市場(chǎng)主要需求;第二，兼香型產(chǎn)品定價(jià)較高，是沖擊中高端的中堅(jiān)力量。濃香型產(chǎn)品雖然在山東市場(chǎng)受眾較廣，但長(zhǎng)期以中低端為主的消費(fèi)者認(rèn)知，直接以濃香為依托上拉產(chǎn)品架構(gòu)難度較大，而醬香以及芝麻香在山東地區(qū)都有較為強(qiáng)勢(shì)的代表企業(yè)以及代表產(chǎn)品。在這種情況下，規(guī)避開強(qiáng)勢(shì)酒企與強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，兼香就成為差異化道路上的明智選擇;第三，是魯酒發(fā)展中高端的有益嘗試。在山東市場(chǎng)，中高端幾乎被省外產(chǎn)品占據(jù)，通過(guò)近幾年魯酒在中高端上的努力，漸漸有了突破，在中高端產(chǎn)品中，兼香型產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀。

魯酒兼香型產(chǎn)品發(fā)展展望

以利潤(rùn)型產(chǎn)品為主。兼香型在山東市場(chǎng)認(rèn)知度并不高，對(duì)于酒類研究愛好者來(lái)說(shuō)并不陌生，但是大眾消費(fèi)，兼香型產(chǎn)品的吸引力有限。所以在放量難度較大的情況下，通過(guò)優(yōu)質(zhì)兼香差異化，提升產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)，以利潤(rùn)導(dǎo)向?yàn)橹魇钱?dāng)下以及未來(lái)企業(yè)發(fā)展的。從目前山東涉獵兼香型產(chǎn)品的酒企來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)都是這樣操作。

消費(fèi)者培育是關(guān)鍵。兼香型受眾并不普遍，一是與大眾消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)，二是與生產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者培育工作少不無(wú)關(guān)系�？v觀近幾年發(fā)展起來(lái)的醬香大潮，諸多生產(chǎn)企業(yè)受益。通過(guò)前幾年以及當(dāng)下醬香生產(chǎn)企業(yè)的工作重點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者培育是重點(diǎn)。無(wú)論是全國(guó)性代表企業(yè)茅臺(tái)在全國(guó)遍地開花的“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”、郎酒開啟的“青花盛宴”，還是全國(guó)各地醬香企業(yè)的品鑒活動(dòng)、醬粉俱樂(lè)部等等，都在搶奪重點(diǎn)消費(fèi)者。能夠撕開濃香大市場(chǎng)的口子，以較高的速度發(fā)展，醬香的發(fā)展方式能為兼香型產(chǎn)品市場(chǎng)拓展帶來(lái)一定借鑒。

細(xì)化兼香型產(chǎn)品。生產(chǎn)、操作兼香型產(chǎn)品，山東酒企先天優(yōu)勢(shì)并不大，所以怎樣規(guī)避劣勢(shì)，放大優(yōu)勢(shì)，對(duì)兼香型產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利好作用或許是兼香生產(chǎn)酒企一直在考慮的事情。這一點(diǎn)可以從濃香型產(chǎn)品的突破上得到啟示。濃香作為中國(guó)白酒最主要的代表香型之一，受眾廣泛、生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品更是琳瑯滿目，怎樣在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，成為濃香中廣受矚目的產(chǎn)品?從目前的市場(chǎng)效果來(lái)看，不少企業(yè)細(xì)化濃香型產(chǎn)品之后，得到了較好的市場(chǎng)效果，其中，最具有代表性的是洋河，“綿柔”二字，讓藍(lán)色經(jīng)典系列歸屬于大濃香品類的基礎(chǔ)上，又有效區(qū)隔于其他濃香類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有一定期待，加之品牌建設(shè)的同步進(jìn)行等等，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列迅速脫穎而出，市場(chǎng)占有率逐步提升，在濃香類產(chǎn)品中具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。所以，換香型來(lái)看，在保有兼香產(chǎn)品本質(zhì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的釀造環(huán)境以及釀造特色細(xì)化兼香產(chǎn)品，會(huì)賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的記憶點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道匹配是關(guān)鍵。雖然市場(chǎng)銷售已經(jīng)多元化，但傳統(tǒng)渠道依舊是白酒銷售的主流，也是多數(shù)銷售額的來(lái)源點(diǎn)。在優(yōu)質(zhì)渠道爭(zhēng)奪白熱化的當(dāng)下，怎樣選擇適合兼香產(chǎn)品銷售的渠道成為重中之重。在渠道選擇的過(guò)程中，有以下幾個(gè)特點(diǎn)的經(jīng)銷商成為選擇重點(diǎn)：第一，能夠連接重度消費(fèi)者。兼香類產(chǎn)品在山東的認(rèn)知度不高，通過(guò)香型差異化打開市場(chǎng)局面，需要從一些懂酒、消費(fèi)酒的群體開始，這類群體不僅能夠清楚的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，而且消費(fèi)體驗(yàn)好的情況下還能夠影響他們自己的消費(fèi)圈;第二，具有中高端產(chǎn)品動(dòng)銷能力。目前，不僅僅是魯酒企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，諸多全國(guó)性一線酒企產(chǎn)品架構(gòu)也有所調(diào)整，其更加全面化的價(jià)位布局，形成了強(qiáng)有力的市場(chǎng)收割，在山東市場(chǎng)，300~500元/瓶?jī)r(jià)位帶的產(chǎn)品有諸多名酒產(chǎn)品布局，同時(shí)，這一價(jià)位帶也是魯酒企圖借力香型差異化，尋求突破的價(jià)位。能夠動(dòng)銷這一價(jià)位產(chǎn)品的經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)資源以及社會(huì)資源雄厚，因此，怎樣爭(zhēng)取這類經(jīng)銷商，匹配到恰當(dāng)?shù)那�道，成為工作重點(diǎn);第三，跨界渠道值得重視，在跨界融合大背景下，各類能夠“帶貨”的渠道已成為積極爭(zhēng)取對(duì)象。當(dāng)下，能夠與酒類產(chǎn)品融合，尤其是兼香類產(chǎn)品融合的渠道有多種，包括中高端禮品店等等，另外，企業(yè)跨界置換也已經(jīng)成為部分魯酒的銷售方式，通過(guò)置換產(chǎn)品的方式也實(shí)現(xiàn)了流通。

敢于擔(dān)當(dāng)魯酒復(fù)興重任。山東是一個(gè)包容的市場(chǎng)，在這里，既有對(duì)本地酒企的地緣依賴，又有對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的開放胸懷，既有對(duì)傳統(tǒng)濃香的慣性消費(fèi)，又有對(duì)其他香型的包容心態(tài)，越是開放的區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，在這里，海量產(chǎn)品交匯、多種風(fēng)格綻放異彩。而身處于本地市場(chǎng)的魯酒企業(yè)，是不能被湮沒(méi)的存在，在魯酒復(fù)興的大背景下，兼香型產(chǎn)品同樣需要承擔(dān)這一使命，不會(huì)因?yàn)樯綎|以濃香型產(chǎn)品生產(chǎn)為主、以芝麻香型產(chǎn)品為特色的歷史淵源而被忽略。在開放包容的環(huán)境里，兼香型產(chǎn)品需要發(fā)揮出自身特色，收割應(yīng)有的市場(chǎng)份額。再小眾的香型，也有自己的品牌，也有自己的市場(chǎng)。只有敢于擔(dān)當(dāng)，才有更大市場(chǎng)。

魯酒兼香型產(chǎn)品數(shù)量較少，但這并不妨礙這一香型在山東市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)山東兼香誰(shuí)主沉浮，還需要看企業(yè)具體市場(chǎng)營(yíng)銷及效果。無(wú)論如何，這一差異化思路運(yùn)用是魯酒發(fā)展中高端的有益嘗試。