越高端越增長(zhǎng) 那么區(qū)域龍頭該如何應(yīng)對(duì)？

2017年以來(lái)，行業(yè)回暖、白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，19家白酒上市公司的財(cái)報(bào)呈現(xiàn)群體涌動(dòng)、整體上漲的局面，筆者在今年年初“兩個(gè)一萬(wàn)億”：三至五年內(nèi)茅臺(tái)市值一萬(wàn)億、白酒行業(yè)收入規(guī)模一萬(wàn)億，正在以更加清晰的輪廓呈現(xiàn)眼前，比如近日被刷屏的8000億茅臺(tái)市值。行業(yè)的規(guī)模不是競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)Q定的，而是消費(fèi)邏輯和供給邏輯決定的，最新報(bào)告釋放更加清晰的信號(hào)：整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的有序化程度都將上升，這意味著白酒消費(fèi)具備了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，行業(yè)收入規(guī)模，短則三年、長(zhǎng)則五年必破萬(wàn)億。中國(guó)的大國(guó)總量，人類(lèi)歷史未曾所有，所有用過(guò)去工業(yè)化以來(lái)的現(xiàn)象和案例作為衡量中國(guó)商業(yè)現(xiàn)象的尺度，都將會(huì)度量失衡。白酒行業(yè)尤為如此。

在可以預(yù)見(jiàn)的財(cái)富增量蛋糕中，茅臺(tái)一騎絕塵、五糧液拍馬緊跟、洋河志向遠(yuǎn)大、老窖厚積薄發(fā)、郎酒不舍晝夜……一線名酒呈現(xiàn)出萬(wàn)馬奔騰的景象，一萬(wàn)年太久、只爭(zhēng)朝夕的情緒霸道彌漫。此情此景，區(qū)域名酒如何應(yīng)對(duì)?如何發(fā)育出抵御和區(qū)域反超的競(jìng)爭(zhēng)法則和組織原則?是否存在區(qū)域?qū)�抗全�?guó)、小勝大、弱勝?gòu)?qiáng)的“屠龍術(shù)”?筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，結(jié)合美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年演變歷程，描述在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他要素日趨成熟的背景下，通過(guò)線上線下一體化融合，打通上下游供需一體，形成數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)能力，依靠這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，形成面對(duì)強(qiáng)龍的有效競(jìng)爭(zhēng)模式。

1、過(guò)去20年，酒水行業(yè)最缺什么?

01從供需背離到供需一體，消費(fèi)者越來(lái)越“刺頭”人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)化以后的最大特征就是社會(huì)化大分工，通過(guò)分工實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�和專(zhuān)業(yè)化，但隨之而來(lái)的就是農(nóng)業(yè)社會(huì)供需一體關(guān)系的破壞，供需開(kāi)始背離，生產(chǎn)者見(jiàn)找不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也見(jiàn)不到生產(chǎn)者，為了對(duì)沖這種“見(jiàn)物不見(jiàn)人”導(dǎo)致的供需失衡給企業(yè)造成的可能損失，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)組織創(chuàng)新的方式來(lái)拉近供需之間的距離，霸主異位、格局逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象在多個(gè)產(chǎn)業(yè)也隨之而生。

100年前，美國(guó)偉大的福特先生將汽車(chē)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化讓福特汽車(chē)以低廉的價(jià)格進(jìn)入尋常百姓家，面向市場(chǎng)，他通過(guò)招大商、做大流通來(lái)消化、變現(xiàn)福特的產(chǎn)能。后來(lái)通用汽車(chē)的第八任總裁、同樣偉大的斯隆，通過(guò)將企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的手伸向終端4S店，一舉擊敗福特獲得極大成功。再后來(lái)，日本的豐田汽車(chē)將參與市場(chǎng)活動(dòng)的手在終端4S店的基礎(chǔ)上伸向消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，真正和消費(fèi)者形成了一體化關(guān)系，加之后面的精益生產(chǎn)和個(gè)性化定制，獲得極大成功。百年汽車(chē)史，歷經(jīng)滄桑，走過(guò)三種模式。中國(guó)酒業(yè)過(guò)往三十年，也在沿著同樣的路線前行：上世紀(jì)魯酒憑借“大傳播+大流通”而盛行，像極了福特;本世紀(jì)初，徽酒、蘇酒靠盤(pán)中盤(pán)，成為業(yè)界典范，像極了通用;時(shí)至今日，中國(guó)酒業(yè)的“豐田”和“豐田模式”在哪里?

02銷(xiāo)售能力和營(yíng)銷(xiāo)能力很棒，需求呢?

企業(yè)商品銷(xiāo)售的過(guò)程是商品貨幣化的過(guò)程，貨幣是國(guó)家解決了信用，商品是企業(yè)解決了信用，使得商品和貨幣的交換變成可能;營(yíng)銷(xiāo)是“企業(yè)和消費(fèi)者建立信用的過(guò)程”，通過(guò)體驗(yàn)、品鑒、公關(guān)等手法和消費(fèi)用戶(hù)建立關(guān)系、形成信任和需求，讓交易得以持續(xù)。所以，營(yíng)銷(xiāo)的首要職責(zé)就是建立可以持續(xù)交易的市場(chǎng)條件，營(yíng)銷(xiāo)是修路、而銷(xiāo)售是開(kāi)車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)是因、銷(xiāo)售是果，但這個(gè)條件的建立需要相應(yīng)的資源配置和組織能力。

但過(guò)往二十年，酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)育了成熟、系統(tǒng)的銷(xiāo)售能力(推力)和市場(chǎng)能力(促銷(xiāo)拉力)，這兩種能力解決了交易和供給問(wèn)題，但沒(méi)有有效解決需求問(wèn)題，和消費(fèi)者打交道、建立關(guān)系方面缺乏系統(tǒng)的方法、策略，以至企業(yè)大量的人財(cái)物等稀缺資源過(guò)度配置在渠道供給層面，而消費(fèi)端得到資源滋育的比例太低，導(dǎo)致企業(yè)為自己商品建立信用的程度不夠，商品在消費(fèi)者心中沒(méi)有真正扎根，沒(méi)有成為消費(fèi)者生活場(chǎng)景中解決問(wèn)題的價(jià)值載體，企業(yè)就沒(méi)有真正扎根于市場(chǎng)，最終在商品庫(kù)存過(guò)度渠道化、社會(huì)化的過(guò)程中，供需關(guān)系被嚴(yán)重扭曲，價(jià)格穿底、渠道微利，最終少有不慎，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)困局。

03能找到消費(fèi)者，也能建立鏈接，然后呢?供需關(guān)系建立的基石是“企業(yè)—用戶(hù)”一體化關(guān)系的建立，“企業(yè)—用戶(hù)”一體化關(guān)系的建立依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部組織一體化關(guān)系的建立。阿里早年聲譽(yù)卓著的鐵軍有個(gè)規(guī)矩，團(tuán)建必喝酒，兄弟伙一起敞開(kāi)心扉、喝場(chǎng)大酒，恩怨消散、上下同欲，一體化就形成了。日本經(jīng)營(yíng)之圣稻盛和夫常常利用和下屬一起喝酒的場(chǎng)合來(lái)講述企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念，這種非正式能讓人放松的方式往往比會(huì)議室正式宣講更有成效，更容易達(dá)成一體化的關(guān)系。

企業(yè)和消費(fèi)者之間，同樣需要用更加接地氣的、讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式建立信任，形成親密的一體化關(guān)系。在上世紀(jì)90年代，物質(zhì)匱乏、商品短缺，消費(fèi)者很容易得到滿(mǎn)足，企業(yè)不需要精細(xì)的銷(xiāo)售模式即可贏得市場(chǎng)，但至今所有的行業(yè)都處于供過(guò)于求的狀態(tài)，消費(fèi)者更為挑剔，唯有和消費(fèi)用戶(hù)建立一體化關(guān)系，方可贏得未來(lái)。

但面對(duì)數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億的消費(fèi)用戶(hù)，如何有效組織呢?傳統(tǒng)深度營(yíng)銷(xiāo)的方式無(wú)法做到，只有借助移動(dòng)互聯(lián)手段，方可將千千萬(wàn)萬(wàn)、散落各地、形態(tài)各異的消費(fèi)用戶(hù)有效鏈接起來(lái)。并且互聯(lián)網(wǎng)的工具可以將交易過(guò)程數(shù)據(jù)化、用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)化，商務(wù)活動(dòng)形成的大數(shù)據(jù)又可以反哺企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。

需要強(qiáng)調(diào)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具只是解決了“企業(yè)—用戶(hù)”的鏈接關(guān)系，要形成真正的一體化關(guān)系，需要大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)具體的線下場(chǎng)景，這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求的當(dāng)下和未來(lái)，如何將有限的資源配置到消費(fèi)端，快速和消費(fèi)用戶(hù)之間形成一體化的信任關(guān)系，阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶(hù)之間的關(guān)系。這種超越原來(lái)深度營(yíng)銷(xiāo)、盤(pán)中盤(pán)掌控終端的模式，將資源配置前移，打通和消費(fèi)用戶(hù)一體化的最后一公里，極大提升了資源配置效率和背后的組織競(jìng)爭(zhēng)能力，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代各種要素的成熟，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生，必將成為區(qū)域名酒抵御一線名酒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵模式。

2、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式怎么玩?改變難嗎?

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：好產(chǎn)品、鏈接器和營(yíng)銷(xiāo)職能的發(fā)育

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在移動(dòng)互聯(lián)鏈接器的協(xié)助下，能夠和消費(fèi)用戶(hù)快速建立關(guān)系，如果沒(méi)有好產(chǎn)品為前提，反而會(huì)加速負(fù)面口碑的積累;鏈接器是個(gè)廣義的概念，BAT、滴滴打車(chē)、OFO、鏈e鏈等都是鏈接器的范疇�？梢宰屍髽I(yè)和消費(fèi)用戶(hù)、線下零售終端之間形成鏈接，讓交易過(guò)程數(shù)據(jù)化，同時(shí)讓企業(yè)和用戶(hù)之間形成一體化關(guān)系的存在。鏈接器解決了溝通效率、降低了組織成本，而營(yíng)銷(xiāo)職能則是在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化與用戶(hù)的關(guān)系、形成信任、孕育需求。

如前文所敘，傳統(tǒng)酒企發(fā)育了強(qiáng)化交易和渠道供給的銷(xiāo)售能力和市場(chǎng)能力，但在強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系和需求的營(yíng)銷(xiāo)職能發(fā)育很不充分：

營(yíng)銷(xiāo)職能的成熟意味著首席營(yíng)銷(xiāo)官崗位體系的構(gòu)建，這個(gè)只對(duì)用戶(hù)關(guān)系和需求負(fù)責(zé)的崗位，不需要直接對(duì)交易和銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。它下面有四個(gè)崗位：產(chǎn)品經(jīng)理、場(chǎng)景師、媒介官和數(shù)據(jù)師：

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)“生孩子”——基于外部消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)、從自身品牌定位和稟賦規(guī)劃出產(chǎn)品體系，但如何將孩子撫養(yǎng)成人，還需要場(chǎng)景師和媒介官的配合。所有商品的價(jià)值都是針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)而言的，而任一用戶(hù)都只有在特定場(chǎng)景下方有對(duì)商品的需求。如何發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景、構(gòu)建場(chǎng)景，并組織資源進(jìn)行場(chǎng)景嵌入是快速培育消費(fèi)需求的關(guān)鍵;

媒介官是借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的新型能力，傳統(tǒng)企業(yè)在市場(chǎng)行為中，往往非常實(shí)在，比如傳統(tǒng)酒企組織線下100個(gè)高端車(chē)友聚會(huì)，往往就是聚在一起，開(kāi)個(gè)會(huì)、吃個(gè)飯、送兩瓶酒作為禮品，過(guò)幾天開(kāi)始回訪，希望做成團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。但新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系中媒介官不是這樣，而是線下100人的活動(dòng)，可以通過(guò)主題策劃(比如位農(nóng)村留守兒童尋找最美媽媽)讓10萬(wàn)人知道，讓1萬(wàn)人參與，自媒體時(shí)代，媒介傳播的管道矛盾大大緩解，但是好內(nèi)容是稀缺資源，而豐富的線下活動(dòng)往往就是最好的內(nèi)容來(lái)源。

數(shù)據(jù)師因?yàn)閾碛写罅康那�道交易�?shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)據(jù)，反而能夠通過(guò)數(shù)據(jù)為產(chǎn)品經(jīng)理、場(chǎng)景師和媒介官反哺建議。

黃金十年，雖然茅臺(tái)、五糧液全國(guó)名酒成績(jī)斐然，但區(qū)域名酒通過(guò)掌控終端、渠道精耕、區(qū)域聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新，面對(duì)全國(guó)性品牌的強(qiáng)勢(shì)打壓，打出了漂亮防守反擊，甚至在2010年到2012年期間行業(yè)呈現(xiàn)出300元至800元次高端機(jī)會(huì)的時(shí)候，表現(xiàn)活躍的區(qū)域名酒竟然掌握了話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

原本屬于區(qū)域名酒的思想資源和模式優(yōu)勢(shì)已被全國(guó)名酒消化、蠶食。五年調(diào)整期，擁有品牌優(yōu)勢(shì)的全國(guó)名酒也開(kāi)始了渠道下沉，產(chǎn)品線下延，區(qū)域名酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遽變。供不應(yīng)求局勢(shì)下的茅臺(tái)有三個(gè)舉措令人關(guān)注：

1、強(qiáng)勢(shì)要求零售終端交易線上化，試圖構(gòu)建和消費(fèi)用戶(hù)一體化關(guān)系，

2、開(kāi)始將大量費(fèi)用前移到消費(fèi)端，強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系，

3、打造系列酒公司，請(qǐng)全國(guó)人民喝醬酒。

五糧液也在啟動(dòng)“百城千縣萬(wàn)店”工程，營(yíng)銷(xiāo)前置，系列酒公司通過(guò)分離組織，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卓然;瀘州老窖近上萬(wàn)人隊(duì)伍，憑借靈活、科學(xué)的平臺(tái)化模式，搶占大量終端資源。黃金十年起點(diǎn)時(shí)，口子窖實(shí)踐的獨(dú)門(mén)秘器“盤(pán)中盤(pán)”成為區(qū)域名酒后來(lái)崛起的思想資源和模式依據(jù)，現(xiàn)在這種資源優(yōu)勢(shì)已被全國(guó)名酒消化、融合，而全國(guó)名酒的品牌優(yōu)勢(shì)反而在拉大和區(qū)域名酒的差距。

著眼未來(lái)，區(qū)域名酒如何面對(duì)全國(guó)名酒的競(jìng)爭(zhēng)?一家公司的未來(lái)，不是基于事實(shí)，而是基于認(rèn)知和邏輯，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)業(yè)邏輯、價(jià)值成長(zhǎng)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)邏輯和組織邏輯上厘清了概念、層次和節(jié)奏，而基于區(qū)域集中、本地化程度和消費(fèi)用戶(hù)的理解等方面，區(qū)域名酒相比全國(guó)名酒依然擁有時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，不同于盤(pán)中盤(pán)模式搶奪核心終端資源——這種相對(duì)商業(yè)化、市場(chǎng)化和標(biāo)準(zhǔn)化交易，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式更加強(qiáng)調(diào)走進(jìn)消費(fèi)用戶(hù)的生活方式中去，幫助用戶(hù)解決具體的問(wèn)題，這就意味著更加了解本地風(fēng)土人情的區(qū)域名酒仍將擁有五年以上的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，全國(guó)名酒在廣覆蓋的空間壓力下，按照區(qū)域化走進(jìn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)生活方式中的挑戰(zhàn)和難度是巨大的。

借助移動(dòng)互聯(lián)的手段，搶奪用戶(hù)場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系，通過(guò)線下傳統(tǒng)伙伴(經(jīng)銷(xiāo)商和零售商)的參與，這種“港人治港”的模式更加具有粘性，最終形成和消費(fèi)用戶(hù)一體化強(qiáng)關(guān)系，并可以有效阻斷和消費(fèi)用戶(hù)之間的關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，必將成為區(qū)域名酒面對(duì)一線名酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的“屠龍術(shù)”，在未來(lái)五年，可以預(yù)見(jiàn)的白酒財(cái)富增長(zhǎng)過(guò)程中，再創(chuàng)輝煌。