白酒市場或已無增量 人均消費(fèi)面臨天花板

對(duì)于過去5年白酒行業(yè)調(diào)整的“慘象”，很多人一直認(rèn)為是國家限制三公消費(fèi)這個(gè)因素導(dǎo)致白酒市場萎靡不振，進(jìn)而一落千丈的主要原因，殊不知這只是原因之一。也正是因此2016年以來，一線白酒紛紛漲價(jià)，白酒股價(jià)繼續(xù)一飛沖天，在很多人看來，白酒新的黃金十年可以期待。

然而，真實(shí)情況是，消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化是白酒行業(yè)未來發(fā)展不可避免的沖擊，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，白酒的消費(fèi)未來將達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)后開始呈現(xiàn)下滑、穩(wěn)定的趨勢(shì)。換言之，支撐白酒消費(fèi)無限制快速增長的要素已經(jīng)不具備了，白酒已經(jīng)沒有市場增量，未來的市場增量只存在于搶奪別人的市場。

6000億白酒消費(fèi)背后：白酒市場容量已經(jīng)接近飽和，被動(dòng)型消費(fèi)占主

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%，累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。

銷售收入從5000億到6000億，被很多行業(yè)人士視為歡欣鼓舞，然而如此大規(guī)模的增長背后依然是50、60、70后支撐為主，80后、90后部分支撐，白酒已經(jīng)進(jìn)入被動(dòng)性消費(fèi)時(shí)代，即年輕人越來越不主動(dòng)的去喝白酒，而是不得不在應(yīng)酬、社交等場合飲用白酒，消費(fèi)者基礎(chǔ)決定了白酒的市場容量已經(jīng)或者接近飽和。

之所以說白酒市場容量飽和，一個(gè)很直觀的表現(xiàn)就是，白酒近年來巨頭之間在具體市場、具體產(chǎn)品之間的競爭，例如五糧液、瀘州老窖分別向洋河、古井貢等企業(yè)所在的市場大舉進(jìn)攻，充分說明了白酒行業(yè)已經(jīng)從容量性增長進(jìn)入切割性增長階段，即市場沒有增量，只能通過搶別人的市場去獲得增量。也正是因此，行業(yè)分化在白酒行業(yè)新常態(tài)下才如此的明顯，中小企業(yè)才如此難過。

市場的變化決定了未來的白酒市場，已經(jīng)不是“一榮俱榮”的時(shí)代，切割市場、精準(zhǔn)定位、精耕細(xì)作的品牌才有出路，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講，未來只會(huì)越來越難，業(yè)務(wù)只會(huì)越來越難干，因?yàn)榘拙剖袌鰶]有增量了，增加的只有競爭的激烈程度和淘汰的白酒品牌和產(chǎn)品。

發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)證明：人均烈酒消費(fèi)高點(diǎn)后必下滑

很多分析人士看好白酒的原因就是因?yàn)榫剖鞘群闷罚盒那楹玫臅r(shí)候要喝、心情不好的時(shí)候也要喝，自己可以喝，招待朋友也要喝。然而，這忽略了一個(gè)前提，酒是嗜好品，不僅僅是白酒。

從世界范圍來看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，烈性酒的消費(fèi)下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。一個(gè)方面的證據(jù)是：世界銷量第一的真露燒酒，這款只有20多度的產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)多年降低酒精度。

另外一個(gè)方面的證據(jù)是，研究顯示，2005-2010年，英國人均酒類消費(fèi)量從11.9升降至10.9升，剔除16%滴酒不沾的人群，人均酒類消費(fèi)為13.8升。愛爾蘭14.7升、澳大利亞14.5升、美國13.3升、法國12.9升、意大利9.9升。

相比之下，世界衛(wèi)生組織的最新數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)趕超英美，成為全球人均酒類消費(fèi)第三大國。從2003年到2005年，中國人均酒類消費(fèi)量為4.9升，五年后，增至6.7升。如果不算非飲酒群體(約占中國總?cè)丝诘?6%)，人均酒類消費(fèi)量就達(dá)15.1升/年，高于英美國家。僅次于塔吉克斯坦和俄羅斯。

對(duì)于白酒來講，中國人均酒類消費(fèi)將面臨一個(gè)可能的“天花板”，白酒的銷量不能用人均乘以13億來計(jì)算，而且未來考慮酒類管理向西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)靠攏，市場流通酒牌化管理、禁止酒類產(chǎn)品性廣告、禁止市場惡性競爭等措施，尤其是酒類立法的推進(jìn)，白酒行業(yè)的發(fā)展只會(huì)受到越來越多的約束，加之消費(fèi)者健康飲酒需求和葡萄酒等其他替代性產(chǎn)品的增加，白酒的消費(fèi)未來增長并不容樂觀。

相比之下，白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，雖然通過市場消化可以淘汰落后產(chǎn)能，但總體上，隨著千億企業(yè)和百億企業(yè)的增長，市場供給仍將極大挑戰(zhàn)市場需求，最終的結(jié)果還是企業(yè)之前的競爭。

總之，白酒行業(yè)未來行業(yè)性的增長已經(jīng)沒有任何可能，對(duì)于作為大多數(shù)的企業(yè)來講，只有兩條路可選：1、趁行業(yè)并購潮到來之際，提早尋找娘家，賣一個(gè)好價(jià)錢。2、深耕市場、深耕消費(fèi)者，加大消費(fèi)者研究，做好基礎(chǔ)市場工作，大部分白酒之間的替代性很強(qiáng)，因此未來市場上不會(huì)再容納大量的白酒品牌，而是會(huì)類似于二八原則的存在，即只有少量幾個(gè)核心品牌，而其他的品牌則只能“刷存在感”!