脫下高大上的外衣，讓葡萄酒走近大眾消費者

葡萄酒圈子的特質(zhì)極為明顯，很多人都明白“小圈帶動大圈”是葡萄酒消費極為普遍的現(xiàn)象，也就是通過熟人之間的傳播將葡萄酒賣給懂酒的人，或者有一定葡萄酒知識的人。因此，葡萄酒圈子會給一些初學(xué)者極難融入的感覺，甚至有時內(nèi)心會種有被排擠的感覺。

有人曾說葡萄酒的專業(yè)化極高，不夠開放，必然做不大。也有人說，葡萄酒圈子都說些消費者聽不懂的話，把喝葡萄酒搞成學(xué)院派喝法，一會說有礦物質(zhì)，一會說有泥土味，一會說有大海的味道，專業(yè)術(shù)語一大堆，使得消費者不敢涉及，更不敢坐下來好好品嘗。

這可能就是中國葡萄酒發(fā)展的怪象。

葡萄酒本來是分享和傳遞情感的媒介，從來都不是高高在上的，但是在中國葡萄酒的發(fā)展卻走了另一條路。

而事實證明，不是專家說一瓶葡萄酒好就真的好，而取決于消費者自己對口感是否喜歡，甚至在什么場合，和什么人喝都決定了消費者心目中好酒的定義，只有消費者自己喜歡的酒才是好的葡萄酒。隨著張揚自我的新時代來臨，屌絲文化盛行，消費者至上，中國葡萄酒正在面臨著一場“去專業(yè)化”的革命。

剝下“皇帝的新裝”

目前，整個葡萄酒行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了極大的變化，葡萄酒的宣傳開始從主流電視平臺向網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺轉(zhuǎn)移;葡萄酒消費人群開始從原有中年人群向更加富有活力的年輕人轉(zhuǎn)移;葡萄酒消費開始從商務(wù)宴請向大眾消費轉(zhuǎn)移;葡萄酒的利潤開始從暴利向微利轉(zhuǎn)移。這些都是本輪調(diào)整極為突出的特點，隨之，葡萄酒的“去專業(yè)化”也開始從葡萄酒行業(yè)的方方面面中體現(xiàn)出來。

中國消費者對葡萄酒的認(rèn)識在不斷提升，但是多年來不管是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)、還是進口葡萄酒中國公司、以及進口葡萄酒經(jīng)銷商都在共同打造葡萄酒的高大上形象，通過各種品鑒會等形式來推薦葡萄酒產(chǎn)品。但是通過記者的觀察發(fā)現(xiàn)，在大部分葡萄酒品鑒會上，非專業(yè)人士的數(shù)量遠遠低于專業(yè)人士的數(shù)量，這是這個行業(yè)長期存在的問題。

“在中國，葡萄酒給很多人的印象就是有很多的知識和規(guī)矩，比如說要搭配西餐，要知道怎么握杯，要知道怎么聞、看、品。相對比較開放白酒來說，這些都太過專業(yè)和復(fù)雜，所以，中國葡萄酒的消費者大多都在不懂裝懂地飲用葡萄酒，很多都是在比較壓抑地消費葡萄酒。”中食國際紅酒聯(lián)盟、北京中食合眾國際紅酒文化交流中心總經(jīng)理韓楓對《華夏酒報》記者說，這就好像童話故事“皇帝的新裝”一樣，大家都心照不宣。

高大上的階段已經(jīng)過去

隨著本輪行業(yè)調(diào)整的到來，葡萄酒消費回歸理性，各環(huán)節(jié)中的利潤泡沫被不斷擠壓，消費環(huán)節(jié)的透明度不斷提升，以及現(xiàn)在屌絲文化的盛行，這些都使得葡萄酒銷售需要更大的市場，需要更多的消費群體，這是本輪葡萄酒去專業(yè)化的核心基礎(chǔ)。

很多葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)變想法，開始將葡萄酒降低姿態(tài)，回歸落地，加大和消費者接觸的機會，同時，會自己印制一些葡萄酒的基本知識給剛接觸葡萄酒的消費者，引導(dǎo)消費。

“現(xiàn)在，我都在和剛接觸葡萄酒的消費者說，葡萄酒沒有好壞之分，只有適合不適合，同樣，葡萄酒也不能用金錢來做評價的唯一標(biāo)準(zhǔn)。比如一瓶很貴的葡萄酒，你喝著味道怪怪的，自己極為不喜歡，你能因為貴就說它是好酒嗎?”深圳萬達進出口有限公司(巴菲爾酒莊連鎖機構(gòu))總經(jīng)理陳聲達說，葡萄酒高大上的階段已經(jīng)過去了，過去總是有很多人不懂裝懂，而且很多專業(yè)人士過度地專業(yè)化宣傳也給葡萄酒行業(yè)的發(fā)展增加了人為屏障。“但是，現(xiàn)在葡萄酒經(jīng)銷商的日子不好過，如果還是堅持之前專業(yè)化的運作方式，把葡萄酒賣給懂酒之人，市場很難擴容，我想會有更多的人退出這個行業(yè)。因為葡萄酒的本質(zhì)就是開放、包容、分享。”

與之前動輒幾百上千元的葡萄酒價格相比，現(xiàn)在市場變得極為理性。葡萄酒要回歸其開放、包容、分享的本質(zhì)，首先要走的一步就是去專業(yè)化， 盡可能讓更多的消費者進入這個圈子。

“現(xiàn)在去北京的后海、南鑼鼓巷的酒吧，可以看到酒單中有很多葡萄酒提供給消費者，與以往不同的是，價位在50元～100元之內(nèi)的葡萄酒越來越多。很多酒吧開始從價位上主動接觸消費者，我認(rèn)為，這樣的價格既能保證商家的利潤點，又能刺激消費者消費，不管怎么樣，在目前的市場環(huán)境下只要消費者選擇消費，葡萄酒的去專業(yè)化就已經(jīng)成功了一半。”北京利馬日酒業(yè)有限公司總經(jīng)理馬一民表示。

馬一民解釋說，現(xiàn)在市場出現(xiàn)了比較尷尬的局面，酒質(zhì)好的酒動銷比較慢，便宜的酒動銷非�？�，尤其是在線上，只要價低走量非常迅速，這和進口葡萄酒在國內(nèi)品牌影響力極弱有著直接原因，同時，也和行業(yè)的透明度不高有著一定關(guān)系。

“不管是主動接近消費者，還是被動去專業(yè)化，只要能夠促進動銷，我們就會去嘗試，而且我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品是賣給不懂酒的消費者，這說明我們的酒適合這些消費者的口味，不懂酒的消費者恰恰是這個市場可以利用的最大增量，這是我們目前比較欣慰的事。”馬一民說，“對于我們這樣的企業(yè)來說，現(xiàn)在主要的問題是怎么活下來，那些專業(yè)的、懸在空中的、不落地的推銷說辭現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。”

葡萄酒文化的另一種思考

wine-searcher知名撰稿人Jeff Siegel曾在自己的專欄中寫道：“喝葡萄酒的人包括兩種：假內(nèi)行和不懂酒的普通消費者。前者操控著葡萄酒行業(yè)，他們告訴我們什么樣的葡萄酒算得上好酒，一瓶葡萄酒應(yīng)該值多少錢，赤霞珠和美樂有什么區(qū)別。后者則總是云里霧里：有誰知道答案?我們?yōu)槭裁匆�知道這些?顯然，這些問題在所謂的‘主流葡萄酒媒體’很難找到答案。他們的目的往往是進一步加深葡萄酒的高深莫測而非實實在在地教育消費者。”

當(dāng)全球范圍都在反思高深莫測的葡萄酒文化時，我們更有理由進行反思。

我們不否認(rèn)文化的影響極為重要，但是，從一開始，葡萄酒文化在中國就被定義了一種固有色彩，與其宣揚的“追求品質(zhì)生活，享受奢華感覺”形成鮮明對比的是，更多人不敢企及和不敢嘗試的心理暗示，于是，葡萄酒在大眾市場始終不夠紅火。

“現(xiàn)在，很多人動不動就說這酒有股什么味道，能夠喝到泥土的味道，能夠聞到礦石的味道，仿佛喝到了大海的味道，太多的虛無縹緲的形容詞出現(xiàn)在各種品鑒會上。同時，也有太多教條主義的人混跡在葡萄酒圈內(nèi)，動不動就說誰誰不懂酒。”某位進口葡萄酒經(jīng)銷商說，行業(yè)內(nèi)很多固化思維需要改變，一方面，這個行業(yè)需要一定的專業(yè)知識和自身修養(yǎng)高的從業(yè)者，但是另一方面，這種固化思維走入了極端之后就會給行業(yè)帶來阻力，中國葡萄酒行業(yè)大眾化的過程其實就是去專業(yè)化的過程。

澳大利亞天鵝釀酒公司中國區(qū)總裁盧小龍也表示，只有葡萄酒實現(xiàn)非專業(yè)化、大眾化、年輕化、時尚化才能取得更大的市場，中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在需要實現(xiàn)非專業(yè)化來吸引更多的消費者走近葡萄酒。

葡萄酒文化的普適性也受到了中餐配酒的挑戰(zhàn)。“西餐是一道菜一道菜上，同時配不同的葡萄酒，而中餐是大鍋燴，酸甜苦辣咸一起上，這個葡萄酒該怎么配?這是葡萄酒從業(yè)者們一直在思考解決的問題。”韓楓表示，很多人打著專業(yè)化的旗幟，把喝葡萄酒演變成了一種負(fù)擔(dān)，但事實上，中餐配酒和西餐中的葡萄酒配餐文化截然不同，很多在運作中國市場的國外酒商都在呼吁：“請停止再宣傳所謂的中餐搭配葡萄酒，因為這和我們所說的配餐文化完全不是一回事。”

一些專業(yè)的條條框框限制了很多人的發(fā)揮和喜好，從來沒有人說如何配酒一定是錯誤的，只是說這樣那樣搭配可能葡萄酒的味道會更加突出，但是有些人卻把其當(dāng)做了唯一標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。

中國葡萄酒文化定義已經(jīng)存在很長時間，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，差異性消費逐漸突出，面對市場的變化，原有定義限制了葡萄酒消費者的自由發(fā)揮，甚至從某些方面限制了消費者分享葡萄酒的喜悅。葡萄酒去專業(yè)化趨勢已成定局，中國葡萄酒文化的定義也將被重新書寫，是進一步加深葡萄酒的高深莫測還是實實在在地順從消費者的自然天性，葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商落筆請慎重。