春糖：郎酒“原漿”發(fā)力中端 瀘州老窖求穩(wěn)共贏

白酒業(yè)深度調(diào)整之下，大型企業(yè)之間的競爭也空前激烈。從行業(yè)排位，到市場份額競爭都已經(jīng)到了白刃戰(zhàn)的階段。

 

在春季糖酒會(huì)上，同為四川酒企的郎酒和瀘州老窖也通過發(fā)布會(huì)的形式，為企業(yè)的2016年銷售工作定調(diào)。不同的是，郎酒此次更多的是通過發(fā)布戰(zhàn)略新品，以“原漿”、“中端”等關(guān)鍵定位希望進(jìn)一步鞏固中端市場的份額。而瀘州老窖則更強(qiáng)調(diào)“求穩(wěn)”、“求落實(shí)”、“求長遠(yuǎn)”，將對價(jià)格、政策等有眾多調(diào)整，未來將大力推進(jìn)與渠道商的合作生態(tài)圈建設(shè)。

郎酒：打造“原漿品類”，著力中端市場

在22日舉行的2016年郎酒集團(tuán)戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)上，郎酒集團(tuán)委以重任的郎牌原漿一號、郎牌原漿二號、郎牌原漿三號以及郎牌郎酒四款新產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)上揭開神秘面紗。在品牌定位上，郎牌原漿作為集團(tuán)繼紅花郎、郎牌特曲、小郎酒之后的又一支濃香戰(zhàn)略品牌，將是郎酒集團(tuán)未來大發(fā)展的重要增長極。

實(shí)際上，原漿品類一直是安徽古井貢酒的看家品類，正是古井貢將原漿酒真正做到了大品牌、大品類，而郎酒恰恰推出的是濃香型原漿酒，價(jià)格定位也十分相似，未來兩者的產(chǎn)品有望在市場充分較量。

郎酒集團(tuán)副總裁兼銷售公司總經(jīng)理付饒上臺(tái)致辭，他表示，郎牌原漿、郎牌郎酒作為郎酒集團(tuán)精心打造的濃香戰(zhàn)略品牌和醬香戰(zhàn)略品牌，著力中檔白酒市場，為郎酒二次騰飛精準(zhǔn)布局。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，郎牌原漿事業(yè)部總經(jīng)理黃思強(qiáng)和老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮分別對郎牌原漿產(chǎn)品和郎牌郎酒產(chǎn)品的品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、市場、動(dòng)銷各方面向與會(huì)來賓做了詳細(xì)講解。

黃思強(qiáng)介紹說，郎牌原漿系列產(chǎn)品共包含原漿一號、原漿二號、原漿三號三款產(chǎn)品，定位80元—180元價(jià)位，立志打造成白酒行業(yè)“原漿品類”領(lǐng)導(dǎo)品牌。為保障經(jīng)銷商利益，郎牌原漿提出六重保障，為經(jīng)銷商運(yùn)營郎牌原漿保駕護(hù)航：全新的產(chǎn)品價(jià)格保障、強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)保障、充足的市場投入保障、穩(wěn)定的經(jīng)銷體系保障、嚴(yán)苛的物流管控保障和合理的庫存機(jī)制保障。黃思強(qiáng)說到：“消費(fèi)者喝到真正的好產(chǎn)品，經(jīng)銷商有持續(xù)穩(wěn)定的盈利，這才是郎牌原漿的成功關(guān)鍵。”

另據(jù)了解，郎牌原漿制訂了宏偉的321目標(biāo)。“3”代表——3個(gè)5億以上的省級市場、3個(gè)2億以上的省級市場、用3—5年時(shí)間力爭實(shí)現(xiàn)30億銷售目標(biāo);“2”代表——20個(gè)5000萬地級市場、20個(gè)2000萬的地級市場、20個(gè)2000萬的縣級市場以及2000人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì);“1”代表——100個(gè)1000萬的縣級市場。

老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮在會(huì)上表示：郎牌郎酒是1984年中國名酒獲獎(jiǎng)產(chǎn)品的經(jīng)典重現(xiàn)，品質(zhì)得到了極大的提升，產(chǎn)品定位于150元—200元，是郎酒集團(tuán)中檔醬香的戰(zhàn)略產(chǎn)品，郎牌郎酒采用的是模板化運(yùn)行加客戶經(jīng)理模式。客戶經(jīng)理到市場與經(jīng)銷商合署辦公;模板化運(yùn)營降低溝通成本，讓廠商對市場狀況、資源狀況都一目了然;庫存雙向控制的機(jī)制，保證經(jīng)銷商庫存始終處于良性狀態(tài)。同時(shí)半控價(jià)加共建基金模式，讓價(jià)格體系及客戶利潤長期穩(wěn)定的運(yùn)營，期待共同見證郎牌郎酒成為中檔醬酒的標(biāo)桿。

瀘州老窖：穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)政策，重點(diǎn)在建設(shè)合作生態(tài)

同樣在3月22日，由瀘州老窖主辦的“心力量、新征程”瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會(huì)議在瀘州市奧體中心舉行，期間瀘州老窖對2015年工作進(jìn)行了總結(jié)，并對2016年?duì)I銷工作進(jìn)行了布局。

根據(jù)大會(huì)信息，2016年，瀘州老窖將突出“系統(tǒng)、規(guī)范、創(chuàng)造、分享”的發(fā)展主題，在營銷方面要保持“三個(gè)穩(wěn)定”。

(1)價(jià)盤穩(wěn)定。2016年，瀘州老窖將進(jìn)一步建立健全事前、事中、事后全過程的價(jià)格管控體系，確保全國一盤棋的價(jià)盤，確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤。

將堅(jiān)持實(shí)施不壓貨政策，杜絕一切壓貨行為，嚴(yán)格根據(jù)市場實(shí)際供求情況實(shí)施計(jì)劃配額制，通過定向控貨的方式來確保穩(wěn)定的價(jià)盤和渠道利潤，避免壓貨導(dǎo)致庫存積壓情況發(fā)生。對銷售團(tuán)隊(duì)的考核已經(jīng)調(diào)整為以動(dòng)銷考核為主，銷售團(tuán)隊(duì)的工作重心將是加強(qiáng)市場基礎(chǔ)工作推進(jìn)，全力協(xié)助經(jīng)銷客戶實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。同時(shí)，我希望經(jīng)銷客戶能夠及時(shí)、準(zhǔn)確上報(bào)動(dòng)銷和庫存數(shù)據(jù)，并對銷售團(tuán)隊(duì)虛報(bào)數(shù)據(jù)的行為及時(shí)舉報(bào)。

瀘州老窖將全面推進(jìn)“天眼+地眼”工程建設(shè)，分別依托第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)和一線市場管理人員，構(gòu)建全國聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)價(jià)格物流監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)體系。以第三方為主導(dǎo)的“天眼”系統(tǒng)將直接由我分管，以實(shí)現(xiàn)各區(qū)域價(jià)格和促銷政策異動(dòng)信息的第一時(shí)間掌握。我們將堅(jiān)守“價(jià)格紅線”，始終保持高壓態(tài)勢，堅(jiān)決清理價(jià)格執(zhí)行不力的人員、客戶、終端及政策，發(fā)現(xiàn)一例嚴(yán)懲一例，決不手軟。

(2)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。不僅包括員工，還包括合作伙伴的團(tuán)隊(duì)，只是因?yàn)轶w制和機(jī)制的不同而區(qū)別于我們的員工。我們將通過利潤水平的固化和保證，來確保經(jīng)銷客戶團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。未來，我們期待有更多的經(jīng)銷客戶及其職業(yè)經(jīng)理人成為我們的榮譽(yù)員工。我們將著力推進(jìn)以核心銷售、技術(shù)、管理人才為中心的“人才工程”建設(shè)，建立健全人才的“雙通道”晉升、激勵(lì)機(jī)制和分級分類培養(yǎng)機(jī)制。

(3)政策穩(wěn)定。瀘州老窖將堅(jiān)定不移地保持政策的高度統(tǒng)一和連續(xù)，凡是經(jīng)過市場檢驗(yàn)是行之有效的政策、策略、方法，都將繼續(xù)堅(jiān)持和深化。2016年，瀘州老窖將放棄博弈，不再打包，不再對賭，不再實(shí)施市場費(fèi)用按比例投入，主動(dòng)承擔(dān)基礎(chǔ)市場培育和重點(diǎn)市場破局的市場投入風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略性虧損。我們將以城市為單位，以“雙124”工程建設(shè)為中心，以終端網(wǎng)點(diǎn)控制、消費(fèi)者培育、業(yè)務(wù)人員配置等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃為依據(jù)，實(shí)施當(dāng)量規(guī)劃、當(dāng)量預(yù)算、當(dāng)量投入，確保市場培育的資源和時(shí)間投入，徹底解決全國客戶的發(fā)展之憂。

瀘州老窖將把戰(zhàn)略性核心市場納入公司級戰(zhàn)略規(guī)劃，保持3-5年的當(dāng)量投入不變，如北上廣等全國性支點(diǎn)市場。我們將以1-3年作為預(yù)算的盈虧平衡點(diǎn)對機(jī)會(huì)型弱勢或空白市場進(jìn)行培育，保持當(dāng)量投入，實(shí)施單獨(dú)考核。我們將保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性、產(chǎn)品線條的清晰性和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)術(shù)的穩(wěn)定性，一心一意打基礎(chǔ)，扎扎實(shí)實(shí)做市場。

此外，瀘州老窖還將通過推動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整落地，推動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落地，推動(dòng)品牌聚焦塑造落地，推動(dòng)服務(wù)文化營造落地，推動(dòng)公司效能革命落地，堅(jiān)定不移推動(dòng)執(zhí)行落地。

其中，瀘州老窖強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持“雙品牌”戰(zhàn)略，實(shí)施“大單品”戰(zhàn)略的長板戰(zhàn)略，集中核心優(yōu)勢資源，聚焦五大戰(zhàn)略單品，加長自身優(yōu)勢長板，打造絕對競爭優(yōu)勢。國窖1573定位于濃香型白酒高端品牌;窖齡酒和特曲定位于商務(wù)與宴會(huì)用酒第一品牌;頭曲、二曲定位于大眾市場覆蓋第一品牌。

2016年，國窖1573將重啟中國品味，推廣年份酒。窖齡酒將重點(diǎn)推廣60年、90年窖齡酒，30年窖齡酒實(shí)施全年限量銷售，與特曲實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展。特曲將借助打造“一體兩翼”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的契機(jī)，全面推進(jìn)全國市場布局占點(diǎn)。頭、二曲則側(cè)重于產(chǎn)品線提純、聚焦、定位，博大片區(qū)將聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品，事業(yè)部將聚焦戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品聯(lián)盟。我們將堅(jiān)持推進(jìn)品牌建設(shè)，以經(jīng)典系列和窖齡系列“兩大系列”作為品牌宣傳的發(fā)動(dòng)機(jī)，聚焦“五大單品”，按照比例提取投入品牌宣傳費(fèi)用。

此外，對于糖酒會(huì)大熱的生態(tài)圈，瀘州老窖則指出要實(shí)現(xiàn)共贏共生型生態(tài)圈，圍繞競爭性策略，加強(qiáng)對消費(fèi)者的服務(wù)，提升品牌形象，打造能夠持續(xù)創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略大單品，確保經(jīng)銷客戶能夠獲取正向利潤。堅(jiān)決依靠全國客戶，堅(jiān)決聯(lián)合全國客戶，共同提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，共同構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的防波堤。我們將深化與全國核心客戶的戰(zhàn)略合作，形成利益共同體。繼續(xù)推進(jìn)以全國核心客戶為主體，以品牌公司為平臺(tái)的“全國三級客戶聯(lián)盟”建設(shè)，持續(xù)壯大品牌公司股東群，省級客戶聯(lián)盟，以及地級客戶或城市子公司。

值得一提的是，3月21日晚間，瀘州老窖(000568)發(fā)布《關(guān)于部分國有股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)的提示性公告》。公告稱，3月21日，公司接到瀘州市國資委通知：經(jīng)瀘州市人民政府同意，瀘州市國資委擬將所持2108.83萬股國有股，占公司總股數(shù)的1.5%，無償劃轉(zhuǎn)給瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司(下稱“瀘州老窖集團(tuán)”);將所持3400萬股國有股，占公司總股數(shù)的2.42%，無償劃轉(zhuǎn)給瀘州市興瀘投資集團(tuán)有限公司(下稱“興瀘集團(tuán)”)。

此次瀘州市國資委劃轉(zhuǎn)股權(quán)，或許意味著瀘州老窖的國企改革即將拉開序幕。瀘州老窖作為四川4大白酒上市公司之一，也是四川重點(diǎn)國企之一。四川省國有企業(yè)改革逐步推進(jìn)，部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)施，同屬白酒的五糧液在2015年年底，推出了員工持股計(jì)劃;沱牌舍得成功引入戰(zhàn)略投資者。瀘州老窖的國企改革是四川白酒上市公司中最慢的，此次瀘州市國資委的這一動(dòng)作，是否意味著一直落后的瀘州老窖即將要開始發(fā)力呢?