國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀和分析

我在啤酒行業(yè)很久了，對(duì)這個(gè)行業(yè)視為生命般的寶貴，今天是從第三方角度審視這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)得失，沒(méi)有任何不敬!基本是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的角度展開(kāi)，很少有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)概念的東西。

這些年習(xí)慣了走街串巷跑終端，雖然這幾年互聯(lián)網(wǎng)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的理念層出不窮，但依然改不了傳統(tǒng)一線營(yíng)銷(xiāo)的思考習(xí)慣。

啤酒戰(zhàn)爭(zhēng)就是地盤(pán)戰(zhàn)

中國(guó)啤酒已經(jīng)到了5000萬(wàn)噸的大關(guān)了，怎么理解5000萬(wàn)噸這個(gè)概念?就是用一立方的水桶并排5000公里!快消品行業(yè)中沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)敢從噸位上和啤酒PK!目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平(約33升/年)，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量正趨于飽和。

如果要梳理中國(guó)啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售模式，基本上可以概括為四類(lèi)：直銷(xiāo)模式、傳統(tǒng)批發(fā)模式、深度分銷(xiāo)模式、深度協(xié)銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)模式比例很小，基本適用在特殊渠道(例如大KA)，或者無(wú)渠道支撐的新開(kāi)市場(chǎng);傳統(tǒng)批發(fā)模式基本適用在外圍薄弱市場(chǎng)、游擊市場(chǎng);深度分銷(xiāo)模式適用于基地市場(chǎng)或戰(zhàn)略進(jìn)攻型市場(chǎng)，有的啤酒巨頭擁有終端業(yè)代上萬(wàn)名;深度協(xié)銷(xiāo)模式基本是深度分銷(xiāo)模式的變形，把終端作業(yè)的功能轉(zhuǎn)移給渠道，廠家負(fù)責(zé)指標(biāo)檢查考核，督導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商按照標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。

這都是啤酒巨頭們的通用打法和邏輯，有人會(huì)說(shuō)，我已經(jīng)早就不用這些打法了。恭喜你：你一定從噸位上不是主流!

這些渠道模式在快消品行業(yè)司空見(jiàn)慣，但是在啤酒行業(yè)卻很難找到一個(gè)屬于行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。雪花啤酒曾經(jīng)以“蘑菇戰(zhàn)略”作為自己的操盤(pán)理念，所謂“蘑菇戰(zhàn)略”就是依托基地市場(chǎng)作為輻射源，將周邊市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)基地。雪花啤酒的基地市場(chǎng)來(lái)源大多是通過(guò)收購(gòu)企業(yè)后，利用地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)將生產(chǎn)企業(yè)的所在地轉(zhuǎn)換為基地市場(chǎng)，此類(lèi)手法的主要支撐點(diǎn)是資本。

這種模式的成功也吸引了國(guó)內(nèi)其他巨頭們的跟進(jìn)，比如青島啤酒、燕京啤酒等。久而久之，行業(yè)形成的共識(shí)是：啤酒的戰(zhàn)爭(zhēng)就是地盤(pán)戰(zhàn)。核心理念就是兩個(gè)：宏觀上說(shuō)就是基地市場(chǎng)+品牌，微觀上來(lái)看就是餐飲專(zhuān)賣(mài)+高鋪貨率控制。地盤(pán)戰(zhàn)很有意思，幾乎有一個(gè)省的基地市場(chǎng)就是諸侯，有幾個(gè)省的基地就是巨頭!百威英博則按照“洲”來(lái)布局基地市場(chǎng)，收購(gòu)SAB花了近千億美元。

白酒做線，啤酒做面

微觀上，啤酒的基地市場(chǎng)構(gòu)建是從一個(gè)個(gè)終端店開(kāi)始的。當(dāng)年白酒也曾經(jīng)風(fēng)行這么干：總結(jié)出盤(pán)中盤(pán)理論!白酒盤(pán)中盤(pán)的核心思想就是利用二八原則，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段培育消費(fèi)代表，以此為小盤(pán)，利用這些人去引導(dǎo)其他大眾消費(fèi)群，也就是大盤(pán)。

多個(gè)廠家都來(lái)玩這個(gè)游戲時(shí)，終端就成為血拼抬價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)有企業(yè)意識(shí)到這是個(gè)無(wú)底洞的時(shí)候，就開(kāi)始玩轉(zhuǎn)直面消費(fèi)代表的后備廂工程，團(tuán)購(gòu)、定制、眾籌等多種手法。

為什么白酒不玩了的游戲，啤酒仍然在玩呢?

1. 白酒喝的是面子，啤酒喝的是肚子。

2. 啤酒笨重低值不易攜帶。

3. 白酒廠家多達(dá)上萬(wàn)，沒(méi)有多少買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的資本購(gòu)并。啤酒則不同，幾個(gè)巨頭玩游戲，終端上干不過(guò)小企業(yè)，干脆就把企業(yè)買(mǎi)下來(lái)。

綜合啤酒與白酒行業(yè)，一個(gè)很有趣的規(guī)律是：啤酒掃街，白酒掃人。啤酒行業(yè)玩轉(zhuǎn)得最為順暢的模式就是深度分銷(xiāo)。青島啤酒的微觀運(yùn)營(yíng)體系，雪花啤酒的深度分銷(xiāo)體系，漓泉啤酒、銀麥啤酒等也是在這個(gè)模式中摸索前行的代表。

導(dǎo)入深度分銷(xiāo)的啤酒企業(yè)最基本的武功之一就是掃街(踩點(diǎn))，那就是按照片區(qū)或者街道把所有的網(wǎng)點(diǎn)找出來(lái)，建立拜訪基本資料，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行周期拜訪，對(duì)重點(diǎn)終端采取個(gè)性化政策進(jìn)行鎖店，主要是包括專(zhuān)賣(mài)等手段，以此來(lái)培育消費(fèi)。

深度分銷(xiāo)模式不是白酒行業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是擅長(zhǎng)中高檔白酒的企業(yè)，當(dāng)年會(huì)有一套成熟的掃人程序。他們把消費(fèi)代表鎖定在政府職能部門(mén)、鐵路、軍隊(duì)等相關(guān)人員，并有專(zhuān)門(mén)的業(yè)代進(jìn)行公關(guān)�，F(xiàn)在則關(guān)注聚飲場(chǎng)合、三宴、內(nèi)部食堂、會(huì)所等，當(dāng)下也在玩電商、互聯(lián)網(wǎng)、眾籌、大數(shù)據(jù)、O2O……

上述規(guī)律有點(diǎn)戲謔的成分，但是我們可以很明顯地看到，啤酒看重的是地盤(pán)，是終端網(wǎng)點(diǎn);白酒企業(yè)重視的是消費(fèi)者培育與引導(dǎo)。所以，主流啤酒的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是：有地盤(pán)才有品牌，有實(shí)力才有魅力!啤酒做面，白酒做線(點(diǎn))。

如果說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)層面上，啤酒沒(méi)有貢獻(xiàn)與創(chuàng)新實(shí)屬偏激，也屬冤枉，但是啤酒行業(yè)的一些特色卻很是耐人尋味。

在啤酒行業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)業(yè)績(jī)衡量的指標(biāo)首選是噸位，例如某個(gè)辦事處某月銷(xiāo)量目標(biāo)800噸。這在其他行業(yè)是很難理解的一個(gè)指標(biāo)，比如白酒行業(yè)就是以銷(xiāo)售額為首選指標(biāo)。兩種考核方式造就了兩個(gè)行業(yè)的不同發(fā)展特點(diǎn)。

1.啤酒消費(fèi)以休閑化平民化為主，很難突破商務(wù)招待圈。白酒有著大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的同時(shí)，也是商務(wù)招待的必選品，一些企業(yè)甚至在向奢侈品邁進(jìn)。

2.啤酒行業(yè)以資本為背景的快速收購(gòu)壟斷，首選戰(zhàn)略是做大;白酒以品牌為支撐，首選戰(zhàn)略是做強(qiáng)。

案例(選擇兩個(gè)行業(yè)的頂峰時(shí)間對(duì)比)

白酒前幾名企業(yè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況：1.貴州茅臺(tái)：2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入184.02億元，凈利潤(rùn)87.63億元;2.五糧液：2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入202.26億元，凈利潤(rùn)61.92億元;3.洋河公司：2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入127.16億元，凈利潤(rùn)40.10億元。

啤酒行業(yè)前三名企業(yè)盈利情況：1.2010年青島啤酒營(yíng)業(yè)收入196.10億元，利潤(rùn)15.2億元;2.2010年雪花啤酒營(yíng)業(yè)收入174.57元，利潤(rùn)5.56億元;3.2012年燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入103.00億元，利潤(rùn)7.7億元。

為什么青島啤酒的年度營(yíng)業(yè)額與茅臺(tái)基本持平，茅臺(tái)的年利潤(rùn)是青島啤酒的5倍之多?

啤酒的地盤(pán)戰(zhàn)可以看作是最赤裸裸，也是最缺少技術(shù)含量的營(yíng)銷(xiāo)手段，要么有強(qiáng)大資本收購(gòu)企業(yè)，要么有足夠的實(shí)力買(mǎi)店，說(shuō)到底就是用錢(qián)來(lái)說(shuō)話，搞不定的時(shí)候，用錢(qián)來(lái)發(fā)言。

這種血淋淋的白刃戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、地面戰(zhàn)決定了啤酒這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段充斥著暴力色彩，殺敵一千自損八百。行業(yè)微利的局面也就很難改變。當(dāng)前，傳統(tǒng)渠道作戰(zhàn)模式受到挑戰(zhàn)，以夫妻店等中小終端、以縣鄉(xiāng)村為銷(xiāo)量主體構(gòu)成了具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)渠道陣地，長(zhǎng)期以來(lái)讓老外無(wú)處下口，更是頭痛不已，內(nèi)資企業(yè)則以此為大縱深式的防御陣地，并使用靈活多變的賄賂式終端個(gè)性化政策。這種打法缺乏系統(tǒng)的品牌定位與渠道規(guī)劃，不惜犧牲品牌形象大小通吃、急功近利的立體作戰(zhàn)模式，讓外資既無(wú)法讀懂又無(wú)所適從。

被外資品牌圍剿

然而，當(dāng)以電商渠道、連鎖大商超(KA)、夜場(chǎng)等現(xiàn)代渠道崛起并開(kāi)始下沉到二、三、四線城市的時(shí)候，內(nèi)資企業(yè)忽然傻眼了：在傳統(tǒng)渠道中游刃有余，在現(xiàn)代渠道中卻成了小學(xué)生。

電商渠道：進(jìn)口啤酒幾乎壟斷了5元/聽(tīng)以上的全部銷(xiāo)量

KA渠道：5元以上啤酒品類(lèi)國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎全部失守。為什么?有消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)移的因素，關(guān)鍵一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)啤酒品牌的低價(jià)廝殺已經(jīng)喪失了現(xiàn)代渠道的推力優(yōu)勢(shì)，付不起買(mǎi)排面的錢(qián)了!別忘了，終端是買(mǎi)出來(lái)的�，F(xiàn)代渠道沒(méi)了位置就沒(méi)了銷(xiāo)量，中國(guó)的渠道進(jìn)化相對(duì)是遲緩的。

外資在認(rèn)識(shí)到“傳統(tǒng)渠道既不利于突破又不利于品牌培育”的現(xiàn)實(shí)后，以現(xiàn)代渠道切入，切入的順序與內(nèi)資企業(yè)相反，第一首選是KA、夜場(chǎng)、高端餐飲店。例如英博，首先從“三高”場(chǎng)所切入市場(chǎng)。這就是為什么進(jìn)口啤酒在KA、電商等渠道采取撇脂打法，削去了啤酒行業(yè)的塔尖，同時(shí)也帶走了眾多的高端消費(fèi)群。

進(jìn)口啤酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)就是北上廣深，南方、沿海。通過(guò)“三高”場(chǎng)所的影響力逐漸向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透，最終達(dá)到全渠道的覆蓋。

當(dāng)內(nèi)資企業(yè)癡迷于餐飲買(mǎi)店時(shí)，英博旗下的哈啤在某些市場(chǎng)選取的第一攻擊渠道則是名煙名酒店。外資與內(nèi)資在競(jìng)爭(zhēng)上開(kāi)始錯(cuò)位，二者如同在不同高度飛行的飛機(jī)，高空被外資控制，中低空被內(nèi)資占據(jù)。啤酒行業(yè)的過(guò)去幾十年，實(shí)際就是基地市場(chǎng)構(gòu)筑的過(guò)程。無(wú)論雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒，或是珠江啤酒等二線品牌，無(wú)非是在構(gòu)建以省為單位的基地市場(chǎng)，也就是所謂的地盤(pán)戰(zhàn)。

當(dāng)所有人都在這個(gè)游戲中博弈的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)在為二三十塊一箱的中高檔酒上量而沾沾自喜的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始以基地成就品牌為基礎(chǔ)理念的時(shí)候，我們不禁要問(wèn)：買(mǎi)廠買(mǎi)店、基地+品牌的理念是否在受到挑戰(zhàn)?

1. 渠道碎片化時(shí)代，渠道裂縫已經(jīng)越來(lái)越大，電商、KA等現(xiàn)代渠道失守，價(jià)格帶出現(xiàn)錯(cuò)位。

2. 未來(lái)幾年，上述內(nèi)資企業(yè)的基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將受到巨大挑戰(zhàn)，英博百威在中國(guó)將布局1500萬(wàn)噸產(chǎn)能，內(nèi)資巨頭的基地省區(qū)除去幾個(gè)省之外，將會(huì)全部有百威英博的百萬(wàn)噸級(jí)建廠打入布局。加之千億美元收購(gòu)SAB，百威英博的王者之心不滅。

啤酒行業(yè)是個(gè)偉大的行業(yè)，勢(shì)大力沉的資本打法有著獨(dú)有的魅力，并非說(shuō)這個(gè)行業(yè)會(huì)因?yàn)閱?wèn)題而沒(méi)落，而是需要從繁花似錦的營(yíng)銷(xiāo)手段中找出自己的路。這個(gè)行業(yè)會(huì)繼續(xù)前行，需要有更多的對(duì)手來(lái)陪練，唯有打出來(lái)、趟出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手法才是最靠譜的邏輯。