中小白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

隨著醬酒的持續(xù)火熱中，越來越多其他香型的中小型酒企在寒冷的深秋中縮衣節(jié)食了，甚至個(gè)別中型酒企已經(jīng)面臨停產(chǎn)的局面，這讓許多酒行業(yè)的資深人士大呼：傳統(tǒng)白酒企業(yè)的寒冬再次降臨。

在當(dāng)下市場(chǎng)上，隨著醬酒熱的持續(xù)火爆，許多做醬酒的企業(yè)盈利大增，光是醬酒的龍頭老大茅臺(tái)的市值就已突破萬億，更別說一些中小型的企業(yè)，像山東的云門、古貝春、秦池、景陽岡等擁有醬酒基因的酒廠更是賺的彭滿缽盈，更是讓許多其他酒廠爭(zhēng)相入局。但因?yàn)獒u酒的釀造工藝繁瑣、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)成本高及環(huán)境因素等多方面的影響，導(dǎo)致醬酒成為一種稀缺性高端產(chǎn)品酒，注定不能成為酒行業(yè)的大眾主流產(chǎn)品。

但撇開醬酒熱的因素，我們來看一組數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國(guó)大陸19家白酒上市公司有三家酒企呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，除了老白干和舍得酒業(yè)，所有上市白酒企業(yè)銷量增幅均表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)“降速”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-8月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量508.33萬千升，同比增長(zhǎng)1.27%。從各個(gè)省份的白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)來看，今年1-8月，往常白酒產(chǎn)量排名靠前的，包括山東、貴州、安徽、河南、江蘇等五個(gè)省份均出現(xiàn)產(chǎn)量下滑。

另一組來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)則顯示，今年1-8月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2122家，其中虧損企業(yè)352個(gè)，企業(yè)虧損面為16.59%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額28.64億元，比上年同期增長(zhǎng)11.54%。即使是醬酒的火爆熱銷，也沒能給白酒行業(yè)帶來整體提升，反而更多的酒企處在虧損狀態(tài)中，并且在各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)上，各類白酒品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面呈越演越烈的態(tài)勢(shì)。

白酒是一種承載著文化和歷史的飲品，見證著中華上下5000千年的歷史變遷，從而也導(dǎo)致了現(xiàn)在整個(gè)白酒行業(yè)都在宣揚(yáng)自己品牌白酒的歷史和文化，歷史和文化幾乎成了所有白酒品牌的固有屬性。但反過來看，白酒的品牌屬性也不能拋棄文化而獨(dú)立存在，但是由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，文化不能孤立的在品牌宣傳上提出，否則其競(jìng)爭(zhēng)力便會(huì)大大下降，因此如何將文化有效的植入到品牌發(fā)展和布局當(dāng)中是極為重要的。

先來看下高端白酒的品牌塑造和發(fā)展模式，其基本的宣傳策略主要有兩個(gè)方面：品牌產(chǎn)品化和品牌形象化。在形象化方面，主要宣揚(yáng)歷史，樹立其高端形象和獨(dú)一無二的地位。但在進(jìn)行品牌形象化塑造的同時(shí)，形象化與產(chǎn)品化將會(huì)產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合，使得品牌產(chǎn)品化與形象化達(dá)到步調(diào)一致、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的地步，產(chǎn)品化宣揚(yáng)其產(chǎn)品品質(zhì)，形象化樹立其品牌地位，倡導(dǎo)價(jià)值觀念，拉近與消費(fèi)者的距離。

但現(xiàn)在眾多中小型酒企在品牌塑造方面，往往只注重品牌形象化，而訴求的多是偏向于情感訴求，這樣的白酒品牌傳播數(shù)不勝數(shù)，在這就不一一舉例了。對(duì)于高端白酒品牌而言，因中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念——“一分錢一分貨”的思維，高價(jià)格就代表著高質(zhì)量，所以高端白酒因價(jià)位上的先天優(yōu)勢(shì)，為品牌產(chǎn)品化塑造又提供了一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。

縱觀現(xiàn)在白酒次高端和中低端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不難看出，眾多區(qū)域性中小型白酒企業(yè)都在謀求改變，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)聲品質(zhì)訴求，加大品牌傳播力度。在次高端市場(chǎng)，因?yàn)楦叨税拙破髽I(yè)品牌下沉，與全國(guó)的區(qū)域性酒企爭(zhēng)奪次高端消費(fèi)市場(chǎng)，逼迫區(qū)域性酒企提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大力度研發(fā)次高端產(chǎn)品，推陳出新，尤其在山東、河南等省份甚是多見。

再來看中低端產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，這類市場(chǎng)向來是區(qū)域性酒企的自留地，眾多中小型酒企靠自留地的中低端白酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的相當(dāng)不錯(cuò)，但隨著近年來的各項(xiàng)措施出臺(tái)、消費(fèi)觀念改變與外來品牌的大舉進(jìn)入，只依靠自留地消費(fèi)者認(rèn)可的中小型酒企丟盔棄甲，甚至有的企業(yè)就直接破產(chǎn)。

從品牌傳播來說

眾多中小型酒企在市場(chǎng)萎縮和同質(zhì)化競(jìng)品增多的情況下，也意識(shí)到品牌傳播在新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)中所占的重要性，紛紛在品牌傳播上提高發(fā)聲。但是許多酒企還沉浸在傳統(tǒng)思維當(dāng)中，強(qiáng)加歷史故事，并沒有深耕，只浮于表面，講不好故事，情感訴求達(dá)不到讓消費(fèi)者記憶猶新;大力投放傳統(tǒng)戶外資源，傳統(tǒng)戶外資源費(fèi)用高、類別多、傳播渠道單一，市場(chǎng)生動(dòng)化難以做到;有的酒企也意識(shí)到新媒體是一個(gè)很好的品牌傳播渠道，但簡(jiǎn)單的人員構(gòu)建與新媒體媒介的初步接觸，并不能迅速的為白酒企業(yè)帶來效益。

品牌傳播在以往白酒行業(yè)里是一個(gè)長(zhǎng)久且要堅(jiān)持的工作，不間斷的給消費(fèi)者留下印象，形成消費(fèi)習(xí)慣，但在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，信息透明化的飛速傳播，廣泛的程度可以讓全球消費(fèi)者參與討論、發(fā)酵，并且現(xiàn)在的消費(fèi)主力也由60、70后向80、90逐步轉(zhuǎn)變，新一代的白酒消費(fèi)者在選擇認(rèn)知上又有了很大的變化，這也是白酒行業(yè)在品牌傳播上需要面對(duì)的最大的一個(gè)問題!

從品質(zhì)訴求來說

何為品質(zhì)訴求?從消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)生活的態(tài)度來看，隨著以后的生活越來越好，消費(fèi)者在品質(zhì)上的要求也會(huì)越來越高，低價(jià)位低品質(zhì)的產(chǎn)品將會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。但在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的白酒市場(chǎng)上，如何把自己產(chǎn)品的品質(zhì)說好，將會(huì)成為中小型白酒企業(yè)在未來白酒市場(chǎng)上生存的重要砝碼。就像有的產(chǎn)品包裝高檔，酒質(zhì)卻很差，喝幾兩酒兩三天緩解不了醉酒狀態(tài)，還伴隨著頭疼、口渴等癥狀，以后誰還能在喝這樣的酒。

特別在新時(shí)代消費(fèi)者眼中，彰顯個(gè)性的品質(zhì)白酒才會(huì)有市場(chǎng)，才能得到認(rèn)同，像山東主打的低度濃香型白酒，入口時(shí)不辣嘴、不刺喉，醇和爽凈，協(xié)調(diào)自然，飲酒過程中醉得慢，醒得快，酒后不上頭，不口干，感覺清新舒適。不論是高端白酒還是中低端白酒，要想使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)暢銷，必須要有標(biāo)志鮮明的品牌定位和品質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，鮮明的品牌定位源于品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，而產(chǎn)品的品質(zhì)則是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

從提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說

一款暢銷的結(jié)構(gòu)性白酒系列產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)絕對(duì)是低價(jià)位白酒產(chǎn)品所無法比擬的，而白酒企業(yè)的快速增長(zhǎng)主要就體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和總體盈利水平。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)先進(jìn)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、企業(yè)服務(wù)到位，才能為中小型白酒企業(yè)在未來的消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，從而為企業(yè)后續(xù)發(fā)展與提升打下良好的基礎(chǔ)。

有些省市的低價(jià)白酒直接導(dǎo)致酒企的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于其他省市的白酒企業(yè)，從而制約了區(qū)域性酒企的快速發(fā)展，而提升產(chǎn)品檔次，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)大市場(chǎng)的突破，則必須是具有突破和攻堅(jiān)能力的大型白酒企業(yè)來完成。那么中小型白酒企業(yè)如何在越來越集中的白酒行業(yè)中突破限高呢?要達(dá)到提高利潤(rùn)、提升品質(zhì)來促進(jìn)中小型酒企的快速發(fā)展，中小型白酒必須要抱起團(tuán)來求發(fā)展，靠集體的力量來發(fā)展企業(yè)、提升品牌、突破市場(chǎng)。

山東省是全國(guó)白酒企業(yè)最多的省份，也是白酒市場(chǎng)品類最繁雜的，各類中小型酒企在一地發(fā)展，各自為政。山東省食品協(xié)會(huì)自05年開展白酒行業(yè)廠長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)會(huì)以來，經(jīng)過多年的發(fā)展與協(xié)調(diào)，為山東省中小型白酒企業(yè)在發(fā)展與定位、溝通與交流、探討與組合上提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，也為山東省中小型白酒企業(yè)在未來行業(yè)市場(chǎng)上奠定了良性的發(fā)展調(diào)子。

針對(duì)當(dāng)前烽煙四起的白酒行業(yè)市場(chǎng)，許多行業(yè)內(nèi)人士都能感覺的出，各類中小型酒企都在品牌戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)上掀起了新一輪的大戰(zhàn)，各類促銷政策層次不窮，各類宣傳手段數(shù)不勝數(shù)，但伴隨著當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形式，我們可以感覺出來，許多酒企當(dāng)下的戰(zhàn)爭(zhēng)是不得不打的，許多酒企已經(jīng)面臨著生死存亡的關(guān)頭，在不改變，在不變調(diào)，那么只能被市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者拋棄。在同質(zhì)化越來越集中的大環(huán)境前提下，眾多中小型酒企只能在品牌上提高發(fā)聲量，以情感訴求為基準(zhǔn)，品質(zhì)提高為保障，以求度過形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，還能為在未來的發(fā)展上打下良好的基礎(chǔ)。

一個(gè)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是保障中小型白酒企業(yè)生存下去的必要前提，以兩個(gè)省份為例，山東省雖然中小型酒企眾多，但良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也讓許多酒企能安心發(fā)展，考慮如何搶占品牌制高點(diǎn)和市場(chǎng)渠道。同時(shí)，一致的報(bào)團(tuán)意識(shí)也讓以前外省品牌只要進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)就能挖一瓢的現(xiàn)象不在發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)也只是以濟(jì)南市場(chǎng)為主。

我們?cè)賮砜春幽鲜。�酒廠的無序競(jìng)爭(zhēng)、壓榨經(jīng)銷商、各自為政等現(xiàn)象直接導(dǎo)致外省品牌在河南省風(fēng)生水起，搶占河南省各個(gè)層級(jí)的白酒市場(chǎng)，后果就是酒廠生存艱難甚至停產(chǎn)。

品牌引導(dǎo)消費(fèi)，市場(chǎng)決定發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)前環(huán)境下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并淘汰的選擇機(jī)制下，在消費(fèi)主力逐漸轉(zhuǎn)移的大環(huán)境下，作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)成熟度和行業(yè)集中度越來越高的前提下，中小型白酒企業(yè)在新時(shí)代市場(chǎng)上的道路何去何從!