破解白酒困局 最好的辦法是“返祖”

什么是返祖?就是回到它起始本原的狀態(tài)。

白酒是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，在工業(yè)文明時(shí)代雖然壯大了，也迷失了�，F(xiàn)在到了“返祖”的時(shí)候了。

法國葡萄酒、德國啤酒在走向世界時(shí)，仍然保留著農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的傳統(tǒng)，也因此贏得了世界性的并重。

傳統(tǒng)受到尊重，就是因?yàn)樽銐騻鹘y(tǒng)，而不是因?yàn)楣�業(yè)化模式。

時(shí)代在前進(jìn)，農(nóng)耕時(shí)代是回不去了，“返祖”不過是返回白酒真正的價(jià)值，回到“酒好不怕巷子深”的狀態(tài)。

白酒的本原

白酒是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，那是一個(gè)遷徙困難，生活半徑很小的時(shí)代。圍繞生活半徑，就會(huì)形成一些配套，我稱之為共生結(jié)構(gòu)。

因?yàn)檫w徙困難，而商業(yè)又源于信息不對(duì)稱，所以，長(zhǎng)距離、長(zhǎng)時(shí)間“出差”就成為商人的生活方式。在信息傳播不發(fā)達(dá)的農(nóng)耕時(shí)代，信息的不對(duì)稱是由“距離”決定的。所以，才有“商人重利輕別離”之說，這是中國文人對(duì)商人的嚴(yán)重誤解。

因?yàn)樯�活半徑小，商品在生活半徑�?nèi)的傳播就靠口碑傳播，所以才有“好酒不怕巷子深”之說。

還原白酒的本原，要特別注意三點(diǎn)：

一是“一方水土釀一方酒”。韓國有“食土不二”之說，中國有“一方水土養(yǎng)一方人”之說。

白酒，雖然在工藝上有共通之處，但每個(gè)區(qū)域獨(dú)特的氣候、人文差異，最終白酒一定是有差異的。

中國不是有“南桔北枳”之說嗎?白酒香型的分類只是大分類，即使在每種香型之內(nèi)，一定還是有差異的。這種差異，區(qū)域之外的人不一定能夠區(qū)分，但區(qū)域之內(nèi)的人應(yīng)該是有靈敏鑒識(shí)度的。

二是白酒在特定區(qū)域的共生結(jié)構(gòu)。白酒本來是地域性的產(chǎn)品。即使現(xiàn)在進(jìn)入了大流通時(shí)代，但只有地域性才能成為其標(biāo)志。

地域性的一定是多樣性的，白酒作為民族產(chǎn)業(yè)，不會(huì)像其它現(xiàn)代行業(yè)一樣產(chǎn)業(yè)過度集中，更不會(huì)寡頭壟斷。所以，或許白酒前幾名的銷量會(huì)增長(zhǎng)，但一定不會(huì)過度集中。

白酒在農(nóng)耕時(shí)代雖然也有跨地域流通，比如現(xiàn)在被嚴(yán)重濫用的所謂“進(jìn)貢”之傳。在農(nóng)耕時(shí)代，商品的附加值遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么高(比如茅臺(tái))，流通成本又那么高(進(jìn)貢是不計(jì)代價(jià)的)，所以，白酒流通比例肯定不高，是少數(shù)人的需求，比如皇上的需求，異地為官的官員的需求，異地商人的需求，這部分人在農(nóng)耕時(shí)代是很稀少的。普通老百姓承受不了那么高的流通成本，又不一定適合本地口味。所以，白酒在農(nóng)耕時(shí)代主要是為本地人服務(wù)的，規(guī)模是有限的。

既然為本地服務(wù)，那么客戶群是相對(duì)穩(wěn)定的，品質(zhì)就要保持相對(duì)穩(wěn)定。

三是白酒的時(shí)間成本和時(shí)間價(jià)值。白酒最重要的品質(zhì)是什么?除了釀造工藝之外，我認(rèn)為是時(shí)間。不滿足規(guī)定的窖藏時(shí)間，白酒的品質(zhì)無法得到淋漓盡致的展現(xiàn)。

白酒品質(zhì)的時(shí)間要素，決定了白酒無法短期迅速擴(kuò)大規(guī)模，農(nóng)耕時(shí)代也不需要快速擴(kuò)大規(guī)模。

現(xiàn)代白酒的迷失

進(jìn)入工業(yè)文明時(shí)代，白酒迷失了。最重要的迷失，就是白酒區(qū)域共生結(jié)構(gòu)被打破了。

迷失之一：白酒的區(qū)域特色在消失。地區(qū)標(biāo)志，不是白酒在哪勾兌，而是原料、發(fā)酵、窖藏等工藝在哪完成。沒有這些要素，白酒就喪失了區(qū)域性。比如現(xiàn)在很多白酒廠到外地收購原酒，不論你的歷史多么悠久，歷史在你這里就斷了。

白酒要返祖，首先要解決本地原料、本地釀造、本地窖的問題，這應(yīng)該是白酒的基本要求，但白酒企業(yè)做到的可以說很少了。

我在白酒企業(yè)經(jīng)常聽到有老板說，“我們白酒是請(qǐng)五糧液的調(diào)酒師調(diào)酒的。”在老板眼里，也許是自夸。但在我眼里，我只能說你只是眾多消失了個(gè)性標(biāo)識(shí)的濃香酒而已，反而喪失了獨(dú)特性，你也就特別容易被替代，也就喪失了喝你的價(jià)值，你能吸引消費(fèi)者的可能只是品質(zhì)之外的東西，比如價(jià)格、包裝、廣告等。

迷失之二：白酒企業(yè)跨區(qū)域的沖動(dòng)。白酒在一定區(qū)域內(nèi)有共生結(jié)構(gòu)，即白酒區(qū)域化的特殊感覺，只有當(dāng)?shù)厝四軌虮孀R(shí)，這是形成穩(wěn)定消費(fèi)的重要因素，但現(xiàn)在這種結(jié)構(gòu)被打破了。

建國后，有些白酒走向了全國，比如茅臺(tái)�？鐓^(qū)域并非壞事，但不是靠品質(zhì)，而是依靠營銷從區(qū)域走向了全國，這給白酒企業(yè)形成了很壞的示范。

迷失之三：白酒企業(yè)的規(guī)模沖動(dòng)。白酒品質(zhì)最重要的時(shí)間因素，決定了白酒企業(yè)快速擴(kuò)大產(chǎn)能必須導(dǎo)致品質(zhì)下降和白酒區(qū)域標(biāo)識(shí)的消失。但是，誰又能在需求的誘惑下抑制住沖動(dòng)呢?

我最近聽說過一個(gè)案例。某白酒廠多年前賣得非常差，結(jié)果窖藏大量原酒。10年來，正是靠著這批原料，火了10年。近幾年，產(chǎn)品不好賣了，因?yàn)閺钠渌�地方買了太多的原酒。給我講這個(gè)案例的朋友預(yù)測(cè)，幾年后，這家企業(yè)還要火。他預(yù)測(cè)的依據(jù)就是這家企業(yè)白酒的品質(zhì)，也就原酒的數(shù)量。

消費(fèi)者或許短期內(nèi)會(huì)受廣告、營銷等因素影響，但長(zhǎng)期看，影響的決定因素仍然是品質(zhì)，而決定白酒品質(zhì)的因素，就是“返祖”。

民族的才是世界的，區(qū)域的才是中國的

有一個(gè)流行說法：只有民族的，才是世界的。對(duì)于白酒，我們或許可以修改為：只有區(qū)域的，才是中國的。

從農(nóng)耕文明進(jìn)入工業(yè)文明，想完全保留農(nóng)耕文明時(shí)代的白酒，幾乎不可能。人口大遷徙、城鎮(zhèn)化，使得白酒企業(yè)即使想保留原來的區(qū)域共生結(jié)構(gòu)也很難的。但是，即使如此，白酒企業(yè)還是首先要對(duì)本地消費(fèi)者有吸引力，沒有區(qū)域白酒鑒識(shí)能力的消費(fèi)者是不穩(wěn)定的消費(fèi)者。

如果像現(xiàn)在這樣，到處收購原酒就能靠“勾兌”技術(shù)造出特色，那么這種技術(shù)一定在其它企業(yè)是可以復(fù)制，也是沒有特色的。試想，如果河南、山東、安徽等地的濃香型白酒企業(yè)靠收購四川原料就能勾兌白酒，那么這些勾兌企業(yè)一定不是靠產(chǎn)品在做市場(chǎng)，而是靠“營銷技術(shù)”在做市場(chǎng)。如果這樣的話，這些白酒企業(yè)其實(shí)是沒有存在價(jià)值的。

法國葡萄酒和德國啤酒的范例

法國葡萄酒早已走向世界，但世界葡萄酒有兩種模式：一種是法國的農(nóng)莊模式，另一種是工業(yè)化模式。而葡萄酒溢價(jià)能力最高，受追捧的恰恰是農(nóng)莊模式。

我不是葡萄酒行家，作為一個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的研究者，我認(rèn)為法國農(nóng)莊模式有三個(gè)特點(diǎn)：

一是不可復(fù)制的地域性，這是有吸引力的特色;

二是不妥協(xié)的工藝，這是品質(zhì)的根本保障;

三是有限的產(chǎn)量，數(shù)百年不擴(kuò)大產(chǎn)能，從而確保稀缺。

試想一下，如果缺失了上述三大因素，還是法國葡萄酒嗎?工業(yè)化模式能復(fù)制上述三大因素嗎?真的印證了“只有民族的才是世界的”。

世界啤酒也有兩種模式：一種是德國模式;另一種是美國。德國有2000多家有特色的啤酒企業(yè)，規(guī)模都不大，正是豐富多樣的特色吸引了世界的目光。美國啤酒是工業(yè)化模式，大規(guī)模復(fù)制。因此，最近美國也興起了精釀啤酒，走的也是德國模式，據(jù)說已經(jīng)占據(jù)約20%的份額。

法國葡萄酒、德國啤酒，以及中國白酒，它們都是各自國家的民族產(chǎn)業(yè)，遵循相似的邏輯。白酒走向世界，或者模式不同于國內(nèi)，但在國內(nèi)如果不保留民族地域特色，那么遲早有一天白酒在中國也不正宗。

中國茶的范例

拿中國茶說事，也是因?yàn)樗�是中國的民族產(chǎn)業(yè)，民族產(chǎn)業(yè)遵循相似的邏輯。

中國茶在國內(nèi)一直受到批評(píng)，比較典型的是“七萬家茶企干不過一個(gè)立頓”。這句話是壓中國茶企身上的一座山，讓中國茶企翻不了身。

最近，營銷專家方剛老師的一句話讓茶企很解氣：“中國七萬家茶企干不過一個(gè)立頓，這不是中國茶的失敗，這應(yīng)該是中國茶的成功!否則，早就被立頓消滅干凈!”

我不懂茶，但我一直研究民族產(chǎn)業(yè)。我評(píng)論道：“終于遇到一個(gè)明白人說明白話。”這篇文章“返祖”的說法，也是從方剛老師那里借鑒的。

如果中國茶真的被立頓或某個(gè)像立頓的品牌占領(lǐng)了，中國茶文化還存在嗎?我們有何臉面見逝去的老祖宗們。

中國茶在世界的地位，決不是因?yàn)橛幸粋�(gè)世界知名品牌，而是因?yàn)樗�的豐富地域性、多樣性。到底有多少中國茶的品類，除了大品類外，還有無法用標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的新品類。

正是因?yàn)橹袊�茶的地域性、豐富性，它才能夠抗衡立頓。立頓一個(gè)品牌占領(lǐng)了世界，但就是沒有占領(lǐng)中國。立頓給中國茶的啟示可能只是：茶葉走向世界，沒有必要像在中國那么精致。因?yàn)椴鑼?duì)中國是民族產(chǎn)業(yè)，對(duì)全世界不是。

茅臺(tái)的“返祖”

中國的白酒，幾乎都陷入過做大規(guī)模的沖動(dòng)，唯一沒有的是茅臺(tái)。正是這一點(diǎn)，成就了今天茅臺(tái)在白酒界的獨(dú)特地位。

茅臺(tái)也曾經(jīng)想擴(kuò)大產(chǎn)能，也曾異地建廠，但品質(zhì)達(dá)不到要求，就主動(dòng)放棄了。我認(rèn)為，主動(dòng)放棄的這一該刻，是茅臺(tái)最偉大的時(shí)刻。

其實(shí)，說茅臺(tái)“返祖”是不適合的，因?yàn)槊┡_(tái)一直保留著白酒的“祖制”。不管對(duì)茅臺(tái)有過多少非議，就憑這一點(diǎn)，其它白酒企業(yè)望塵莫及，被甩不知多少條街。

茅臺(tái)堅(jiān)持不擴(kuò)產(chǎn)能，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，堅(jiān)持區(qū)域特色，堅(jiān)持窖藏時(shí)間。這一切，確保了兩個(gè)重要的要素：產(chǎn)能有限和品質(zhì)保證。

品質(zhì)有保證，需求就有保證。當(dāng)需求有保證，而產(chǎn)能又有限，就會(huì)產(chǎn)生稀缺。

稀缺一旦產(chǎn)生，就會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。茅臺(tái)的附加值，是品質(zhì)和稀缺兩個(gè)要素共同構(gòu)成的，缺一不可。

我們可以假設(shè)一下，如果茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)，無限供應(yīng)，產(chǎn)量達(dá)到十萬噸或數(shù)十萬噸，那么，即使茅臺(tái)能夠維持現(xiàn)有品質(zhì)，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)在這樣的溢價(jià)能力。

茅臺(tái)的溢價(jià)能力，保證了即使不擴(kuò)大產(chǎn)能，也能增收。也就是說，通過溢價(jià)增收比擴(kuò)大產(chǎn)能增收更有效、更可靠。

我們?cè)偌僭O(shè)一下，茅臺(tái)可以擴(kuò)大產(chǎn)能。一種是在基本確保品質(zhì)的情況下擴(kuò)大，雖然品質(zhì)有保證，但稀缺沒有了，溢價(jià)能力也沒有了;另一種是在沒有品質(zhì)保證的情況下擴(kuò)大產(chǎn)能，就像現(xiàn)在很多白酒廠收購原料擴(kuò)大產(chǎn)能一樣，那么，短期看銷量有可能增加，因?yàn)檫@是原來品牌翹尾效應(yīng)，但很快銷量就會(huì)下滑，價(jià)格也會(huì)下滑。

正因?yàn)閳?jiān)持在茅臺(tái)鎮(zhèn)做好酒，茅臺(tái)才能走向貴州，走向全國，遲到以后走向世界。

那些號(hào)稱每年銷量增長(zhǎng)百分之幾十的白酒企業(yè)，我們可以反推：只要銷量快速增長(zhǎng)，按照嚴(yán)格的工藝來講，品質(zhì)一定是沒有保障的。

中國白酒“返祖”

從中國白酒的本原，到全世界民族產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)，證明改革開放后中國白酒業(yè)的規(guī)模導(dǎo)向、品牌的營銷導(dǎo)向，最終不過是一場(chǎng)鬧劇。

白酒在這段時(shí)間內(nèi)受到工業(yè)化的過份干擾，喪失了白酒原來的屬性。營銷催生的品牌，與規(guī)模擴(kuò)張帶來的效益，是沒有根基的，最終不過是一場(chǎng)夢(mèng)。

我可以斷言：在一定時(shí)間內(nèi)，凡是沒有釀造根基支持的白酒規(guī)模擴(kuò)張，都會(huì)回到原點(diǎn)。

幸虧有茅臺(tái)這樣的企業(yè)在堅(jiān)守白酒的本原，它成了一面旗幟，證明了白酒“返祖”的合理性。

白酒怎么“返祖”?我認(rèn)為就是回到白酒的本原：

第一，堅(jiān)持本地釀造，拒絕域外原酒。外地原酒，沖淡了本地釀造的特色，也就喪失了長(zhǎng)期存在的合理性。

第二，優(yōu)先為本地消費(fèi)者服務(wù)，重構(gòu)共生結(jié)構(gòu)。返祖不意味著堅(jiān)守地域性，只有地域懷才能更好走向全國。

銷售可以走向全國，但首先要本地消費(fèi)者滿意要做到這一點(diǎn)，就必須根據(jù)本地氣候、水文、地理特色，尋回傳統(tǒng)工藝。不一定是恢復(fù)“祖制”，但一定要找到地方特色。我雖然不一定同意目前眾多的新香型命名，但認(rèn)同發(fā)現(xiàn)特色的探索。

只要服務(wù)好了本地消費(fèi)者，當(dāng)本地消費(fèi)者遷徙時(shí)，就會(huì)被帶到更多的地方。只有地方特色，才是全國的。

第三，堅(jiān)持時(shí)間工藝，不輕易擴(kuò)大產(chǎn)能。再好的白酒，新酒的口感也不佳。為了擴(kuò)大產(chǎn)能，犧牲品質(zhì)口感，產(chǎn)能最終還是會(huì)消失。

中國白酒企業(yè)，一波又一波的靠營銷做大規(guī)模，經(jīng)過一段時(shí)間，多數(shù)又“回到解放前”。我不認(rèn)為是營銷技術(shù)落后了，是產(chǎn)品品質(zhì)趕不上營銷水平。

只要酒質(zhì)真的好，消費(fèi)者就會(huì)追捧;消費(fèi)者追捧而規(guī)模有限，價(jià)格就會(huì)高升。這樣的正循環(huán)，才是酒企發(fā)展的正道。

第四，堅(jiān)持“酒好不怕巷子深”。作為農(nóng)耕文明的理念，“酒好不怕巷子深”在工業(yè)文明時(shí)代曾經(jīng)受到批判，現(xiàn)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又會(huì)回歸。

白酒不是不需要營銷，但一定不需要現(xiàn)在這樣的營銷。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好產(chǎn)品是最好的營銷，是自帶流量的營銷，是自我傳播的營銷。只不過口碑在互聯(lián)網(wǎng)的傳播效率比農(nóng)耕文明時(shí)代高多了。

白酒業(yè)“返宜”，不是回歸農(nóng)耕文明，而是白酒業(yè)的螺旋式上升。

最后，用一句話總結(jié)：白酒最終要用好產(chǎn)品說話;好產(chǎn)品是自帶流量的傳播;好產(chǎn)品要有獨(dú)特性和稀缺性;獨(dú)特性來自于不可復(fù)制的地域特征;稀缺性源自于不妥協(xié)的工藝和窖藏時(shí)間而帶來的產(chǎn)能擴(kuò)張難度。