馬勇：白酒講好技術(shù)和文化營(yíng)銷的故事至關(guān)重要

4月27日，由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)主辦、花冠集團(tuán)承辦的第二屆中國(guó)白酒大師高峰論壇在惠州召開(kāi)，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇在會(huì)上圍繞“中國(guó)白酒的技術(shù)和文化營(yíng)銷”進(jìn)行主題演講。

此前，馬勇在接受酒業(yè)家采訪時(shí)提到，和其他工業(yè)消費(fèi)品相比，酒很難讓人直觀地感受到產(chǎn)品本身的復(fù)雜性和質(zhì)量的優(yōu)異性，怎么把隱性的東西變成顯性并告訴消費(fèi)者，如果這個(gè)做不好，酒永遠(yuǎn)都賣不好，講故事是一個(gè)很偉大的事。在這次論壇上，他再次提到品牌要講好故事，并在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升華，表示講好技術(shù)和文化營(yíng)銷的故事至關(guān)重要。

為什么要講好技術(shù)和文化的故事，又該怎么講好這個(gè)故事?中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)組織茅臺(tái)、五糧液、洋河、勁牌、金東集團(tuán)等全國(guó)名酒企業(yè)的中國(guó)白酒大師、中國(guó)白酒工藝大師、中國(guó)評(píng)酒大師參加此次活動(dòng)，共同探討中國(guó)白酒的技術(shù)和文化營(yíng)銷之道。

白酒利潤(rùn)首次突破千億大關(guān)，醬酒占比超三成

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。2017年，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量、總產(chǎn)量、營(yíng)業(yè)收入分別為1593家、1198.06萬(wàn)千升、5654.42億元，這三組數(shù)據(jù)均沒(méi)有2016年高，唯一的亮點(diǎn)是，2017年利潤(rùn)總額達(dá)到1028.48億元，這是自新中國(guó)成立以來(lái)有統(tǒng)計(jì)的歷史上看，白酒規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額首次突破千億元大關(guān)。

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比分析，馬勇指出，利潤(rùn)總額提高，主要原因是消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)，包括洋河、瀘州老窖、水井坊、汾酒、古井貢酒等品牌高端品牌均有不同程度的增長(zhǎng)，但和醬酒相比，增幅仍有差別。值得注意的是，在茅臺(tái)的帶動(dòng)之下，整個(gè)醬香酒板塊，加上習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等一系列醬酒知名品牌，占到利潤(rùn)總額的35%-38%，其中僅茅臺(tái)一家占到30%左右份額。

因此，在蛋糕總量一定的情況下，怎么創(chuàng)造品牌附加值，怎么搶占更多的市場(chǎng)份額，馬勇認(rèn)為，醬香型白酒或者說(shuō)以茅臺(tái)為引領(lǐng)的醬香白酒，它們把技術(shù)和文化貫穿營(yíng)銷當(dāng)中，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

技術(shù)和文化營(yíng)銷，茅臺(tái)這些年做了什么?

茅臺(tái)能取得今天的地位，在技術(shù)和文化營(yíng)銷上做了哪些主要工作，馬勇總結(jié)以下幾點(diǎn)：

首先，從上世紀(jì)90年代中期以后，茅臺(tái)最危險(xiǎn)的地位是排行業(yè)第九位，到了2004年，這是茅臺(tái)最困難時(shí)期的尾聲，在這種情況下，茅臺(tái)發(fā)表《茅臺(tái)酒與肝病關(guān)系的流行病學(xué)調(diào)查及病理組織學(xué)研究》和《茅臺(tái)誘導(dǎo)金屬硫蛋白質(zhì)的作用及其對(duì)肝星狀細(xì)胞的影響》兩篇文章，從這兩篇文章開(kāi)始，茅臺(tái)提出大健康概念，倡導(dǎo)健康飲酒，也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，吹響了醬香型白酒與消費(fèi)者互動(dòng)的號(hào)角。

第二，在南方周末、瞭望周刊等刊物上，茅臺(tái)提出一系列工藝技術(shù)的科學(xué)總結(jié)，總結(jié)茅臺(tái)傳統(tǒng)工藝及其質(zhì)量風(fēng)格，在《告訴你們一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺(tái)酒》這篇文章中，不僅宣傳了陳釀年份酒的科學(xué)理論，還提出“四高二長(zhǎng)”的工藝和不添加外來(lái)香味物質(zhì)的學(xué)說(shuō)，闡釋茅臺(tái)是天然的產(chǎn)物，從食品安全的角度影響了質(zhì)量風(fēng)格，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

第三，2005年，在黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常閱讀的雜志上，茅臺(tái)提出資源的稀缺型的概念，講述其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于茅臺(tái)鎮(zhèn)環(huán)境的特殊性，最終的歸結(jié)點(diǎn)是，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)的核心產(chǎn)區(qū)就釀不出茅臺(tái)酒。

第四，論證茅臺(tái)酒的國(guó)酒地位，那個(gè)時(shí)候茅臺(tái)是否代表國(guó)酒地位有著很大的爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)從茅臺(tái)的神秘環(huán)境、獨(dú)特工藝釀造、歷史貢獻(xiàn)等方面進(jìn)行總結(jié)，以此來(lái)論證茅臺(tái)國(guó)酒地位。

其他香型如何打好“技術(shù)和文化營(yíng)銷”這張牌?

從茅臺(tái)以醬香技術(shù)引領(lǐng)整個(gè)醬酒板塊向前發(fā)展，濃香、清香、兼香、米香等其他香型，是否能從中得到啟發(fā)，把工藝技術(shù)、環(huán)境、資源、文化、歷史這些特點(diǎn)提煉總結(jié)，像茅臺(tái)人宣傳茅臺(tái)酒一樣宣傳自己的產(chǎn)品，從而提升品牌集中度和產(chǎn)業(yè)集中度，讓更有優(yōu)勢(shì)的工藝技術(shù)和傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品占據(jù)中國(guó)白酒的主流市場(chǎng)，這是中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)召開(kāi)此次論壇的主要目的。

馬勇表示，茅臺(tái)能講的故事，所有的白酒都能講，但必須建立在對(duì)自己的品牌有工藝自信、技術(shù)自信、質(zhì)量自信、風(fēng)格自信、文化自信的基礎(chǔ)上。

接下來(lái)，他從原料、大曲、水源、發(fā)酵工藝等方面進(jìn)行深入分析，希望能給其他香型在技術(shù)和文化營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)一些啟發(fā)：從原料上看，多糧濃香能不能從原料的角度和單糧型做比較，并對(duì)原料質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制;濃香型和兼香型白酒的制曲工藝和水平，以及大曲的特點(diǎn)，能不能成為賣酒的說(shuō)辭;然后水源，茅臺(tái)講赤水河，不同水源地中水的微量成分分析，是否有自己的水源優(yōu)勢(shì);還有發(fā)酵工藝，茅臺(tái)講“四高二長(zhǎng)”，其他香型發(fā)酵工藝有哪些特點(diǎn)，產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特性是什么，可以從這些方面尋找突破口。