社群營(yíng)銷三部曲：賣貨、聚粉、建平臺(tái)

盡管“社群營(yíng)銷”并不是新詞，但很多人對(duì)它的理解還不夠透徹。當(dāng)前酒業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷的理解有兩種傾向。

一類是左傾思想，他們將社群營(yíng)銷當(dāng)作眾多的賣酒方式之 一，定位為簡(jiǎn)單的賣酒，和過去一樣，為追求短期銷量去陪客戶喝酒，違背了初心。

另一類是右傾思想，他們考慮較多的是消費(fèi)者升級(jí)的問題，并意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性。他們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者教育十分重要，因此試圖用精神 感 動(dòng)消費(fèi)者，但只做認(rèn)知，不做認(rèn)同，最終也得不到消費(fèi)者認(rèn)可。

總的來說，這樣的思想讓社群營(yíng)銷變得前期 推廣難度高，把事情想得過于簡(jiǎn) 單，把自己當(dāng)成消費(fèi)者。

換個(gè)角度來看，很多企業(yè)在操作社群營(yíng)銷的時(shí)候，從思想上就存在問題。首 先，社群營(yíng)銷不同于以往的營(yíng)銷方式，按照傳統(tǒng)的突破方式?jīng)]未來;其次，只用情懷來影響消費(fèi)者是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程;再次，單純靠粉絲經(jīng)營(yíng)容易被貼上傳銷標(biāo)簽。

我們需要系統(tǒng)的思維去做社群營(yíng)銷。因此，做好社群營(yíng)銷第一步是改變傳統(tǒng)的思維。第二步才是營(yíng)銷的正式開始。

如何做營(yíng)銷? 社群營(yíng)銷主要圍繞 12 個(gè)字操作，即認(rèn)知盈余、價(jià)值范式、扭曲立場(chǎng)。認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購(gòu)買的理由，由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知，由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑。價(jià)值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法。讓消費(fèi)者能通過推廣方式就能識(shí)別出品牌。扭曲立場(chǎng)是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后，轉(zhuǎn)變?cè)�有立�?chǎng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品。

這整個(gè)過程可以分為三部分，即賣貨、聚粉、建平臺(tái)。

其中，“賣貨”必須做到銷量與發(fā)展粉絲并重，提 高 消 費(fèi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品 的 認(rèn)知;“聚粉”則需要銷量與推廣口碑并重，成功引爆市場(chǎng);“建平臺(tái)”則是指在社群營(yíng)銷開始后，超越賣貨的意義整合，起到杠桿作用。前兩者十分重要，是打響社群營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵，建平臺(tái)則是社群營(yíng)銷做大的重點(diǎn)。

如何賣貨? 社群營(yíng)銷，與社會(huì)、群眾相連，因此，粉絲十分重要。操作者要有粉絲思維，我們通常所說的消費(fèi)者，不僅局限于直接消費(fèi)者，也包括潛在消費(fèi)者。而粉絲是什么?粉絲是有能力把你的產(chǎn)品做出口碑，傳播給別人的人。

所以，怎樣把消費(fèi)者培養(yǎng)成我們的粉絲，這很重要。當(dāng)前的消費(fèi)者除了產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求外， 更注重產(chǎn)品精神娛樂層面的追求。分享精神快樂比分享實(shí)物產(chǎn)品更有價(jià)值和意義，因此，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴才是聚粉的關(guān)鍵點(diǎn)。