中小企業(yè)品牌如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展

越來(lái)越多的中小企業(yè)己經(jīng)意識(shí)到今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，與國(guó)外企業(yè)的品牌相比，我國(guó)大多數(shù)品牌的生命力都不強(qiáng)，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。中國(guó)品牌為什么走不遠(yuǎn)?除了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)情外，品牌管理理論的貧瘠和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏是導(dǎo)致我們建立品牌不利的重要原因。要使品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)只有遵循品牌從創(chuàng)立、培育、到發(fā)展的內(nèi)在成長(zhǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上來(lái)管理經(jīng)營(yíng)品牌。

任何一家企業(yè)，都希望基業(yè)長(zhǎng)青，都希望品牌長(zhǎng)盛不衰。但是，要想真正地實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，卻并非易事，無(wú)數(shù)的企業(yè)在歷史的長(zhǎng)河中消逝，無(wú)數(shù)的品牌僅僅是曇花一現(xiàn)。

我國(guó)著名品牌專(zhuān)家沈菏生先生認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后的一個(gè)原因在于很多企業(yè)并沒(méi)有形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有理清品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，把打造品牌理解為打造產(chǎn)品，打造強(qiáng)力產(chǎn)品誠(chéng)然是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品根本就談不上品牌，但產(chǎn)品畢竟不等于品牌，產(chǎn)品是有形的、具體的、有著固定屬性功能的，而品牌卻是無(wú)形的、抽象的，它是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌的內(nèi)涵精神及與品牌相關(guān)的公司、人員、宣傳的聯(lián)想。

品牌是產(chǎn)品乃至于企業(yè)等在消費(fèi)者心智空間中的“烙印”，經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)質(zhì)就是幫助消費(fèi)者建立起品牌的“價(jià)值體系”，這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者的“價(jià)值體系”不再單單是依托于某一具體有形的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的這種“價(jià)值體系”還能投射到與品牌相關(guān)的其余產(chǎn)品之上，讓消費(fèi)者形成“果樹(shù)效應(yīng)”，即消費(fèi)者相信：如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵果樹(shù)就具有生長(zhǎng)甜果子的能力，果樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的，這就是品牌價(jià)值的“果樹(shù)效應(yīng)”。

品牌來(lái)源于產(chǎn)品，品牌的形成取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)產(chǎn)品的所知、所感、所見(jiàn)、所聞。如果顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能價(jià)值有了個(gè)人認(rèn)知、聯(lián)想、正向評(píng)估和使用滿(mǎn)意，逐漸產(chǎn)生了感情，升華到了精神層面，感受到抽象的文化內(nèi)涵，并為這種文化所吸引，從而會(huì)積極分享傳播品牌文化，成為品牌的忠實(shí)“粉絲”。根據(jù)基于顧客的品牌的視角，品牌價(jià)值是使品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，具有了品牌價(jià)值，品牌自然會(huì)長(zhǎng)久存在、永續(xù)發(fā)展。

品牌價(jià)值包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。 品牌認(rèn)知與消費(fèi)者頭腦中品牌元素的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了消費(fèi)者在不同情況下辨認(rèn)記憶該品牌的能力，也就是消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者記憶起該品牌，即是我們常說(shuō)的品牌知名度。在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中，品牌認(rèn)知是必需的，但并不充分。另一些需要考慮的事項(xiàng)，如品牌想象等，也經(jīng)常參與其中。

品牌聯(lián)想可以被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、形象，它反映為消費(fèi)者記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌元素相關(guān)聯(lián)的其他信息，品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無(wú)關(guān)。