白酒企業(yè) 你了解自己的核心競爭力嗎？

作為有著悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒在中國承載了很多歷史、文化因素，因此區(qū)別于其他快消品行業(yè)。

白酒的第一層次的競爭是品牌力的競爭。依靠品牌力在全國范圍市場與其他品牌競爭，比如貴州茅臺、五糧液等企業(yè)，它們擁有極強(qiáng)的品牌拉力，市場自然鋪貨率和自然動銷率較高，業(yè)績增長穩(wěn)定。

第二層次是品牌加營銷的競爭，品牌力稍弱的企業(yè)依靠營銷能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區(qū)域市場競爭，其營銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力較強(qiáng)，彌補(bǔ)了品牌力的相對不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對的優(yōu)勢，使企業(yè)的發(fā)展也能有一個比較大的發(fā)展空間。

第三層次是營銷力，一般是區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)，因其品牌知名度較弱，無法依托品牌力進(jìn)行市場的開發(fā)和消費(fèi)者的培育。同時市場拓展范圍也受到一定局限，往往只能在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行市場建設(shè)，企業(yè)更多的是依托靈活多變的營銷能力進(jìn)行市場開發(fā)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就很難持續(xù)增長。

01、白酒企業(yè)核心競爭力特點(diǎn)

從白酒企業(yè)核心競爭力內(nèi)涵分析，白酒企業(yè)核心競爭力應(yīng)具備如下特點(diǎn)：

一是價值性。中國白酒企業(yè)核心競爭力須有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值，如茅臺被尊為價值標(biāo)桿，五糧液的悠久歷史，洋河綿柔型酒的獨(dú)創(chuàng)等等。

二是難以模仿性。企業(yè)的核心競爭力應(yīng)是在長期發(fā)展過程中逐步培育、積淀而成，是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，難以被其他企業(yè)模仿和替代。故中國白酒企業(yè)核心競爭力應(yīng)具備難以模仿性，如洋河得天獨(dú)厚的地理位置、強(qiáng)大的營銷渠道等。

三是延續(xù)性。作為白酒企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)具備延續(xù)性，能不斷支持企業(yè)延長生命周期，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場提供助力。

02、白酒企業(yè)核心競爭力的主要因素

1 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的核心

產(chǎn)品是滿足人們的基礎(chǔ)需求的載體，通常技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以通過產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化。產(chǎn)品價格的差異化是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要形式，中國白酒的價格跨度大，在任何一個價格帶上都能形成匯量增長。

近年來，消費(fèi)升級帶來白酒結(jié)構(gòu)的持續(xù)上行，提價成為行業(yè)運(yùn)營的常態(tài)。白酒產(chǎn)品的提價一般有兩種途徑，一是主要核心產(chǎn)品直接提價，這種提價方式需要品牌有很大的影響力，產(chǎn)品擁有很大的消費(fèi)者忠誠度，如茅臺、五糧液等;另一種是通過多品牌運(yùn)營的模式進(jìn)行差別化運(yùn)營，如洋河藍(lán)色經(jīng)典之于洋河、年份原漿之于古井貢酒，舍得之于沱牌等。

2 品牌是企業(yè)向上發(fā)展的核心驅(qū)動力

品牌是維系企業(yè)生命力的核心因素，品牌通過流行度、認(rèn)知度和美譽(yù)度影響消費(fèi)者決策，產(chǎn)品可通過品牌背書占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提高重復(fù)購買率，亦可通過品牌附加值來提高溢價。

擠壓式增長成為目前白酒企業(yè)發(fā)展新常態(tài)，具備品牌力的企業(yè)將會獲取更大的話語權(quán)。一線品牌獲得全國化高端市場的持續(xù)發(fā)展機(jī)會，競爭力和確定性最強(qiáng);品牌力稍弱的二線名酒通過營銷能力的創(chuàng)新和完善在中高端和次高端市場持續(xù)擴(kuò)張;而缺乏品牌力的企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后將會遇到市場瓶頸，持續(xù)增長乏力。雄厚的品牌基礎(chǔ)在營銷模式的創(chuàng)新和執(zhí)行力的推動下，帶動企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)健增長，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

3 企業(yè)營銷模式的不斷創(chuàng)新演變伴隨行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷

從白酒行業(yè)營銷發(fā)展的歷程來看，以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向的渠道運(yùn)作模式主導(dǎo)著行業(yè)的變遷，深刻洞察消費(fèi)者需求變遷的企業(yè)通過對營銷要素的整合在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。

從過去營銷重心的更迭來看，無論是以產(chǎn)品、品牌、渠道，還是消費(fèi)者為核心的營銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)形態(tài)變遷，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。

4 渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段

白酒行業(yè)市場競爭激烈，無論是品類延伸，還是品牌創(chuàng)新，都要依賴渠道。

無論是五糧液的大商制，還是洋河的“廠+商”的運(yùn)營模式，最終的產(chǎn)品都需要通過渠道進(jìn)行銷售。渠道的掌控力度在一定程度上也反映廠家對市場的控制程度。渠道控制得越深，廠+商+終端的粘度越高，產(chǎn)品的推介力就更高，產(chǎn)品銷售就會越好。雖說渠道為王的時代已經(jīng)過去，但高質(zhì)量的渠道已成為所有廠家爭搶的香餑餑。

5 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置

組織是營銷模式的實(shí)施者，我們判斷企業(yè)的營銷模式的最直接方式是通過企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)置，各企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式均不相同，但是從組織職能上我們將企業(yè)的組織架構(gòu)分為兩大類：招商型組織和推廣型組織。

招商型組織。組織隊(duì)伍單一，銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)和回款，市場的推廣和維護(hù)主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。企業(yè)對市場沒有掌控力，通過嫁接經(jīng)銷商的渠道和終端來實(shí)現(xiàn)市場的銷售。這種組織一般在一個或幾個區(qū)域市場只有一個業(yè)務(wù)人員，職責(zé)簡單粗放。區(qū)域組織結(jié)構(gòu)較為松散，一般是采用傳統(tǒng)渠道下的企業(yè)，企業(yè)營銷層級到經(jīng)銷商層面不服務(wù)于終端和消費(fèi)者。

推廣型組織。廠家在區(qū)域市場成立推廣組織，聯(lián)合經(jīng)銷商或獨(dú)立進(jìn)行市場分銷網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè)，直接面向終端和消費(fèi)者進(jìn)行推廣銷售。這種組織相對比較復(fù)雜，內(nèi)部部門健全，分工完善，廠家通過區(qū)域辦事處對市場進(jìn)行規(guī)劃和掌控，符合現(xiàn)在營銷模式的推廣。

各銷售分支機(jī)構(gòu)都設(shè)置有較為完整的職能部門(市場組、策略組、推廣組等)專業(yè)化分工，而區(qū)域組織結(jié)構(gòu)具備完整的區(qū)域運(yùn)作組織職能，以終端運(yùn)作和消費(fèi)者推廣為重點(diǎn)。重心在市場，決策速度快，有利于區(qū)域深耕，組織扁平。

03、區(qū)域市場布局

市場布局決定著企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展層次，從白酒企業(yè)的市場布局來看一般分為三大層次：一線白酒的全國市場布局;二線白酒企業(yè)的版塊市場布局;三、四線白酒企業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展布局。品牌力影響企業(yè)的市場空間，決定了企業(yè)未來發(fā)展的格局。

一線名酒依靠品牌拉力是實(shí)現(xiàn)全國市場布局，通過全國市場高端價位的匯量式銷售構(gòu)成前一二名的銷售，其市場自然鋪貨率高，產(chǎn)品價格主打高端，經(jīng)銷商多為區(qū)域強(qiáng)勢和大經(jīng)銷商，資金和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力強(qiáng)。

但是靠品牌拉力和高端匯量式增長，部分品牌發(fā)展出現(xiàn)“空心化”，在具體區(qū)域市場銷售排名都比不過區(qū)域龍頭，核心問題是高端容量較小。

二線名酒的發(fā)展一般具備三大類市場——根據(jù)地市場、板塊市場、策略市場。二線品牌以省級市場為單位，通過品牌和營銷打造一個省級根據(jù)地市場，通過根據(jù)地市場份額的高占有，積蓄資金、組織人才、市場運(yùn)營模式，然后向周邊省份進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建版塊市場滾動式發(fā)展，通過根據(jù)地市場和版塊市場的運(yùn)作和積累，走向全國化擴(kuò)張的道路。

區(qū)域型品牌的市場范圍一般局限在一定范圍內(nèi)，在省級范圍內(nèi)，通常建立起以地級市為單位建立起根據(jù)地和版塊市場，這些品牌因?yàn)樽陨碇�名度和影響力的原因，產(chǎn)品價位升級和市場擴(kuò)張范圍受到局限，銷售達(dá)到一定規(guī)模后會很容易遇到一個天花板。代表品牌有金種子酒、花冠、宋河等。

白酒行業(yè)是一個非常古老的行業(yè)，生產(chǎn)工藝相對簡單，但對于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知又根深蒂固，白酒行業(yè)的核心競爭力是品牌，品牌又是稀缺，更多的時候依靠傳承和積累，所以行業(yè)看似競爭激烈，實(shí)則秩序井然，每個品牌都有其生存的空間和天花板，浸染行業(yè)多年，對企業(yè)的經(jīng)營會有一種直覺，是不是符合行業(yè)趨勢、有沒有發(fā)展的機(jī)會等等。

白酒行業(yè)又是快消品，在市場運(yùn)作上又得遵循基本的營銷法則，品牌和營銷相互助力，雙輪驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。所以我們上面提到的這些營銷要素和模式都是在企業(yè)的發(fā)展過程中不斷總結(jié)出來的。營銷是一種藝術(shù)，沒有對與錯之分，只有適不適合，當(dāng)然決定這一切的都是人，最終還是看管理團(tuán)隊(duì)的能力。(原標(biāo)題：@白酒企業(yè)，你清楚自己的核心競爭力嗎?)